導(dǎo)語(yǔ)：金牌在手，生意穩(wěn)贏
年終歲尾，最近走訪了不少企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多人感到增長(zhǎng)難，對(duì)找到生意增長(zhǎng)的方法充滿期待。
2023年，抖音上涌現(xiàn)出了許多成功的案例，他們分布于不同的生意場(chǎng)景，有的是電商型商家，有的聚焦在本地生活上，有的在經(jīng)營(yíng)線索、內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，但都實(shí)現(xiàn)了很好的生意爆發(fā)。分析背后的原因，無(wú)一不是充分理解了巨量引擎平臺(tái)“營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體”的理念，活學(xué)活用新的產(chǎn)品/組合/鏈路/方法論，找到了新的流量機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)。
那么，到底什么是巨量引擎平臺(tái)的生意理念和生意模式？這些成功案例又是如何通過(guò)貫徹平臺(tái)理念，獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的？對(duì)其他商家有哪些啟發(fā)？本文將詳細(xì)探討。
增長(zhǎng)新思維從何處來(lái)？把握巨量平臺(tái)生意模式
菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》里說(shuō)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)很難奏效，新的營(yíng)銷(xiāo)必須要尋找與消費(fèi)者連接的新“觸點(diǎn)”，研究其特點(diǎn)和方法，“以人為本”，構(gòu)建新式營(yíng)銷(xiāo)框架。
要通過(guò)巨量引擎平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生意更好的增長(zhǎng)，就必須要研究平臺(tái)的生意模式，理解背后的生意經(jīng)營(yíng)邏輯，把握營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)新方法，結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域的特點(diǎn)，進(jìn)行精準(zhǔn)、高效地營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)。
那么，巨量引擎平臺(tái)的生意模式有什么特點(diǎn)呢？
首先我們要了解平臺(tái)的主張，那就是營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的深度一體，進(jìn)而激發(fā)生意的新可能和新未來(lái)。
怎么理解營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的深度一體？國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家江南春、小馬宋在著作中都提到，營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)”字首先是經(jīng)營(yíng)的“營(yíng)”，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)是不能脫離經(jīng)營(yíng)而單獨(dú)存在的，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人心中要時(shí)刻牢記經(jīng)營(yíng)的理念，營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)必須充分協(xié)同。
巨量引擎平臺(tái)主張的“營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)深度一體”，強(qiáng)調(diào)的是深入生意經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景做營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)力和經(jīng)營(yíng)力要深度協(xié)同。過(guò)去，談營(yíng)銷(xiāo)力主要是廣告的投放能力，重點(diǎn)在廣告效果和效率的提升。未來(lái)，廣告營(yíng)銷(xiāo)將深入經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容、服務(wù)、商品環(huán)節(jié)，通過(guò)原生經(jīng)營(yíng)讓用戶體驗(yàn)與客戶價(jià)值高度統(tǒng)一。那么，品牌應(yīng)該如何理解和落實(shí)好“營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)深度一體”？
解釋一下，我們知道，很多品牌通過(guò)巨量引擎投放廣告，獲取廣告流量，但在營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體的主張下，品牌還需要依托抖音的內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的短視頻、開(kāi)直播，通過(guò)經(jīng)營(yíng)線上陣地，打造品牌形象，獲取自然流量。
強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)一體，首先意味著在流量層，品牌既可以通過(guò)強(qiáng)內(nèi)容能力以及商品、服務(wù)等后鏈路消費(fèi)體驗(yàn)獲取自然流量，還可以通過(guò)巨量引擎廣告產(chǎn)品獲得廣告流量，“雙流”交匯，必將碰撞出更大的價(jià)值。未來(lái)，巨量引擎在廣告流量分配上，內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值的權(quán)重會(huì)進(jìn)一步加大，對(duì)于好素材、好內(nèi)容，會(huì)有獲取更多自然流量的機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的深度一體，還體現(xiàn)在場(chǎng)景層，商家可以結(jié)合不同生意的經(jīng)營(yíng)鏈路搭建營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)界面下一鍵投放，并匹配自身的生意目標(biāo)，比如電商上新或者為了獲取本地客流，基于此制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案；
在數(shù)據(jù)層，平臺(tái)也會(huì)在人群、內(nèi)容、商品顆粒度方面，提供越來(lái)越完善的打通營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品與服務(wù)，幫助商家看清楚生意，進(jìn)而作出更科學(xué)高效的營(yíng)銷(xiāo)決策。
說(shuō)完了平臺(tái)主張，我們?cè)偻ㄟ^(guò)電商、本地、線索、下載四大生意場(chǎng)景，來(lái)了解巨量引擎平臺(tái)的生意模式和特點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬修·施維茨在《場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中說(shuō)，場(chǎng)景創(chuàng)造體驗(yàn)，場(chǎng)景網(wǎng)羅消費(fèi)者，所以必須研究場(chǎng)景，擁抱場(chǎng)景。巨量引擎基于不同商家的生意特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)訴求，推出了四大生意場(chǎng)景下的解決方案，將營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)深度一體的理念貫徹其中，讓不同的商家都能夠在巨量引擎平臺(tái)上獲得增長(zhǎng)。
比如電商場(chǎng)景，通過(guò)巨量引擎平臺(tái)提供的產(chǎn)品和解決方案，商家可以實(shí)現(xiàn)全流量拓展、全場(chǎng)域覆蓋、全場(chǎng)景深入。比如巨量引擎推出的“全域推廣”產(chǎn)品，全域調(diào)控廣告和自然流量，在剛剛結(jié)束的雙11，全域推廣產(chǎn)品的使用客戶相比未使用客戶直播間整體GMV提升了20%；內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)，為商家提供全場(chǎng)域的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景；深入到人群、貨品、場(chǎng)域、節(jié)點(diǎn)的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)解決方案，有效地幫助商家提升經(jīng)營(yíng)效能，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
本地商家這兩年在抖音平臺(tái)上發(fā)展迅速，獲得了很好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)本地商家的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)需求，結(jié)合生意鏈路的特點(diǎn)，巨量引擎推出巨量本地推產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)全階段助力商家經(jīng)營(yíng)爆發(fā)。使用本地推的商家已經(jīng)超過(guò)70萬(wàn)，直接為商家貢獻(xiàn)訂單量超過(guò)一個(gè)億，使用本地推投廣的商家生意體量是非投廣的9倍。
線索型商家在線上主要以獲取營(yíng)銷(xiāo)線索為訴求，針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域生意的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，巨量引擎基于營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)深度一體的理念，聚焦線索生意的三大典型經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景：內(nèi)容、搜索、咨詢，提供一整套線索經(jīng)營(yíng)能力，讓商家通過(guò)自然經(jīng)營(yíng)就能獲得有效線索。同時(shí)，巨量引擎不斷升級(jí)線索廣告產(chǎn)品，拓寬流量場(chǎng)景，貼近生意轉(zhuǎn)化目標(biāo)布局產(chǎn)品，加大智能化投放能力。
在內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，巨量引擎主推原生經(jīng)營(yíng)模式，讓全域付費(fèi)流量與自然流量協(xié)同增長(zhǎng)，在廣告上推出場(chǎng)景級(jí)自動(dòng)化解決方案UBMax，全面提升跑量能力；營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)能力上，上線“內(nèi)容供給實(shí)驗(yàn)室”，快速捕捉行業(yè)熱點(diǎn)，指導(dǎo)商家科學(xué)選“品”，打造精品內(nèi)容，幫助內(nèi)容型商家更快地實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
生意增長(zhǎng)空間如何拓寬？從四大生意場(chǎng)景找線索
上文我們介紹了巨量引擎平臺(tái)的主張和生意模式、特點(diǎn)，接下來(lái)再結(jié)合四大生意場(chǎng)景下的具體案例，更深入地理解巨量引擎平臺(tái)的主張和理念是如何貫徹其中，幫助商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的。
案例研習(xí)，不管是在商學(xué)院的課堂中，還是在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中，都是一種行之有效的學(xué)習(xí)方法，很多時(shí)候，商家距離自己想要抵達(dá)的目標(biāo)就差那么一層“窗戶紙”，看看同行是怎么做的，有助于捅破那層“窗戶紙”。
巨量引擎年底發(fā)布的「巨量引擎99個(gè)好案例」是一個(gè)很好的研習(xí)標(biāo)本和案例庫(kù)。能夠進(jìn)入案例庫(kù)的商家，都是經(jīng)過(guò)層層精挑細(xì)選出來(lái)的，具有很強(qiáng)的代表性，他們通過(guò)在營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體上的投入，熟用主推產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了生意的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
以電商型商家追覓科技為例，過(guò)去一年，追覓科技遇到最大的挑戰(zhàn)，就是如何持續(xù)以差異化突出重圍，精準(zhǔn)有效地觸達(dá)核心用戶，擴(kuò)展私域，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?；谶@一訴求，追覓科技不是簡(jiǎn)單地投放廣告，而是“營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體”，巨量千川投放與抖音電商生意經(jīng)營(yíng)雙管齊下，通過(guò)流量協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了生意規(guī)模的加速擴(kuò)大。
比如在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，追覓科技通過(guò)「支付ROI」搭配「直播間成交」的形式，海量觸達(dá)意向用戶，持續(xù)投放巨量千川，獲取廣告流量；同時(shí)在經(jīng)營(yíng)側(cè)，重點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)容指標(biāo)，憑借達(dá)人深度種草+熱推，高效精準(zhǔn)提升A3人群體量；借助UGC任務(wù)+直播間運(yùn)營(yíng)，提升直播間互動(dòng)增長(zhǎng)與看播停留；營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)的雙向發(fā)力，流量協(xié)同，幫助追覓科技實(shí)現(xiàn)“新品上市即爆款”，同時(shí)還沉淀了私域流量， 為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)打下了基礎(chǔ)。
江蘇爸爸糖餐飲公司屬于典型的本地經(jīng)營(yíng)案例，處于餐飲賽道。過(guò)去一年是爸爸糖從吐司品牌進(jìn)階成為國(guó)民早餐的關(guān)鍵一年，遇到的最大挑戰(zhàn)就是如何對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
爸爸糖一方面在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻搭配「內(nèi)容服務(wù)」「內(nèi)容熱推」加熱，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)人群；將#88早餐節(jié) 商業(yè)化話題升級(jí)，傳遞品牌理念；確定核心人群，將投放效益最大化；另一方面在經(jīng)營(yíng)側(cè)，打造與品牌周年慶強(qiáng)相關(guān)直播主題，引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)話題；全平臺(tái)宣傳，最大程度引入自然流量。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)雙管齊下，流量協(xié)同，爸爸糖既實(shí)現(xiàn)了廣泛的人群觸達(dá)，又讓更多的人群喜歡上這個(gè)品牌，進(jìn)而成為忠實(shí)用戶。
顧家家居是線索型商家的典型案例。我們知道，家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下點(diǎn)位成熟，要想拓展生意新增量，壓力非常大。
顧家家居提出“線上重建一個(gè)顧家家居”的目標(biāo)，使用線索產(chǎn)品組合，廣告與經(jīng)營(yíng)一體化，實(shí)現(xiàn)商機(jī)經(jīng)營(yíng)和生意結(jié)果突破。在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，顧家家居優(yōu)化直播間人貨場(chǎng)；穩(wěn)住信息流表單基本盤(pán)，提速搜索流量表單；在經(jīng)營(yíng)側(cè)，搭建經(jīng)銷(xiāo)商矩陣，輸出視頻課程，強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商藍(lán)V經(jīng)營(yíng)能力；同時(shí)，通過(guò)家云店體系搭建藍(lán)V架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)管理和線索回傳；打通線索經(jīng)營(yíng)與顧家CRM系統(tǒng)，探索家居行業(yè)線索后鏈路轉(zhuǎn)化邏輯。最終實(shí)現(xiàn)線索規(guī)模大幅提升，拉動(dòng)顧家線下百億級(jí)營(yíng)收增量。
樂(lè)牛游戲是內(nèi)容下載型商家的典型案例。過(guò)去這一類(lèi)商家主要的打法就是流量采買(mǎi)，投放廣告，吸引下載。但隨著行業(yè)的變化，單一買(mǎi)量模式很難滿足企業(yè)的需求。借助巨量引擎平臺(tái)，樂(lè)牛游戲變單一的買(mǎi)量模式為流量+內(nèi)容的立體式營(yíng)銷(xiāo)模式，也就是將營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)深度一體，不斷研究用好達(dá)人，做好直播、短視頻等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取流量，以更立體的方式實(shí)現(xiàn)生意目標(biāo)。
樂(lè)牛游戲旗下有一款經(jīng)典仙俠手游——九靈神域，已經(jīng)上線三年多，為了突破純買(mǎi)量的獲量方式，在跟巨量引擎團(tuán)隊(duì)深入溝通后，采取了“達(dá)人矩陣+原生投流”的組合策略，先借助匹配的達(dá)人實(shí)現(xiàn)心智破圈，然后挑選出數(shù)據(jù)優(yōu)秀的達(dá)人視頻用于原生廣告投放素材，放大內(nèi)容影響力，獲得更多的新增用戶。這波投放后，獲得過(guò)億曝光，游戲部分渠道的激活和營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了翻倍，也證明了營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體模式的價(jià)值。
如何做好長(zhǎng)遠(yuǎn)生意規(guī)劃？洞察理念，掌握方法
那么，上面這些成功的案例，能夠給其他商家?guī)?lái)哪些啟發(fā)和借鑒呢？
我們不妨梳理一下這些成功的案例，究竟做對(duì)了什么。
首先，他們準(zhǔn)確把握住了巨量引擎平臺(tái)的主張和模式，也就是營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)深度一體，通過(guò)流量協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。
樂(lè)牛游戲的案例就非常典型，從過(guò)去單一的廣告采買(mǎi)、流量采買(mǎi)，轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)深耕內(nèi)容，用好達(dá)人，做好經(jīng)營(yíng)，獲取流量，由此形成立體的營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
第2點(diǎn)，在準(zhǔn)確領(lǐng)悟和貫徹平臺(tái)理念的情況下，品牌還要結(jié)合自己的具體生意場(chǎng)景和具體的營(yíng)銷(xiāo)訴求，靈活地使用平臺(tái)提供的工具、產(chǎn)品和解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。
比如說(shuō)，追覓科技、爸爸糖這樣的商家，既需要傳遞品牌影響力，又需要通過(guò)廣告投放觸達(dá)更廣泛的人群，實(shí)現(xiàn)更大的GMV轉(zhuǎn)化，但同時(shí)，還希望為生意的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)積累私域流量，讓營(yíng)銷(xiāo)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。
那么面對(duì)這樣的訴求，就應(yīng)該靈活地選用工具包，既要用好類(lèi)似“巨量本地推”這樣的營(yíng)銷(xiāo)工具，也要做好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，做好短視頻和直播，用好達(dá)人資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合式的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
同時(shí)，值得強(qiáng)調(diào)的是，巨量引擎平臺(tái)主張的營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體化，將營(yíng)銷(xiāo)能力與經(jīng)營(yíng)能力充分協(xié)同起來(lái)，并且基于這樣的理念，在基建、生意鏈路和數(shù)據(jù)方面全面打通，推動(dòng)極致的原生，為用戶提供更好的體驗(yàn)……這一系列動(dòng)作，也是營(yíng)銷(xiāo)理念的一種創(chuàng)新和實(shí)踐，為商家生意的增長(zhǎng)提供了更強(qiáng)大的支持和空間。
如今，很多企業(yè)都在抱怨增長(zhǎng)難，生意不好做，其實(shí)，與其抱怨，不如創(chuàng)新和行動(dòng)。
巨量引擎平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，為企業(yè)拓展生意增量提供了很好的幫助。企業(yè)應(yīng)該抓住平臺(tái)的提供的機(jī)會(huì)，把握營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)深度一體的創(chuàng)新理念，結(jié)合自身的生意場(chǎng)景和稟賦特點(diǎn)，去積極實(shí)施和做出改變，破處生意難以增長(zhǎng)的困局。
最后要再次向所有的商家朋友推薦巨量99案例官網(wǎng)，希望大家親手去查閱和研究這些經(jīng)典的成功案例，從中找到適合自己的、可借鑒的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方法，了解平臺(tái)生意邏輯，快速捅破生意增長(zhǎng)的“窗戶紙”，成就更好的生意。
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（文章來(lái)源：趙繼成頻道）
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