6月11日，新東方在線(01797.HK)旗下直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”火爆全網(wǎng)。短短兩天時(shí)間，粉絲從100萬(wàn)突破到300萬(wàn)，甚至屢屢沖上帶貨榜前五名。直播間內(nèi)，主播侃侃而談所帶貨品的來(lái)源和歷史，時(shí)不時(shí)的拿出小白板用標(biāo)準(zhǔn)倫敦腔講解貨品涉及的英語(yǔ)單詞。比起“寶寶”、“親愛的”等一眾諂媚式推銷，“東方甄選”的主播像是直播帶貨界的一股清流，讓眾多網(wǎng)友直呼上頭。
金融投資報(bào)記者注意到，從教育轉(zhuǎn)行農(nóng)產(chǎn)品帶貨，新東方的轉(zhuǎn)型之路看似有了起色，但亟需解決的問題也有不少。直播帶貨能否成為新東方新的支柱產(chǎn)業(yè)，又該如何保持教育和直播帶貨的界限感?
直播帶貨助股價(jià)暴漲
2021年12月28日，“東方甄選”在抖音平臺(tái)首播。在首場(chǎng)直播中，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和新東方在線CEO孫東旭共同出鏡，并在直播中透露了“東方甄選”的直播基調(diào)：“將知識(shí)文化和直播帶貨聯(lián)系在一起，不僅好吃好玩，也希望大家有所收獲。”
首場(chǎng)直播創(chuàng)始人和CEO同上陣，陣容不小，但效果不佳。據(jù)俞敏洪后期在個(gè)人公眾號(hào)透露，其當(dāng)晚營(yíng)業(yè)額接近500萬(wàn)元，這與動(dòng)輒上億的明星直播帶貨相比，數(shù)據(jù)并不亮眼。彼時(shí)多名消費(fèi)者表示，“東方甄選”直播間貨品價(jià)格較貴，如15顆、3.8公斤的阜平蘋果售價(jià)高達(dá)128元;有機(jī)特質(zhì)顆粒面粉客單價(jià)也高達(dá)960元……直播完后，也并未有爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。12月29日，新東方在線早盤股價(jià)明顯下跌，盤中跌幅超過(guò)20%。
接下來(lái)，“東方甄選”直播間延續(xù)俞敏洪的直播風(fēng)格，但數(shù)據(jù)一直不溫不火。第三方數(shù)據(jù)顯示，到今年5月底，“東方甄選”粉絲尚未突破百萬(wàn)。從6月10日開始，“東方甄選”突然爆火，多個(gè)直播片段在網(wǎng)絡(luò)流傳，長(zhǎng)相酷似兵馬俑的英語(yǔ)主播董宇輝，賣牛排金句頻出;賣著榴蓮?fù)蝗唤唐鹆擞⒄Z(yǔ)單詞“朋友們，榴蓮的英語(yǔ)怎么寫，評(píng)論區(qū)打出來(lái)”讓人夢(mèng)回網(wǎng)課現(xiàn)場(chǎng)......
據(jù)中經(jīng)新緯報(bào)道，僅3天時(shí)間，“東方甄選”直播間粉絲增加157萬(wàn)，銷售額增加1777萬(wàn)元。第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”直播間6月10日晚間直播，峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬(wàn)，直播商品數(shù)共125件，直播銷量19.8萬(wàn)件，直播銷售總額達(dá)到1534.3萬(wàn)元，相較首播成績(jī)翻了近三倍。6月11日，“東方甄選”直播18小時(shí)17分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)到1992.17萬(wàn)元，最高在線人數(shù)8.86萬(wàn)人次。6月10日，港股新東方在線股價(jià)大漲，盤中一度漲近 45%，截至收盤，漲幅39.37%，收?qǐng)?bào)6.23港元;6月13日，新東方在線盤中漲幅一度超過(guò)60%，截至收盤，新東方在線收?qǐng)?bào)8.72元港元，漲幅39.97%。
農(nóng)產(chǎn)品帶貨成利潤(rùn)支柱？
憑借雙語(yǔ)直播帶貨，“東方甄選”異軍突起，有投資者評(píng)論稱，直播帶貨或許會(huì)讓新東方在線浴火重生。而新東方在線也在半年報(bào)中寫道，展望未來(lái)，其目標(biāo)是通過(guò)直播業(yè)務(wù)助力中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，但具體會(huì)怎么做尚未表明。
金融投資報(bào)記者注意到，雖然“東方甄選”定位是農(nóng)產(chǎn)品帶貨，但直播間賣的產(chǎn)品較雜。除了農(nóng)產(chǎn)品外，同時(shí)售賣書籍、零食堅(jiān)果、智能電子琴、愛康國(guó)賓體檢套餐等。而售賣的書籍大多以兒童書籍為主，同時(shí)也會(huì)主推創(chuàng)始人和CEO的新書。在“東方甄選”6月13日下午的直播中，小黃車內(nèi)共有92件商品，其中分類到“生鮮”的產(chǎn)品僅21件，占所有商品數(shù)量的22.8%。圖書雜志共有26件，其中明確標(biāo)注兒童讀物的產(chǎn)品13件，占圖書雜志類產(chǎn)品的50%。而在這個(gè)主打農(nóng)產(chǎn)品的直播間內(nèi)，還可以看到“新東方掃描學(xué)習(xí)筆T1”、“雙子座燈光AR地球儀(觸控充電版)”等教育硬件產(chǎn)品。
“東方甄選”直播間內(nèi)，最知名的“5KG東方甄選五常稻香米”售價(jià)89元，抖音小店信息顯示，已售2.7萬(wàn)。進(jìn)入到“東方甄選”企業(yè)店中，點(diǎn)擊按銷量排序，共出現(xiàn)了4款產(chǎn)品。排名第一的黃糯玉米1.6KG，一箱8根，售價(jià)47.9元，已售2.8萬(wàn)+。另外3款產(chǎn)品均是新東方掃描學(xué)習(xí)筆T1，售價(jià)999元，已售212。
雖然轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品已有半年時(shí)間，但從選品來(lái)看，卻處處透露著新東方教育的影子。有網(wǎng)友表示，從選品到直播方式，感覺轉(zhuǎn)型了又沒轉(zhuǎn)型，在直播間買東西，也是一股新東方上網(wǎng)課的味道。甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑：新東方是真的想要轉(zhuǎn)型做農(nóng)產(chǎn)品嗎?總有一種醉翁之意不在酒之感。
教師和主播身份不可兼得？
新東方在線年報(bào)顯示，2021年，公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收14.18億元，同比增加31.3%，年內(nèi)虧損16.58億元，虧損額同比擴(kuò)大118.7%。其中，大學(xué)教育分部總營(yíng)收成本由2020年的2.06億元減少12.4%至2021年的1.8億元，大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利減少15.4%;K12教育營(yíng)收成本增加138.9%，毛虧損2500萬(wàn)元，毛損率為3.2%;學(xué)前教育營(yíng)收成本同比減少73.8%，毛利減少73.9%。而銷售及管理開支同比增加，由2020年的8.7億元增加36.3%至11.89億元。
新東方在線在2022年中期報(bào)告中表示，自去年7月以后，公司減少了傳統(tǒng)的輔導(dǎo)科目，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)新性、素質(zhì)為本及更全面的在線校外教育產(chǎn)品和服務(wù)，其中包括STEAM(科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué))課程及智能學(xué)習(xí)硬件。
6月8日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)表了一篇周記，他在文章中提到：隨著新東方教育產(chǎn)品的不斷完善，如何讓這些教育產(chǎn)品抵達(dá)千家萬(wàn)戶，是新東方當(dāng)下亟需解決的問題。自去年政策以后，他對(duì)新東方的定義就是要成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，而他認(rèn)為最有效的銷售渠道除了找代理就是直播帶貨。“東方甄選”趨于穩(wěn)定，而在上周，他又帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。這個(gè)隊(duì)伍，專門用來(lái)推廣新東方教育產(chǎn)品及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)產(chǎn)品。
金融投資報(bào)記者注意到，目前“新東方直播間”產(chǎn)品共有三類，分別是圖書雜志、學(xué)習(xí)用品及玩具模型。受益于“東方甄選”主播爆火，專賣教育產(chǎn)品硬件的“新東方直播間”粉絲暴漲，目前該直播間粉絲達(dá)到239.7萬(wàn)，與“東方甄選”仍有一段距離。
一位不愿具名的中學(xué)教師告訴金融投資報(bào)記者，老師和主播的身份不可兼得。如果老師賣貨，師生之間的信任感會(huì)受到?jīng)_擊。老師在課上拋出一個(gè)點(diǎn)，學(xué)生就會(huì)想，他是不是下一秒就要賣貨了。同時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)家長(zhǎng)巴結(jié)老師去買貨的行為，這也是一種變相行賄。除非老師售賣的產(chǎn)品是公益性質(zhì)，不為自己牟利。所以說(shuō)，如果想要教育純粹，老師就只能扮演一個(gè)角色。而對(duì)于新東方老師在直播間雙語(yǔ)賣貨，她認(rèn)為更多是一種營(yíng)銷手段，無(wú)非是利用老師身份的優(yōu)勢(shì)炒作，消費(fèi)者也應(yīng)理性購(gòu)物。(本報(bào)記者 薛蕾)
關(guān)鍵詞： 新東方直播能否逆襲 東方甄選異軍突起 農(nóng)產(chǎn)品帶貨成利潤(rùn)支柱 教師和主播身份不可兼得
