隨著大眾對(duì)于健康生活的觀念的轉(zhuǎn)變，戶外運(yùn)動(dòng)已然成為一種生活方式。
2022年至2023年，戶外行業(yè)用戶明顯擴(kuò)大，玩法多樣，內(nèi)容及商品均呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。在社交媒體端口，戶外也成了新的流量密碼和社交貨幣，2022年戶外生活相關(guān)內(nèi)容在抖音上的受歡迎程度持續(xù)增長(zhǎng)，月均播放量高達(dá)2041億次，同比增長(zhǎng)42%。
戶外賽道的快速增量，品牌們想要搶先入局，除了迎合多元消費(fèi)需求之外，還需要完成口碑沉淀、消費(fèi)轉(zhuǎn)化。如何才能高效觸達(dá)用戶，快速沉淀口碑資產(chǎn)是戶外運(yùn)動(dòng)品牌們共同思考的命題。
在這一點(diǎn)上，抖音商城近期聚焦運(yùn)動(dòng)品類擊穿打造的【抖in全民運(yùn)動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP活動(dòng)就是一個(gè)不錯(cuò)的破局思路。結(jié)合當(dāng)下年輕人追捧的徒步戶外出行場(chǎng)景，搭建“興趣內(nèi)容引流+全域資源扶持+品效口碑轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷鏈路，在高效觸達(dá)用戶的同時(shí)，為戶外運(yùn)動(dòng)品類的快速出圈帶來(lái)更具特色和傳播性的營(yíng)銷體驗(yàn)。
運(yùn)動(dòng)品類突圍第一步
營(yíng)銷陣地選擇是關(guān)鍵
在市場(chǎng)供給極大豐富的2023年，運(yùn)動(dòng)戶外依然是一個(gè)高速增長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)類目。但面對(duì)行業(yè)擴(kuò)容、新客涌入，戶外運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化，以及消費(fèi)者面對(duì)繁多的品牌推介，也不知如何抉擇。
因此，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌而言，不僅要深耕細(xì)分賽道，用已有的產(chǎn)品去占領(lǐng)用戶的空白認(rèn)知；而且也要選營(yíng)銷陣地，打響品牌認(rèn)知的廣度，在迎合用戶需求之余，搶占用戶心智。而在選擇營(yíng)銷陣地時(shí)，需要綜合兩點(diǎn)進(jìn)行考慮：
01 品牌與營(yíng)銷陣地的契合度
垂直圈層的用戶，具備比大眾圈層更高的轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)力，品牌與合作平臺(tái)的用戶畫像契合度越高，所釋放的營(yíng)銷效能也越高。在抖音平臺(tái)上，用戶主動(dòng)搜索戶外生活內(nèi)容的意愿更加強(qiáng)烈，月搜索量達(dá)725萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)99%。
戶外生活方式正在方方面面影響抖音用戶的搜索、瀏覽、消費(fèi)習(xí)慣以及日常生活。這無(wú)疑為戶外運(yùn)品牌提供了優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷陣地。在抖音商城【抖in全民運(yùn)動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP的加持下，能夠進(jìn)一步提升品牌營(yíng)銷觸達(dá)的精度，達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化率。
02 營(yíng)銷陣地觸達(dá)用戶的效率
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，用戶注意力被稀釋，營(yíng)銷傳播也需要遵循“3秒原則”，在最短時(shí)間內(nèi)讓品牌信息觸達(dá)目標(biāo)用戶，才能實(shí)現(xiàn)更好的交互體驗(yàn)。
基于“興趣推送邏輯”，抖音商城打造的長(zhǎng)線IP“抖in全民運(yùn)動(dòng)”能夠精準(zhǔn)解讀品牌營(yíng)銷關(guān)鍵幀，搭配創(chuàng)意玩法為目標(biāo)帶來(lái)更好的營(yíng)銷體驗(yàn)。如抖音平臺(tái)「話題挑戰(zhàn)」、「內(nèi)容直播」等特色玩法，只需一鍵便能讓用戶快速感知品牌內(nèi)容，精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值。
綜合“用戶契合度”和“用戶觸達(dá)效率”來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)品牌選擇與抖音商城合作具備先天優(yōu)勢(shì)。高度契合的用戶屬性搭配高效觸達(dá)用戶的特色玩法，既滿足了專業(yè)運(yùn)動(dòng)人群的多元需求，也泛運(yùn)動(dòng)人群帶來(lái)了最佳的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
站內(nèi)外整合營(yíng)銷勢(shì)能
重組品牌資源加速口碑裂變
好的營(yíng)銷陣地，為運(yùn)動(dòng)品類成功突圍構(gòu)建基礎(chǔ)，但想要精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，沉淀品牌口碑，還需要針對(duì)玩法策略的細(xì)致布局。
01 話題共創(chuàng)+場(chǎng)景體驗(yàn)聚合引流，興趣內(nèi)容收攏巨量曝光
用戶對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)有期待、平臺(tái)內(nèi)健康生活方式成為流行，抖音商城抓住這一契機(jī)，攜手徒步中國(guó)和西班牙阿拉貢旅游局，發(fā)起了朝圣之路線下徒步活動(dòng)，吸引了眾多戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的參與，并將自己的徒步經(jīng)驗(yàn)、裝備選擇分享在抖音平臺(tái)，既為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者提供了興趣交流空間，也為戶外運(yùn)動(dòng)品牌積累了精準(zhǔn)的用戶群體和營(yíng)銷聲量曝光。
戶外旅行博主@會(huì)飛的biu用腳步丈量世界，成為永遠(yuǎn)在路上的人；@安蒂的戶外世界則在朝圣之路上找到了生與活的方向感；@頓頓除了分享朝圣之路上的原始山脈、遼闊草原、中世紀(jì)城堡，還分享了徒步出行的驅(qū)動(dòng)力——一顆堅(jiān)定的心，以及契合自己的裝備。#帶著裝備沖向山野沖上話題總榜24位，種草榜Top3。
02 戶外直播+黃金點(diǎn)位資源扶持，協(xié)同構(gòu)建品效增長(zhǎng)全鏈路
電商直播邁入3.0時(shí)代，從明星直播這個(gè)方向來(lái)看呈現(xiàn)了兩個(gè)特別重要的趨勢(shì)：一是明星直播內(nèi)容化，打造有看點(diǎn)的內(nèi)容，并吸引用戶沉浸式的參與進(jìn)來(lái)；二是品牌作為直播內(nèi)容化的重要參與角色，如何在營(yíng)銷過(guò)程中兼顧“品效”實(shí)現(xiàn) 1+1>2強(qiáng)營(yíng)銷效果。
在【抖in全民運(yùn)動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP營(yíng)銷活動(dòng)期間，抖音商城就邀請(qǐng)?zhí)锪痢⑷~一茜夫妻打造一場(chǎng)戶外直播專場(chǎng)，通過(guò)戶外真實(shí)場(chǎng)景，以及與戶外潮推官的創(chuàng)意連麥，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)向貨架場(chǎng)的引導(dǎo)。
一方面，戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者深入直播氛圍，高質(zhì)量明星直播內(nèi)容幫助品牌轉(zhuǎn)化明星勢(shì)能；另一方面也讓品牌以更直接的方式了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的“種草偏好”，精準(zhǔn)呈現(xiàn)品牌理念及產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，助力品牌聲量、銷量的雙豐收。
在保證直播內(nèi)容可看性、趣味性的基礎(chǔ)之上，此次抖音商城也借助100%巨量千川后返、阿拉丁搜索等黃金點(diǎn)位資源，以拉高用戶停留時(shí)長(zhǎng)、漲粉為目標(biāo)，將品牌生意指標(biāo)融合在直播環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)中。
從營(yíng)銷效果上來(lái)看，UTO、探跡者、挪客品牌、探路者、海德、薩洛蒙等參與活動(dòng)的品牌，在搜索、漲粉、成交等指標(biāo)較行業(yè)TOP5品牌均有所增長(zhǎng)。活動(dòng)期間，探路者總搜索量為296201次，5A人群拉新比例74.39%，新增粉絲人數(shù)34171，同比增長(zhǎng)22.27%；挪客品牌總搜索量達(dá)67283次，5A人群中拉新比例86.44%，新增粉絲人數(shù)6582。
03 垂直媒體跨平臺(tái)引爆社交勢(shì)能，釋放品牌行業(yè)影響力
此次動(dòng)中，抖音商城不僅在站內(nèi)發(fā)布活動(dòng)，提振品牌勢(shì)能，引導(dǎo)用戶參與并分享自己戶外生活體驗(yàn)，完成端內(nèi)種草。同時(shí)，還攜手徒步中國(guó)垂直媒體跨平臺(tái)互動(dòng)，讓戶外運(yùn)動(dòng)品牌在多個(gè)平臺(tái)全面引爆熱度。
在7月份的上海ISPO國(guó)際戶外展上，抖音商城聯(lián)合徒步中國(guó)發(fā)布的戶外行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告引起了熱烈的反響。同時(shí)，雙方合作重點(diǎn)打造了長(zhǎng)線IP“抖in全民運(yùn)動(dòng)”，并發(fā)布5條國(guó)際共創(chuàng)徒步線路，吸引眾多戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者躍躍欲試，紛紛加入探索世界之旅的行列中。
此次抖音電商與徒步中國(guó)二度合作，迎合當(dāng)下戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)，以興趣內(nèi)容為引導(dǎo)完成初始口碑的積累，再以口碑助力銷售轉(zhuǎn)化，最大化釋放運(yùn)動(dòng)品類的品牌力與產(chǎn)品力，讓其更深入地觸達(dá)運(yùn)動(dòng)圈層的人群，形成相互反哺的口碑增長(zhǎng)全鏈路。
一場(chǎng)品類艦長(zhǎng)品牌的心智占領(lǐng)
沉淀用戶、品牌、平臺(tái)多元價(jià)值
縱觀抖音商城這場(chǎng)聚焦戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的【抖in全民運(yùn)動(dòng)?沖向山野】主題活動(dòng)，不僅在大眾日益增長(zhǎng)的健康意識(shí)與“走出去”的需求下，進(jìn)一步推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)戶外賽道迎來(lái)新一波發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)也在接來(lái)下的雙十一期間為用戶、品牌和平臺(tái)沉淀下了多元價(jià)值。
對(duì)于廣大用戶而言，面對(duì)成千上萬(wàn)的產(chǎn)品信息，通常只會(huì)記住該品類產(chǎn)品的代表性品牌。而抖音商城在全民運(yùn)動(dòng)的大趨勢(shì)下，打造【抖in全民運(yùn)動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP，既為戶外運(yùn)動(dòng)品牌提供了垂直增量和品類占位，又讓更多用戶在感受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的釋放與愉悅之余，建立“品牌=品類”的心智認(rèn)知。
從B端品牌層面來(lái)看，【抖in全民運(yùn)動(dòng)?沖向山野】行業(yè)IP為戶外運(yùn)動(dòng)品牌找到了一種長(zhǎng)期價(jià)值。抖音商城開創(chuàng)的【全域興趣電商】模式，為品牌們搭建了“內(nèi)容種草”場(chǎng)域和“搜索+商城”貨架場(chǎng)域，助力品牌精準(zhǔn)沉淀目標(biāo)人群，并進(jìn)行后期營(yíng)銷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)私域流量的運(yùn)營(yíng)和沉淀。
而長(zhǎng)期留存的內(nèi)容，也在雙十一到來(lái)之際提前鎖定“高效增長(zhǎng)空間”，激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，助益長(zhǎng)期的品牌心智鞏固。
對(duì)于抖音商城自身而言，作為品牌全鏈路經(jīng)營(yíng)合作伙伴，抖音電商的全域整合營(yíng)銷能力不只為品牌們帶來(lái)了明顯的銷量增長(zhǎng)，更通過(guò)好物種草中釋放的興趣內(nèi)容，為用戶帶來(lái)驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)感。而在“平臺(tái)—用戶—品牌”的正向循環(huán)當(dāng)中，也讓抖音商城對(duì)于用戶和品牌的吸引力都得到了一次集中驗(yàn)證。
可以預(yù)見(jiàn)的是，在正在進(jìn)行的雙十一營(yíng)銷大戰(zhàn)中，抖音商城必將攜手運(yùn)動(dòng)品類撬動(dòng)更大規(guī)模的商家增長(zhǎng)，同時(shí)也為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)值得消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。讓我們一起期待抖音商城為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更多驚喜吧！
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