“破防了，我最愛(ài)的老鹽竟然下架了！”
“2022年了，我還能等到古早味奶茶回歸嗎？”
最近品牌都在忙著推新品，而一大波年輕人正在為“不知道什么時(shí)候能再喝到”的下架款黯然神傷。
行業(yè)在進(jìn)步，體驗(yàn)在升級(jí)，年輕人反倒懷舊了起來(lái)。
這或許意味著，關(guān)注品牌上新的飲品人，是時(shí)候從下架款中找找機(jī)會(huì)了……
進(jìn)入3月，茶飲品牌開(kāi)始密集上新，身邊茶飲圈的朋友也都在關(guān)注新品趨勢(shì)。
但最近網(wǎng)上沖浪一圈我發(fā)現(xiàn)，最近的年輕人，比起關(guān)注新品，都將注意力對(duì)準(zhǔn)了飲品店下架款，很關(guān)心品牌又把什么產(chǎn)品搞沒(méi)了，還動(dòng)不動(dòng)就“破防”。
甚至“日子都活不下去了”，喊話官方趕緊重新上架。
下架比上新還“香”，這是什么消費(fèi)心態(tài)？
還有， 為什么很多產(chǎn)品，上新的時(shí)候沒(méi)賣成爆款，一下架反倒成了白月光？
不僅如此，這屆消費(fèi)者不是說(shuō)說(shuō)而已，他們真的會(huì)團(tuán)結(jié)起來(lái)“阻止下架”，最后品牌親自下場(chǎng)承諾“不下架”。
2020年10月，茶顏悅色在其官微宣布更換冬季下單，下架聲聲烏龍、梔曉等多款產(chǎn)品。
即便在推文中解釋道下架是因?yàn)椤?（這些產(chǎn)品） 熱飲實(shí)在是不如冰飲喝得爽”，但消費(fèi)者依舊對(duì)此表示難以接受。
一時(shí)間，茶顏門店爆單 （都是去點(diǎn)下架款的） ，微博評(píng)論區(qū)淪陷，還登上了微博熱搜。
最終迫使茶顏悅色在2天后發(fā)文，官宣聲聲烏龍全年供應(yīng)，并表示“是粉絲真情流露和認(rèn)真的批評(píng)留住了聲聲烏龍”。
其實(shí)，從行業(yè)視角出發(fā)，下架本身是一種 “自我進(jìn)化”，是對(duì)供應(yīng)鏈、季節(jié)、成本等因素的綜合考量。
特別對(duì)于月月上新的新茶飲來(lái)說(shuō)，下架是穩(wěn)定sku數(shù)量的重要手段。
但從消費(fèi)者“反對(duì)下架”的行為中，我們也可以感受到， 下架產(chǎn)品中還存在著一些有記憶點(diǎn)、被消費(fèi)者喜愛(ài)的特征，值得好好研究。
來(lái)，今天我們來(lái)分析一下，那些令人念念不忘、呼喚回歸的“下架款”，到底有什么魅力，藏著哪些爆款基因？
實(shí)際上，年輕人并不會(huì)記得每一款下架的單品，只會(huì)對(duì)部分印象深刻。
翻了上百個(gè)跟帖和評(píng)論，我發(fā)現(xiàn)了一些令消費(fèi)者念念不忘的下架產(chǎn)品的共性：
英國(guó)《神經(jīng)元》雜志曾發(fā)表研究報(bào)告稱：在所有感覺(jué)記憶中， 氣味感覺(jué)最不容易忘記。
視覺(jué)記憶在幾天甚至幾小時(shí)內(nèi)就可能淡化，而產(chǎn)生嗅覺(jué)和味覺(jué)的事物卻能令人記憶長(zhǎng)久。
體現(xiàn)在新茶飲中，我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者念念不忘的，往往是那些 香氣明晰、有明確口感記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，令人時(shí)不時(shí)想再來(lái)一杯。
比如蛋糕奶茶，這個(gè)被眾多清爽型愛(ài)好者批判“糊嘴”的產(chǎn)品，卻是眾多重口味愛(ài)好者的最愛(ài)。
奈雪的茶“提拉米蘇寶藏茶”
此外，加酒飲品也比想象中更受懷念，酒類飲品口感特別，最誘人的價(jià)值是對(duì)香氣的抓取，讓一杯飲品有了被留戀的持續(xù)吸引力。
能夠征服區(qū)域的地方特色，也有令全國(guó)人民上頭的潛力。
可以參考檸檬茶，去年年初行業(yè)還在議論檸檬茶能否走的出廣東，普遍認(rèn)為其在北方市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
但經(jīng)過(guò)一整年的發(fā)展，檸檬茶專門店開(kāi)遍全國(guó)，也征服了北方的消費(fèi)者。一個(gè)東北朋友還告訴我：“一整個(gè)夏天，我喝的最多的就是檸檬茶”。
在消費(fèi)者惋惜的下架款中，具有鮮明地域特色的老鹽和酒釀亦是如此。
先來(lái)說(shuō)老鹽，俗話說(shuō)，在海南，奶茶根本不是老鹽的對(duì)手。
這個(gè)用水果搗碎或者鮮榨果汁里加入老鹽混合而成的飲品，去年經(jīng)過(guò)茶百道上新老鹽檸檬茶后，讓眾多海南之外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了老鹽。
最近天氣轉(zhuǎn)熱，不少消費(fèi)者就喊話老鹽回歸。
而面對(duì)酒釀的下架，更有消費(fèi)者直呼，感覺(jué)像是“當(dāng)初打天下的大將被拋棄”。
其實(shí)，這些產(chǎn)品也是記憶點(diǎn)明確、風(fēng)格明顯，容易在某一天突然被想起。
還有一類產(chǎn)品，你無(wú)法用產(chǎn)品本身特性去劃分，他們的共同點(diǎn)是， 都曾經(jīng)引領(lǐng)新茶飲的發(fā)展，但如今卻在品牌升級(jí)中，成為了時(shí)代的眼淚。
比如，臺(tái)式經(jīng)典的古早味奶茶。
再比如，像是古茗的柚見(jiàn)水果茶、coco的芒果綠茶也常年出現(xiàn)在懷念行列。在豆瓣的討論中，甚至任何一個(gè)關(guān)于coco的討論都離不開(kāi)有人問(wèn)：為什么要下架芒果綠茶“。
古茗的柚見(jiàn)水果茶，圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)
而打開(kāi)消費(fèi)者新茶飲大門的芝士純茶，也在逐漸推出大眾視線。
這類產(chǎn)品，往往加料不多，價(jià)格也便宜。在“奶茶就是八寶粥”、“奶茶太貴”的論調(diào)下，不少人開(kāi)始懷念這些經(jīng)典款。
每一次產(chǎn)品下架，品牌方肯定都有自己的考量。
行業(yè)尋求規(guī)模擴(kuò)張和品牌發(fā)展，要追求利潤(rùn)、追求門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，追求年輕化、不斷創(chuàng)新。
有時(shí)候，下架部分產(chǎn)品，是為了追求更好的商業(yè)模型，讓門店變得更賺錢。
但對(duì)于審美疲勞的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，上新所耗費(fèi)的精力和營(yíng)銷成本日益走高。關(guān)注下架款，其中或許還隱藏著新的財(cái)富密碼：
有些產(chǎn)品，上線即火爆，但受供應(yīng)鏈等因素的影響，不得不下架。
而隨著這兩年茶飲的升級(jí)，當(dāng)初受限于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，都可以重新再做一遍。
品牌也該重點(diǎn)挖掘這些下架爆品的“爆款基因”，獲取做產(chǎn)品的思路。
圖片源自大眾點(diǎn)評(píng)
比如，CoCo的芒果綠茶，在豆瓣上，我發(fā)現(xiàn)奶茶愛(ài)好者都偏好這款單品，主要是因?yàn)榭诟星逅r(jià)格實(shí)惠，無(wú)小料添加。
茶飲行業(yè)已經(jīng)過(guò)了“博流量”的階段，“加料”到了一定程度，簡(jiǎn)單但穩(wěn)定好喝的飲品，可能會(huì)再次流行起來(lái)。
肯德基有一款經(jīng)典產(chǎn)品嫩牛五方，每一次回歸都能取得不錯(cuò)的成績(jī)，讓大批消費(fèi)者懷念到好像吃到了小時(shí)候的味道。
嫩牛五方其作為常規(guī)產(chǎn)品時(shí)就獲得了消費(fèi)者高度喜愛(ài)，這種本身就具有期待感、粉絲群體的經(jīng)典產(chǎn)品在回歸之后滿足了消費(fèi)者的期待感，自然也能引發(fā)高關(guān)注。
茶飲品牌，也可以挖掘下架的經(jīng)典產(chǎn)品，將 消費(fèi)者對(duì)于某一款經(jīng)典產(chǎn)品的懷念，轉(zhuǎn)化成一次成功的“回歸營(yíng)銷”。
老鹽檸檬茶
相比未知內(nèi)容因好奇而引發(fā)的期待感來(lái)說(shuō)，經(jīng)典內(nèi)容因情懷造就的期待感，更容易讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生緊密連接。
本質(zhì)上， 回歸可以看做是一場(chǎng)大型的寵粉活動(dòng)，消費(fèi)者期待什么，品牌就選擇回歸什么。
樂(lè)于聽(tīng)到粉絲聲音，并大方滿足的品牌自然能拉近和消費(fèi)者的距離，也能更好的獲得認(rèn)同感。
即使真的“沒(méi)那么賺錢”，當(dāng)作與粉絲的的特別約定，從營(yíng)銷視角出發(fā)，這依舊是一個(gè)“不賠錢的買賣”。
你家產(chǎn)品菜單里，有沒(méi)有那么一款值得回歸的“下架款”？
關(guān)鍵詞： 念念不忘 大眾點(diǎn)評(píng) 一次成功
