上周末，上海迎來(lái)了最新一波由網(wǎng)紅品牌引發(fā)的排隊(duì)熱潮……
這次的“罪魁禍?zhǔn)住保皇莿e人，正是很多精品咖啡店模仿的對(duì)象——藍(lán)瓶咖啡 (Blue Bottle Coffee)。
據(jù)《日經(jīng)》、《界面新聞》報(bào)道上周五早間，在位于上海靜安區(qū)長(zhǎng)安路908號(hào)的藍(lán)瓶咖啡裕通店門(mén)口，最多時(shí)候有兩三百人排隊(duì)等待開(kāi)店消費(fèi)。
這也是被譽(yù)為“網(wǎng)紅咖啡”鼻祖品牌的藍(lán)瓶咖啡，在中國(guó)大陸的首家門(mén)店開(kāi)張。
圖片來(lái)源：土井敬之 | 日經(jīng)新聞
上海裕通店在選址、門(mén)店設(shè)計(jì)、飲品、周邊產(chǎn)品等各方面共同講述了“新舊交融的故事”：
裕通店所在的紅磚建筑物修建于1926年，前身是上海裕通面粉廠的高級(jí)職工宿舍。藍(lán)瓶咖啡繼續(xù)選擇和此前為其海外三國(guó)首店提供設(shè)計(jì)咨詢的日本長(zhǎng)坂常建筑事務(wù)所，繼續(xù)傳遞藍(lán)瓶子標(biāo)志性的門(mén)店風(fēng)格。與此同時(shí)，門(mén)店也也搭配了上海古董家具，并提供本地設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)的系列周邊商品銷售。
不過(guò)你看，藍(lán)瓶咖啡門(mén)店的這種風(fēng)格，是不是像極了蘋(píng)果旗艦店？
其實(shí)和蘋(píng)果一樣，藍(lán)瓶咖啡也是一家來(lái)自硅谷的公司。
現(xiàn)如今全球最大的咖啡連鎖品牌星巴克，在很多海外市場(chǎng)，都曾被看作是高端品牌——然而創(chuàng)始人 James Freeman 眼中，像星巴克、Peet"s、雀巢這樣的連鎖門(mén)店和知名品牌，賣(mài)的商業(yè)咖啡全都過(guò)度烘培、不新鮮。
Freeman曾經(jīng)多次前往日本工作和旅行，他在東京發(fā)現(xiàn)了茶亭羽當(dāng) (Chatei Hatou) 這家被稱為“鬧市中神秘凈土”的精品咖啡館。一杯數(shù)千日元的價(jià)格令他十分震撼，也徹底迷上了這種精品咖啡的理念——他決定對(duì)星巴克、雀巢等品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。
他采購(gòu)了一批單一產(chǎn)地的豆子，采用小批次（每次不多于6磅）淺烘焙的方法，烘好了之后裝在美樂(lè)家 (Melitta) 的包裝袋里，拿到家附近的 farmer"s market 賣(mài)。當(dāng)然市場(chǎng)也不是天天開(kāi)，所以不開(kāi)的時(shí)候，F(xiàn)reeman 就一個(gè)個(gè)給顧客打電話，按照他們的需求烘好豆子，一周一次自己開(kāi)車(chē)送到客戶的家門(mén)口
——可以說(shuō)，藍(lán)瓶咖啡當(dāng)時(shí)的這種商業(yè)模式，正是今天在歐美火熱的訂閱式送餐/烹飪材料服務(wù)的雛形……
至于品牌的名字“藍(lán)瓶”及其形象 logo，則是來(lái)自于17世紀(jì)突厥橫掃歐陸而將咖啡帶入歐洲的歷史。當(dāng)時(shí)，一位在防衛(wèi)戰(zhàn)爭(zhēng)中扮演了重要角色的維也納政客，在戰(zhàn)后買(mǎi)下了突厥人撤退留下的咖啡豆，開(kāi)設(shè)了歐洲的第一家咖啡館，名為藍(lán)瓶：
出于成本和運(yùn)營(yíng)方面的考慮，F(xiàn)reeman 最終還是決定轉(zhuǎn)型連鎖咖啡店這種“傳統(tǒng)”的模式。不過(guò)，因?yàn)橄胍魬?zhàn)巨龍的 Freeman，最終自己并沒(méi)有變成巨龍。
現(xiàn)如今，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)成為了“第三波咖啡”運(yùn)動(dòng)的代表——單一產(chǎn)地/農(nóng)場(chǎng)、高分豆種、小批次、淺烘焙，是這一運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志。
藍(lán)瓶咖啡的第一家實(shí)體店 Hayes Valley Kiosk，2005年開(kāi)設(shè)于舊金山圖片來(lái)源：藍(lán)瓶咖啡
在創(chuàng)立的頭幾年，藍(lán)瓶咖啡完全靠自己經(jīng)營(yíng)就已經(jīng)過(guò)的不錯(cuò)，為了維持精品的品質(zhì)，在開(kāi)店速度上面也完全沒(méi)有任何追求——不過(guò)，作為一家誕生于硅谷的品牌，藍(lán)瓶咖啡的公司成長(zhǎng)軌跡也和很多硅谷科技公司一樣，曾經(jīng)接受過(guò)來(lái)自 Kohlberg、Index Ventures、Fidelity 等知名投資機(jī)構(gòu)的多輪風(fēng)險(xiǎn)投資。
一般來(lái)說(shuō)，在精品咖啡愛(ài)好者的眼中，他們熱愛(ài)的品牌接受外部投資簡(jiǎn)直等于世界崩塌……
此前，波特蘭的 Stumptown 和芝加哥的“知識(shí)分子”這兩家精品品牌，在出售股份和引入職業(yè)經(jīng)理人的時(shí)候，遭到一眾粉絲表示“累覺(jué)不愛(ài)”。就連《時(shí)尚先生》雜志都刊文呼吁咖啡客“用錢(qián)包投票”、“抵制華爾街職業(yè)烘焙商”。
可能因?yàn)閺呐f金山灣區(qū)起家，受眾當(dāng)中科技和投資從業(yè)者的比例本來(lái)就很高，藍(lán)瓶咖啡融資的消息反倒沒(méi)有引起太多反感。
2017年，藍(lán)瓶咖啡被自己曾經(jīng)最大的敵人之一徹底“攻破”：雀巢集團(tuán)發(fā)起了股權(quán)收購(gòu)，據(jù)《財(cái)富》雜志報(bào)道，以5億美元的價(jià)格收購(gòu)了藍(lán)瓶咖啡68%的股份。目前，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)成為了雀巢的全資子公司。
然而即便如此，藍(lán)瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的聲譽(yù)。那邊雀巢花重金打造屬于自己的高端品牌都沒(méi)能成功，這邊藍(lán)瓶被收購(gòu)5年后，依舊穩(wěn)坐全球精品咖啡頭把交椅，堪稱品牌界的奇跡……
在被雀巢收購(gòu)之后，藍(lán)瓶咖啡啟動(dòng)了全球化的進(jìn)程（當(dāng)然，開(kāi)店速度仍然很慢），將門(mén)店拓展到了韓國(guó)的首爾和濟(jì)州島；日本的東京、神戶、京都和橫濱；中國(guó)的香港，以及上周的上海。
不過(guò)，誕生于硅谷的，并且在國(guó)內(nèi)大獲成功的“網(wǎng)紅”屬性品牌，并不僅僅只有藍(lán)瓶咖啡一家。
Allbirds 的兩個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwilinger 和 Tim Brown，一直以來(lái)想將新西蘭的美利奴羊毛用于制鞋。2014年，他倆在 Kickstarter 上發(fā)起了一個(gè)新眾籌項(xiàng)目，不但在4天內(nèi)就獲得10萬(wàn)美元的籌款，甚至還受到了硅谷投資人的關(guān)注。
這個(gè)眾籌項(xiàng)目后來(lái)就成了 Allbirds，而在過(guò)去幾年里，這個(gè)品牌的休閑和跑步鞋，已經(jīng)和牛仔褲、深色T恤、公司logo帽衫一樣，成為了硅谷從業(yè)者的“標(biāo)志性單品”。
無(wú)論是在科技公司園區(qū)里穿行，還是在斯坦福、UC伯克利上課，還是出席各種商務(wù)宴請(qǐng)社交活動(dòng)，總能看到有人穿著 Allbirds 鞋。不光科技大佬，就連知名演員萊奧納多·迪卡普里奧都是這雙鞋的忠實(shí)粉絲和公司的投資人之一：
雖然因?yàn)閯?chuàng)始人的國(guó)籍，以及羊毛的原產(chǎn)地，Allbirds 常被認(rèn)作新西蘭品牌——其實(shí)它是一家不折不扣的硅谷科技公司?；蛘吒鼫?zhǔn)確來(lái)說(shuō)，它是一家特別有硅谷科技范兒的消費(fèi)品公司。
創(chuàng)始人 Zwilinger 曾在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)表示，Allbirds 是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售品牌，位于舊金山總部的辦公室里有一個(gè)和硅谷技術(shù)公司團(tuán)隊(duì)職能非常近似的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)定期收集用戶反饋，選取最集中的用于下一批生產(chǎn)改進(jìn)，而不是等到半年甚至一年后的全新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)再做修改。
在2019年，品牌創(chuàng)立5年的時(shí)候，Allbirds 就已經(jīng)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)了。
和同時(shí)代誕生的很多 DTC 消費(fèi)品牌一樣，Allbirds 是在電商渠道初戰(zhàn)告捷。不過(guò)這次進(jìn)入中國(guó)，Allbirds 并沒(méi)有選擇單獨(dú)依賴電商這一在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)極端激烈的渠道，而是和太古集團(tuán)合作，在北京、上海、廣州和成都等地的太古商業(yè)地產(chǎn)上開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店，并且保持了線下、官網(wǎng)和天貓三大渠道同時(shí)開(kāi)放。
投資人小李子不光給錢(qián)，還不拿錢(qián)給 Allbirds 拍宣傳片截圖來(lái)源：Allbirds
在接地氣方面，Allbirds 還進(jìn)軍了電商直播，選擇了一些熟悉品牌風(fēng)格，對(duì)于可持續(xù)/環(huán)保話題的理解與品牌同步的主播來(lái)試水帶貨。在中國(guó)，這家公司也在貫徹?cái)?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的原則，也建立了一支不大的本地團(tuán)隊(duì)，除了應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的提問(wèn)反饋之外，還會(huì)分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，幫助產(chǎn)品快速迭代。
繼承自硅谷科技業(yè)消費(fèi)者的“網(wǎng)紅”特質(zhì)，讓 Allbirds 這個(gè)鞋品牌在國(guó)內(nèi)科技行業(yè)也備受從業(yè)者青睞。該品牌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示，北京、杭州、深圳這三個(gè)科技行業(yè)最集中的城市，位列 Allbirds 銷量最高城市前五。
有趣的是，除了 Allbirds 之外，還真有不少在硅谷創(chuàng)立（或者總部設(shè)在硅谷），帶有很強(qiáng)網(wǎng)紅屬性的消費(fèi)品牌，也都在過(guò)去幾年里進(jìn)軍了國(guó)內(nèi)。
這些品牌包括：
Everlane：一家和優(yōu)衣庫(kù)相似，但主打環(huán)?？沙掷m(xù)的快時(shí)尚品牌，創(chuàng)立于2010年，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。該品牌會(huì)向消費(fèi)者透露用料來(lái)源，并且專門(mén)公開(kāi)標(biāo)注成本水平、Everlane 能賺多少錢(qián)；
Rothy"s：鞋類和手包 DTC 品牌，創(chuàng)立于2012年，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且開(kāi)設(shè)了本地工廠；
Senreve：奢侈手包品牌，由華裔連續(xù)創(chuàng)業(yè)者 Coral Chung 創(chuàng)辦。Chung 曾在硅谷大數(shù)據(jù) SaaS 公司 Medallia 擔(dān)任高管。該品牌2019年進(jìn)入中國(guó)；
最后再追加一個(gè)：其實(shí)如果只看創(chuàng)辦地點(diǎn)的話，那么維密也算硅谷網(wǎng)紅品牌？
維多利亞的秘密于1977年在舊金山創(chuàng)立，2014首家店鋪在上海亮相，2017年全資直營(yíng)模式正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
為什么說(shuō)維密是網(wǎng)紅品牌？從上世紀(jì)90年代開(kāi)始舉辦并且電視直播的維密年度大秀，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都是電視直播收視率最高的時(shí)尚秀節(jié)目——雖說(shuō)那會(huì)兒還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，但按照今天的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，維密絕對(duì)算得上是老一輩“網(wǎng)紅”了……
關(guān)鍵詞： 已經(jīng)成為了
