2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公開課 PRO 再次上線，視頻號已然成為本次公開課的主場。此景讓人不由得想起不久前馬化騰在內(nèi)部員工大會評價“視頻號基本上是全場（全公司）的希望”，以及騰訊在 2022 年季度財報中屢次提及視頻號“增長迅猛”。
據(jù)公開課數(shù)據(jù)顯示，視頻號總用戶時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶時長的 80%，直播看播規(guī)模增長 300%，直播帶貨銷售額增長 800%。視頻號的商業(yè)能力再上層樓。
2022 年視頻號發(fā)生了哪些變化？如何看待它在微信生態(tài)中的價值和市場機會？還有哪些潛力等待我們?nèi)ド钊胩剿鳎堪⒗⊙芯吭簽榇吮P點了視頻號過去一年來的點點滴滴，希望通過這份報告能夠為大家?guī)砣娴慕庾x。
三年完成生態(tài)組件建設(shè)，視頻號正式進入商業(yè)化元年
據(jù)阿拉丁研究院盤點，2022 年視頻號累積更新 30 余項功能，其中 20 余項與商業(yè)能力相關(guān)：年初視頻號主頁打通小程序商城強化了內(nèi)容電商屬性；Q3 信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對流量強勁需求；“618”、“雙十一”等大促活動聯(lián)動生態(tài)公私域互哺共享；商品分享、視頻號小任務(wù)、優(yōu)選聯(lián)盟與視頻號互選能力并駕齊驅(qū)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)達人、MCN 機構(gòu)提供了眾多市場機會。
如今的視頻號可以通過一系列組件連接、社交關(guān)系獲取自然流量，也可以通過搜一搜、信息流等廣告形式進行付費推廣，微信 13 億月活流量池終于敞開大門，面向市場提供全方位服務(wù)。視頻號內(nèi)容營銷也由此全面鋪開，成為微信全域經(jīng)營的必選項。在 2022 年共有 60 位創(chuàng)作者獲得“視頻號互選平臺優(yōu)秀創(chuàng)作者獎”，理想汽車與所長林超、閑魚與龍帥食堂等多個經(jīng)典案例。商品分享、視頻號任務(wù)等形式的逐步發(fā)展，涌現(xiàn)出諸如“大洪洪穿搭日記”、“王思博 4 歲”等達人代表。
打造有序創(chuàng)作環(huán)境，全盤統(tǒng)籌創(chuàng)作導(dǎo)向，視頻號內(nèi)容價值潛力巨大
重視創(chuàng)作環(huán)境和內(nèi)容質(zhì)量是視頻號多年來一以貫之的準(zhǔn)則。近一年來視頻號在保護原創(chuàng)、鼓勵原創(chuàng)方面做了多項工作，在限制粗制濫造和抄襲模仿以外，創(chuàng)作者招募與激勵計劃、降低變現(xiàn)門檻等策略從正向角度激發(fā)了更多內(nèi)容創(chuàng)作者信心與動力，也由此帶動內(nèi)容質(zhì)量整體提升。數(shù)據(jù)顯示，視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長已經(jīng)超過 350%，萬粉作者數(shù)量增長超過 308%，日均視頻上傳量增長 100%。
這一變化在視燈指數(shù)中也得以顯現(xiàn)。2022 年入榜 TOP500 的 2340個賬號累積發(fā)布作品超過 83.4 萬，同比增長 66.8%；累積推薦數(shù)超過 34.7 億，同比增長 51.8%。生活、搞笑、影視娛樂類賬號比例及更替率較高，競爭相對激烈，健康、美妝、美食、時尚類賬號數(shù)量占比低，有較好的發(fā)展前景。
當(dāng)前微信生態(tài)的搜索需求大幅提升，教育、醫(yī)療、美食、旅游等多個領(lǐng)域搜索量大幅增長，大量機會應(yīng)運而生；另一方面，微信為視頻號制定了泛娛樂、泛生活、泛資訊和泛知識 4 個導(dǎo)向，把握這兩點更有利于創(chuàng)作者精準(zhǔn)定位、快速成長。
直播內(nèi)容兼顧“看玩學(xué)買”，支付 GMV 增長 8 倍，多贏格局展現(xiàn)生態(tài)共享成果
直播依舊是視頻號發(fā)展的重點。近一年來官方先后推出跨年慶祝、明星演唱會、文博展覽、暑期公開課、戲曲戲劇、電商帶貨等多個方向，積極覆蓋網(wǎng)民“看”、“玩”、“學(xué)”、“買”的多重需求，知識直播欄目“八點一刻”更是創(chuàng)造了年度開播 1500 場、專欄開播 40000 場的數(shù)據(jù)記錄。如今視頻號直播看播數(shù)增長超過 300%，看播時長增長 156%，優(yōu)質(zhì)開播數(shù)量增長達到了 614%。
如果說 2021 年視頻號完成了直播電商體系搭建，那么 2022 年則是建設(shè)商業(yè)生態(tài)之年。這一年里視頻號主頁與小程序打通，企業(yè)微信支持轉(zhuǎn)發(fā)直播，視頻號信息流廣告上線，以及微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，多種舉措展示了微信充分調(diào)動生態(tài)流量、賦能企業(yè)品牌和個體經(jīng)營者的決心。在 2022 年“11.11 狂歡節(jié)視燈指數(shù)榜單”中，既有京東電器、哥弟、周大生等消費品牌，也有學(xué)而思、樊登讀書、猿輔導(dǎo)等文化機構(gòu)，還有顏君美學(xué)、形象搭配師喬教主、順子說茶等 KOL 和 KOC。視頻號以直播支付 GMV 增長超過 800%，分銷、主播收入與私域貢獻同步增長的成績展示了品牌、創(chuàng)作者與主播多贏的生態(tài)格局。
企業(yè)品牌相繼涌入，頭部玩家持續(xù)深耕，視頻號商業(yè)前景廣闊
企業(yè)品牌對視頻號的熱衷與日俱增。在阿拉丁數(shù)據(jù)庫中近千個布局視頻號的品牌中，42% 已經(jīng)建立視頻號與小程序關(guān)聯(lián)，或者通過視頻號開設(shè)直播活動，同時做到這兩點的品牌占比 17.4%。其中化妝、服飾、餐飲行業(yè)深入程度更高。
越來越多的品牌瞄準(zhǔn)視頻號在微信生態(tài)的重要位置，建立了自己的內(nèi)容營銷和直播電商體系，屈臣氏就是多年深耕零售市場的典型代表。在O+O零售模式的深厚基礎(chǔ)上，屈臣氏借助視頻號建立了完備的內(nèi)容矩陣賦能體系，幫助品牌獲得影響力、客戶規(guī)模與收益三重增長。
首先是“擴圈”，屈臣氏聯(lián)動品牌明星資源向視頻號和直播間引流，蓄勢私域；其次是“培育”，通過視頻號矩陣、KOS 導(dǎo)購矩陣實現(xiàn)內(nèi)容種草、社群促活和咨詢服務(wù)，提供貼心用戶體驗，增強品牌心智；第三步是轉(zhuǎn)化，直播間引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，通過私域運營反哺直播間實現(xiàn)復(fù)購，以及通過 LBS 引流至門店消費。
在“擴圈引流、私域反哺”打法支撐下，屈臣氏視頻號私域銷售轉(zhuǎn)化提升近 3.1 倍，私域 UV 價值增長 2.35 倍。
在強化企業(yè)品牌生態(tài)內(nèi)影響力的同時，視頻號也在助推小程序商業(yè)版圖向全域延展。隨著微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，公域、私域和社交分銷場景配齊，小程序的商業(yè)能力更加完備，形成集平臺運營、生態(tài)營銷和全域推廣為一體的經(jīng)營陣地。
激發(fā)創(chuàng)作者熱情，強化創(chuàng)作者營銷，視頻號即將撰寫新的發(fā)展篇章
2023 年視頻號還會有哪些精彩表現(xiàn)？在與抖音、快手等平臺同臺競技中又會有哪些獨特的創(chuàng)新？
首先值得期待的是微信生態(tài)社交屬性與廣告結(jié)合帶來的驚喜。微信生態(tài)的優(yōu)勢是基于社交關(guān)系與精準(zhǔn)人群匹配下產(chǎn)生的有效互動，廣告的加持有如一個“放大器”，將在更大范圍內(nèi)找到潛在用戶，創(chuàng)造增量收益。如何在超級流量池中找到這些潛在用戶？視頻號推出的“創(chuàng)作者營銷 4T 方法論”與三大營銷范式將有助于廣告主找準(zhǔn)定位，提升推廣效率，而頭部玩家也由此開啟深入探索與創(chuàng)新。
內(nèi)容創(chuàng)作側(cè)也將迎來新一輪爆發(fā)。在“真實記錄生活”的基調(diào)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將全面與網(wǎng)民日程互聯(lián)，成為融合知識范兒與煙火氣于一體的信息窗口；“點贊之交”、“鐵桿粉絲” 的氛圍也將打開更多創(chuàng)作者的腦洞，激發(fā)獨特的表達。
哪些領(lǐng)域值得關(guān)注？從視燈指數(shù)表現(xiàn)來看，母嬰、旅行攝影等領(lǐng)域競爭持續(xù)加碼，健康、美妝、文化仍然有大量市場機會。在未來的視頻號中，內(nèi)容類型或許不再是唯一的觀察標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是一套成熟的創(chuàng)作方法以及生態(tài)參與機制。視頻號即將撰寫新的發(fā)展篇章，讓我們拭目以待吧！
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