在今年的上海車展上,新產(chǎn)品、新技術(shù)、新戰(zhàn)略、新體驗(yàn)爭(zhēng)先登臺(tái)。新勢(shì)力之間暗暗較勁,寶馬、大眾、奔馳等一眾外國品牌加入新能源戰(zhàn)場(chǎng),頭部車企孵化的新能源品牌也露出鋒芒,成為不可忽視的力量。

北汽藍(lán)谷作為首家獲得新能源汽車生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè),在本次車展上,帶來了三款新車:極狐阿爾法S森林版、阿爾法T森林版和極狐考拉。

極狐是北汽藍(lán)谷的高端新能源品牌,在智能化的浪潮里,集高階智能駕駛、鴻蒙智能座艙于一身,新車型也帶來了" 森林氧吧、母嬰座艙 "等亮點(diǎn)。

在年初的廣州車展上,極狐站臺(tái)設(shè)置了技術(shù)展示區(qū),“全天候電池包”和“全場(chǎng)景充電技術(shù)”,展示了在三電和充電服務(wù)上的品質(zhì)。

不管是新車型還是技術(shù)升級(jí)都離不開兩個(gè)字,創(chuàng)新。

創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力,資金則是創(chuàng)新能夠落地的保障。4月22日,北汽藍(lán)谷公告稱,定增事項(xiàng)得到了證監(jiān)會(huì)的同意批復(fù),本次定增將募資80億元。

左手重磅車型相繼面世,右手募資成功加碼創(chuàng)新,能不能給北汽藍(lán)谷打開新的局面?

一、黎明乍現(xiàn)

過去的2022年,是北汽藍(lán)谷的攻防轉(zhuǎn)換的一年,在經(jīng)過為期兩年的蟄伏之后,開始積極、主動(dòng)地融入新能源汽車激烈的戰(zhàn)局之中。

如果以結(jié)果論,北汽藍(lán)谷和眾多新能源玩家一樣,尚未走出虧損的泥潭。

2022年,北汽藍(lán)谷虧損的原因,主要在兩方面:上游原料價(jià)格上漲帶來動(dòng)力電池等零部件成本上漲,擠壓了公司的利潤空間;公司的產(chǎn)品銷量還處于快速提升期,規(guī)模效應(yīng)不夠明顯。

第一個(gè)原因是普遍性的,2022年,新能源全行業(yè)都經(jīng)歷了芯片荒、電池貴。規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮需要達(dá)到一定的銷售量。

關(guān)于銷售量,北汽藍(lán)谷的車口碑與銷量并不相稱,叫好不叫座也是業(yè)內(nèi)普遍對(duì)于極狐品牌的評(píng)價(jià)。

比如在智能化方面,大部分新能源車的智能程度還局限在高速、泊車等場(chǎng)景下,能拿下城市通勤這樣復(fù)雜路況的車少之又少。

2022年亮相的極狐阿爾法S全新HI版,是全球首款支持城市道路高階智能駕駛的量產(chǎn)車,可覆蓋城區(qū)、高速等細(xì)化場(chǎng)景并提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)通行。

也正是靠著過硬的智能化水平,極狐拿下了國內(nèi)外20多個(gè)的獎(jiǎng)項(xiàng),包括“最佳智駕獎(jiǎng)”“年度智駕新車”“年度智能車”等重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。

再比如,新能源汽車滲透率提升的一個(gè)重要的阻力是續(xù)航問題,極狐的續(xù)航不虛標(biāo),專業(yè)測(cè)試顯示,極狐阿爾法S最大續(xù)航可達(dá)708km。極狐推出的“全天候電池包”以及“全場(chǎng)景充電技術(shù)”,主打的就是安全、速充。

從銷量來看,2022年,極狐汽車的銷售規(guī)模與動(dòng)輒月售過萬輛的車企相比,還比較小,但增速較快,144%的銷量增長跑贏了大盤,在20萬—35萬價(jià)格區(qū)間,市場(chǎng)份額從2019年的0.9%增長到了2022年的1.3%,排名也從第八名提升到了第七名。

整個(gè)北汽藍(lán)谷的汽車銷量在2022年也獲得了近乎翻倍的增長,距離更加充分釋放規(guī)模效應(yīng)也更近了一步。

進(jìn)入2023年,新能源汽車市場(chǎng)中充斥著對(duì)退補(bǔ)、特斯拉價(jià)格屠刀影響自家銷量的不安,降價(jià)、變相降價(jià)的車企不在少數(shù)。

沒有加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的極狐在3月份創(chuàng)下了銷量的新高,同比、環(huán)比都有超過200%的增長,在新能源汽車銷量排行榜上沖到了第14位。

這意味著極狐品牌正在受到越來越廣泛的認(rèn)可。疊加新產(chǎn)品在車展上的亮相,北汽藍(lán)谷在銷售、營收方面表現(xiàn)出邊際向好的趨勢(shì)。

另一方面,從去年十一月開始,動(dòng)力電池的重要原料碳酸鋰就呈現(xiàn)出了連續(xù)下跌的態(tài)勢(shì),對(duì)車企利潤的負(fù)面影響也會(huì)有所降低,疊加銷售放量之后攤低固定成本,對(duì)利潤產(chǎn)生促進(jìn)作用,整體來看,北汽藍(lán)谷在規(guī)模和利潤方面已經(jīng)走到了一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。

收入能不能加速增長、利潤率能不能有所提升,也取決于北汽藍(lán)谷能不能將產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢(shì)。

二、破局:需要更主動(dòng)出擊

關(guān)于銷售優(yōu)勢(shì),2023年,北汽藍(lán)谷格外重視,定下的年度首要任務(wù)就是上量。圍繞上量這個(gè)目標(biāo),北汽藍(lán)谷提出了提能、強(qiáng)網(wǎng)兩個(gè)思路。

著名咨詢公司羅蘭貝格的汽車行業(yè)合伙人認(rèn)為,優(yōu)勢(shì)車企的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以歸類為三種力量,產(chǎn)品力、渠道力和用戶運(yùn)營力。

北汽藍(lán)谷的提能、強(qiáng)網(wǎng)也正是在這“三力”上做加法。

其中,提能的重心是產(chǎn)品突圍,也就是強(qiáng)化產(chǎn)品力。真正的好產(chǎn)品,不是堆料,也不能閉門造車,需要經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

正如羅蘭貝格的合伙人所說,是創(chuàng)造出符合市場(chǎng)和消費(fèi)者需求趨勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品。

北汽藍(lán)谷提能的思路分為縱向和橫向。

橫向來看,北汽藍(lán)谷在豐富產(chǎn)品矩陣,以更多的產(chǎn)品覆蓋更廣泛的人群。除了已經(jīng)亮相的車型之外,還將面向主流A級(jí)純電動(dòng)SUV市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品,并下探到主流市場(chǎng)與價(jià)格區(qū)間。

縱向來看,每一款車都需要做好價(jià)格、定位的區(qū)隔以覆蓋更加精準(zhǔn)的人群。

比如極狐考拉,主要針對(duì)母嬰市場(chǎng),致力于解決母嬰圈媽媽的出行難題。母嬰出行注重的便捷、安全、顏值,考拉都注意到了。極狐考拉提供兒童座椅旋轉(zhuǎn)迎賓功能,當(dāng)媽媽抱著寶寶走近車門,側(cè)滑門會(huì)自動(dòng)開啟,兒童座椅會(huì)自動(dòng)旋轉(zhuǎn),方便媽媽抱著孩子入座。

考拉的車內(nèi)還引入了除醛晶體和吸附降解材料,讓座艙的空氣質(zhì)量遠(yuǎn)高于行業(yè),這項(xiàng)技術(shù)是與中科院聯(lián)合研發(fā)的。

與場(chǎng)景深度結(jié)合的技術(shù),才能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

極狐考拉的產(chǎn)品亮點(diǎn),就是通過更加貼近用戶使用場(chǎng)景的方式研發(fā)出來的,背后是北汽藍(lán)谷場(chǎng)景化造車的理念。

為了滿足消費(fèi)者更加精細(xì)化、個(gè)性化的需求,2022年,北汽藍(lán)谷打造了商品創(chuàng)造中心,洞察用戶的需求,從用戶出發(fā),反向定義產(chǎn)品,也為用戶運(yùn)營力的提升打下了基礎(chǔ)。

構(gòu)建以用戶為中心的創(chuàng)新定義能力,也是整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

北汽藍(lán)谷的強(qiáng)網(wǎng)則是布局符合用戶交互和體驗(yàn)習(xí)慣的高校渠道組合,提升渠道力和服務(wù)能力。

在服務(wù)方面,截至3月底,極狐汽車已建成100家授權(quán)服務(wù)中心,覆蓋全國70個(gè)城市;由31座極狐專屬補(bǔ)能站,覆蓋320+城市的45萬臺(tái)合作充電樁組成的補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò),已經(jīng)正式投入運(yùn)營;

在渠道建設(shè)方面,截至2023年3月,極狐汽車已開業(yè)運(yùn)營門店188家,并計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)有的188家增加至279家,直營店計(jì)劃新增至33家,在2025年做到覆蓋100+城市、380+家網(wǎng)點(diǎn)的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。

另一方面,北汽藍(lán)谷與華為的合作,將切換為更加深度的智選模式,這意味著北汽藍(lán)谷可以充分利用華為的終端銷售網(wǎng)絡(luò),與用戶的觸點(diǎn)更廣。

尤其是高端車型,無論消費(fèi)者如何富有,大概率也不會(huì)像買手機(jī)一樣,看看測(cè)評(píng)就下單,還是會(huì)選擇親身體驗(yàn)之后再做決定,這樣的消費(fèi)習(xí)慣決定了銷量增長可以通過增加線下網(wǎng)點(diǎn)來驅(qū)動(dòng)。

從叫好不叫座轉(zhuǎn)變?yōu)榧冉泻糜纸凶?北汽藍(lán)谷已經(jīng)有了行動(dòng)指南,現(xiàn)在就看如何落地了。

三、80億,能解決什么問題?

定增募資的投向,正是圍繞技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面,包括面向場(chǎng)景化產(chǎn)品的滑板平臺(tái)開發(fā)項(xiàng)目、整車產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)項(xiàng)目和研發(fā)與核心能力建設(shè)項(xiàng)目,其余的資金用來補(bǔ)充流動(dòng)資金。

技術(shù)升級(jí)的目的一般有兩個(gè):

1、通過創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,讓產(chǎn)品有更好的體驗(yàn)。比如上文提到的場(chǎng)景化造車下的需求,兒童安全座椅如何設(shè)計(jì),除醛除苯的材料如何研發(fā)等等。產(chǎn)品上做到人無我有,是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的底氣。

2、相同的技術(shù)或者相同的體驗(yàn)下,技術(shù)的升級(jí)有助于降低成本。

北汽藍(lán)谷的投資項(xiàng)目,也可以通過這兩條路徑改善收入端和利潤端。

當(dāng)前,從同質(zhì)化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變,是智能化汽車發(fā)展的趨勢(shì)。這就要求車企你需要具備多樣化需求的產(chǎn)品開發(fā)能力。

在面向場(chǎng)景化產(chǎn)品的滑板平臺(tái)開發(fā)項(xiàng)目里,北汽藍(lán)谷將分別開發(fā)上下車體。

下車體開發(fā)包括懸架、轉(zhuǎn)向、電池包、驅(qū)動(dòng)等部分,一般來看,技術(shù)變量小,迭代也比較慢,就像房子的硬裝,主打的是性能好。下車體統(tǒng)一開發(fā),可以多車型多次復(fù)用。

上車體則是能夠讓用戶明確感知到變化的部分,比如車型、內(nèi)外飾等,迭代快、個(gè)性化要求也比較高,更像軟裝,更注重用戶的審美和使用體驗(yàn)。

上下車體分別開發(fā),未來能在一定程度上實(shí)現(xiàn)用上車體“搭積木”的方式開發(fā)產(chǎn)品。一方面可以通過多元模塊的定制和選裝,把握個(gè)性消費(fèi)的趨勢(shì),另一方面可以節(jié)省投入,降低研發(fā)費(fèi)用縮短周期,并歸集訂單,形成集采優(yōu)勢(shì)。

特斯拉的一體化壓鑄就是以搭積木方式生產(chǎn)汽車的成功實(shí)踐。

整車產(chǎn)品升級(jí)開發(fā)項(xiàng)目包括了四款產(chǎn)品的升級(jí),理念仍然是基于更加細(xì)分人群的場(chǎng)景化需求,提出個(gè)性化的解決方案。

在此前提之下,北汽藍(lán)谷再將平臺(tái)、動(dòng)力總成、關(guān)鍵零部件最大化統(tǒng)一,集中采購和生產(chǎn),有利于提高開發(fā)質(zhì)量和控制成本。

可以看到,上面兩個(gè)項(xiàng)目將通過影響車的銷量、溢價(jià)能力和成本對(duì)北汽藍(lán)谷形成經(jīng)營成果方面的利好。

前提是募投項(xiàng)目能夠達(dá)到預(yù)期的效果。關(guān)于這一點(diǎn),我們應(yīng)該給予北汽藍(lán)谷一些信任。

首先,北汽藍(lán)谷一貫重視技術(shù)的積累,在新能源汽車關(guān)鍵核心技術(shù)領(lǐng)域積累了豐富經(jīng)驗(yàn),包括三電系統(tǒng)的“極鋒”電機(jī)、為承接更高級(jí)的智能駕駛系統(tǒng)和智能座艙系統(tǒng)提供了保障的IMC架構(gòu)、反向輸出歐美發(fā)達(dá)國家的技術(shù)平臺(tái)BE21等。

其次,本次募集資金中有13.8億元投向研發(fā)與核心能力建設(shè)項(xiàng)目,包括三電技術(shù)能力提升、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)能力提升。

北汽藍(lán)谷在研發(fā)方面的投入和實(shí)力,是戰(zhàn)略落地的保障;定增募資的80億元,是達(dá)到“上量”目標(biāo)的保障。

募資補(bǔ)充流動(dòng)資金也可以改善北汽藍(lán)谷的資本結(jié)構(gòu),減少財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān),以更加健康的狀態(tài)去迎接產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的挑戰(zhàn)。

四、結(jié)語

在過去的幾年里,新能源汽車的主要邏輯是“碳中和”驅(qū)動(dòng)下的需求端爆發(fā),供給端在需求端的刺激下也進(jìn)行著關(guān)于數(shù)量的競(jìng)跑。

過度追求數(shù)量,于單個(gè)車企而言,是為了活下來,拿到下一階段競(jìng)賽的入場(chǎng)券而做出的選擇,他們的合力也導(dǎo)致了一些市場(chǎng)問題,比如上游價(jià)格高企,卷生卷死的車企并沒有什么利潤。

2023年,新能源產(chǎn)業(yè)步入全面市場(chǎng)化時(shí)代,數(shù)量固然是考量車企的重要維度,不過規(guī)模和效率的天平已經(jīng)開始向后者傾移。

這個(gè)時(shí)候,車企的改革方向,需要以用戶為導(dǎo)向,將同質(zhì)化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為個(gè)性化的產(chǎn)品,這中間的創(chuàng)新,源自于與細(xì)分人群需求的契合。

同時(shí),車企也需要在個(gè)性化中找到共性,才能夠控制成本,在智能化、網(wǎng)聯(lián)化的新階段取得更深厚的效率優(yōu)勢(shì)。

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