過去十年，中國企業(yè)在數(shù)字營銷上的投入快速增長。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)數(shù)字廣告的投入將達(dá)到1361億美元，增長14.8%。數(shù)字營銷已經(jīng)成為品牌方最大的經(jīng)營成本之一。面對如此巨大的投入，品牌方的管理層對數(shù)字營銷提出了更高的要求，如何推動收入增長、如何提升利潤率、如何優(yōu)化全渠道效率等業(yè)務(wù)命題成為數(shù)字營銷的重要課題。
在此背景下，越來越多的品牌關(guān)注到抖音前鏈路營銷不僅關(guān)系到品牌在抖音平臺內(nèi)的生意增長，而且能外溢到全渠道，撬動更多站外生意。為了幫助品牌更好地實現(xiàn)全渠道增長，2023年，巨量引擎發(fā)布了全渠道增長解決方案，并上線了業(yè)內(nèi)首款全域度量工具，幫助近200個品牌提高了全渠道增長效率。據(jù)全域度量測算，抖音營銷對品牌站外生意的撬動率，大眾消費行業(yè)超過70%，本地行業(yè)更是達(dá)到2.5倍。
無疑，能否用好抖音的全域價值已經(jīng)成為品牌實現(xiàn)全渠道增長的關(guān)鍵。
全渠道增長新范式
抖音平臺之所以能顯著推動品牌全渠道增長，這與其營銷與經(jīng)營一體的特性是分不開的。一方面，抖音有著完整的生態(tài)閉環(huán)價值，品牌可將其作為生意主陣地，通過廣告投放、陣地經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營等多元化手段，實現(xiàn)營銷與生意轉(zhuǎn)化。另一方面，抖音豐富的內(nèi)容形態(tài)可以深度影響并激發(fā)海量消費者的需求，消費者在平臺被種草后，即使沒有形成即時的站內(nèi)轉(zhuǎn)化，也會在其它線上線下的渠道完成購買。
為了最大程度發(fā)揮出抖音營銷、經(jīng)營深度一體的優(yōu)勢，幫助品牌方充分利用平臺全渠道增長價值，2023年巨量引擎不斷加碼發(fā)力，于4月在巨量云圖品牌版上線了業(yè)內(nèi)首款全域度量產(chǎn)品，5月發(fā)布《抖音全域價值白皮書》，10月正式對外提出了全渠道增長理念。其全域度量產(chǎn)品一經(jīng)推出便在行業(yè)內(nèi)激起廣泛反響，不到一年就被近200個知名品牌使用，覆蓋電商、本地、線索等14個行業(yè)，創(chuàng)建超過800份報告，95%的品牌客戶深度認(rèn)可抖音的全渠道價值。
全域度量產(chǎn)品能得到眾多客戶的青睞，源于其通過科學(xué)手段，從全域和外溢兩個視角鏈接前鏈路營銷和后鏈路生意，實現(xiàn)可量化、可歸因、可優(yōu)化，幫助品牌方在全域視角下算清楚在抖音營銷的真實回報，特別是外溢的生意價值，以更加科學(xué)的決策制定全域營銷策略。在巨量云圖品牌版中，品牌方可以自定義度量方式、歸因方式、歸因窗口和度量周期，快速得到科學(xué)的全域度量結(jié)果。
全場景助力品牌生意穩(wěn)增
全域度量工具已經(jīng)成為品牌挖掘抖音全域價值的有力工具，幫助越來越多的品牌解決了在預(yù)算分配、大促、新品、新客等眾多營銷場景的痛點，有效實現(xiàn)了全渠道生意穩(wěn)增。
在降本增效與媒介碎片化的今天，如何將有限的預(yù)算分配給各個渠道，選擇哪些渠道重點投入，購買哪些具體渠道資源作為營銷觸點，成為決策者面臨的首要難題，很難再憑過往經(jīng)驗和主觀判斷來做決策。
全域度量有效解決了這一痛點，不僅可以幫助品牌調(diào)優(yōu)全渠道預(yù)算，還可以優(yōu)化營銷觸點預(yù)算。
知名家電品牌九陽通過全域度量明確了各渠道的轉(zhuǎn)化效能，從而對抖音、天貓、京東三平臺的投放預(yù)算進(jìn)行科學(xué)分配，最終獲得種草視頻推廣站外轉(zhuǎn)化超890%的亮眼成績；日化巨頭立白則通過全域度量優(yōu)化了抖音品廣觸點預(yù)算，并借助IP節(jié)點，利用淺層人群與曝光產(chǎn)品組合提升中收效率，其抖音GMV外溢率達(dá)40%，2023年第三季度GMV較第二季度增長超過65%。
大促是品牌增長的關(guān)鍵一環(huán)，每年的雙11、618更是品牌的必爭之戰(zhàn)，對市場份額起著舉足輕重的作用。品牌對大促的要求也越來越高，既要最大程度獲取用戶關(guān)注，也要保障投入產(chǎn)出比，避免以流血換市場，導(dǎo)致增長不可持續(xù)。
在大促場景，全域度量可以通過度量觸點貢獻(xiàn)，結(jié)合人貨品洞察等其他云圖模塊，幫助品牌優(yōu)化人群策略、搜索策略等，提高后鏈路轉(zhuǎn)化效率。知名家電品牌美的通過全域度量洞察其品牌人群、品類人群、八大人群特征與內(nèi)容偏好，結(jié)合品牌形象模塊制定內(nèi)容策略，將核心賣點與高熱度話題進(jìn)行有機結(jié)合，最終引爆全域搜索熱點，實現(xiàn)新增千萬量級A3人群資產(chǎn)，助推GMV增長；資生堂旗下防曬品牌安熱沙則在大促期間深度運用全域度量工具來厘清閉環(huán)非閉環(huán)人群差異，對人貨場進(jìn)行深入洞察分析，輸出差異化人群策略，最終全域ROI提升超過50%。
新品對于每個品牌的意義不言而喻，一款爆品的誕生不僅可以有效幫助品牌帶動銷售，更有利于提升其品牌形象。然而，新品常常可遇而不可求，品牌也很難復(fù)刻曾經(jīng)的成功。而全域度量工具不僅可以幫助品牌分析以往的營銷觸點貢獻(xiàn)，發(fā)掘最具潛力的新品營銷鏈路，而且可以幫助品牌追蹤成功爆品的觸點痕跡，讓新品破圈有跡可循。
全域度量通過洞察行業(yè)、品牌、用戶人群，把握重要節(jié)點有效觸達(dá)全渠道消費者，從而幫助新品強勢破圈，達(dá)成全渠道品效銷合一。凈水品牌碧然德應(yīng)用全域度量的MMM統(tǒng)計建模，抓住品牌煥新戰(zhàn)役、大牌日活動、大促三大時間節(jié)點觸達(dá)全渠道消費者，實現(xiàn)抖音品牌力環(huán)比提升6名、阿里凈水器類目銷量TOP2的好成績； 家居品牌永藝在新品上市前，通過全域度量完成對行業(yè)、品牌、人群的分析，輸出針對性內(nèi)容策略，布局多元星圖達(dá)人打造圈層內(nèi)容，其外溢率和全域ROI最終優(yōu)于行業(yè)2-4倍，抖音銷售額同比增長超過6000%。
拉新是品牌的增量生命線，品牌在花了大力氣拉新之后卻反復(fù)思考：花了大力氣拉來的新客究竟能貢獻(xiàn)多少生意增量？什么樣的新客潛力最高？
母嬰品牌美素佳兒就利用全域度量科學(xué)算了筆“拉新賬”，助力全渠道的經(jīng)營提效。美素佳兒通過全域度量，發(fā)現(xiàn)抖音觸達(dá)的品牌新客里，84%在抖外完成成交，并看清了新客與新增A3人群對線上線下全渠道生意的貢獻(xiàn)與外溢情況。然后根據(jù)外溢人群特征，定制品牌外溢人群包，優(yōu)化人群運營、種草投放策略，以高效拉新。
以實戰(zhàn)驗證，用效果說話，巨量引擎的全渠道增長價值正逐漸成為行業(yè)共識，其全域度量產(chǎn)品也得到了越來越多品牌的認(rèn)可與關(guān)注。相信未來，會有更多的品牌會加入到全渠道增長的探索中來，在巨量引擎的賦能下，以全局視角看清不同渠道、不同觸點的真實價值，實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置，走出一條更科學(xué)、更確定的品牌增長之路。
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