2022年的“雙11”已經(jīng)落幕了。作為我國最具代表性的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，這個購物節(jié)帶給消費(fèi)者的從來都不只是一場“買買買”的狂歡。
“‘雙11’最大的資源其實(shí)是注意力。平臺商家怎么引導(dǎo)，消費(fèi)者往往就會看到什么。”中國數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長胡麒牧說，“消費(fèi)很重要，但是商業(yè)指揮棒可以引領(lǐng)未來方向?！?/p>
今年“雙11”，消費(fèi)者印象最深刻的可能是線上線下的互動、極速收貨的喜悅和免息分期付款的實(shí)惠。相比依靠拉長銷售周期才不斷刷新的成交額，大促中，數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的加速融合、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的完善、消費(fèi)者權(quán)益保障提升才是能夠留給2023年乃至更長時期的“干貨”。
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線上線下融合
“雙11”始于2009年的淘寶促銷。這個線上購物節(jié)一度像黑洞一樣，吸走了線上線下同一時段絕大多數(shù)的注意力和購買力。但近兩年，越來越多線下商家學(xué)會了與線上共舞。
“蹲專柜及線上毛戈平魚子醬面膜最低價”“雙11雅詩蘭黛專柜現(xiàn)貨”……今年“雙11”，年輕人常用的種草App上，用戶們已經(jīng)不限于討論電商平臺如何湊單最便宜，而是在認(rèn)真比較專柜滿贈積分和線上湊單哪種更便宜。比較結(jié)果顯示，線上線下各有勝負(fù)。
線上線下打通的不只是價格，還有購買體驗(yàn)和背后的供應(yīng)鏈。記者注意到，今年有100多家服飾品牌在北京、上海、廣州等城市超1300家線下門店參與“雙11”活動。消費(fèi)者只要打開手機(jī)線下掃碼，就可在門店享受線上價格，還能親自上身感受，既不用擔(dān)心買貴了，也不怕買錯了。在線上下單，還可以選擇門店提貨或線上發(fā)貨。優(yōu)衣庫等品牌還為消費(fèi)者提供小時達(dá)送到家服務(wù)，比逛街還省事。
“線上線下的高度融合，是商貿(mào)流通行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然選擇?！焙枘两榻B，截至2021年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為39.8%，現(xiàn)在還沒有線上線下雙重布局的品牌商已經(jīng)非常少了。下一步，企業(yè)在電商零售領(lǐng)域積累的數(shù)字技術(shù)將轉(zhuǎn)向其他行業(yè)尋找落地場景，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
近幾年，很多人認(rèn)為電商沖擊了實(shí)體店。但市場監(jiān)管總局副局長蒲淳曾在國新辦發(fā)布會上表示，無論是單純的線下經(jīng)營，還是通過線上渠道銷售實(shí)體商品，都是參與實(shí)體經(jīng)濟(jì)。監(jiān)管部門不僅不會限制其中任何一種經(jīng)營模式，還要鼓勵商業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。
“線下實(shí)體和電商并非對立，對立的是性價比。如果線上線下價格是一致的，那么消費(fèi)者當(dāng)然會選擇體驗(yàn)更好的方式來消費(fèi)。”浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認(rèn)為，線上線下商家的定價模式趨于一致，說明線下找到了收斂成本的方式。在此基礎(chǔ)上，線上電商平臺亦可憑借自己的信息、物流優(yōu)勢，助力線下門店發(fā)展。而今年“雙11”的實(shí)踐再一次表明，電商是實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化的加速器，可以進(jìn)一步激活消費(fèi)市場、方便百姓生活。
還款壓力驟減
“買買買”是愉快的，但看到賬單的那一刻可就不那么愉快了。不過，今年消費(fèi)者的還賬壓力有可能大幅減輕——在天貓?zhí)詫毜南聠雾撁?，不少商品提供了銀行信用卡免息分期付款，3期免息起步，至少能省幾十元手續(xù)費(fèi)。
“我買了一雙冬靴，湊單用了滿2000減120的優(yōu)惠券，實(shí)付款1554.55元?！北本┫M(fèi)者李營告訴記者。付款時，她注意到選項(xiàng)里多了逾10家銀行的信用卡免息分期，包括工商銀行、招商銀行、建設(shè)銀行、寧波銀行等，以前這項(xiàng)服務(wù)只有花唄免息能提供。李營沒有開花唄，但是有工行信用卡，3期免息分期算下來，每個月只需還500多元，讓她感覺壓力驟減。
“雙11”美妝、冬裝、家裝、家電銷售量大，商品價格高，消費(fèi)者資金壓力大。今年天貓?zhí)詫殹半p11”支持分期免息的商品數(shù)量最高達(dá)到1億款，規(guī)模是往年的兩三倍。體量巨大的資金需求，既是消費(fèi)者急切的期盼，也是銀行業(yè)務(wù)潛在的金礦。
目前，天貓方面已確定，銀行卡分期付款將作為長期選項(xiàng)保留?！笆苷哂绊?，當(dāng)前各大銀行信用卡部門的競爭熱點(diǎn)已經(jīng)不再是擴(kuò)大信用卡發(fā)放數(shù)量，而是擴(kuò)大單個客戶信用卡的使用頻率。利用‘雙11’消費(fèi)來免息分期，既可以獲得新客戶，也可以提高用戶信用卡使用頻率?！北P和林認(rèn)為，對銀行來說，這是應(yīng)該有的營銷做法；對于消費(fèi)者來說，分期免息既能讓消費(fèi)者獲益，也能讓消費(fèi)者有更充沛的現(xiàn)金流動性，源源不斷用于消費(fèi)。
物流設(shè)施完善
沒想到，今年“雙11”最先出圈的熱搜詞是“退款”。不過，這可不是消費(fèi)者因?yàn)閷ω浳锊粷M意要求退款，而是因?yàn)槲锪魈?，來不及退款，商品就送到家了?/p>
今年天貓“雙11”付尾款時間提前到了10月31日晚8點(diǎn)。廣東番禺的劉莉回憶，31日晚上自己8點(diǎn)多付完尾款，大概晚上9點(diǎn)多就收到了快遞員聯(lián)系送貨的電話。劉莉吃驚地說：“以前最快也要第二天早上才能收到，沒想到一年比一年快。我同事還開玩笑問我，是不是商家把貨直接放我家小區(qū)了，才送得這么快?！?/p>
“能做到預(yù)售極速達(dá)，是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)沉淀，指導(dǎo)預(yù)售訂單前置生產(chǎn)，并將實(shí)物包裹提前下沉至距離消費(fèi)者較近的分撥或末端站點(diǎn)。”菜鳥供應(yīng)鏈預(yù)售極速達(dá)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人曹飛介紹，今年菜鳥還在廣州首次進(jìn)行預(yù)售極速達(dá)夜間派送服務(wù)試點(diǎn)，消費(fèi)者晚8點(diǎn)付完尾款后，站點(diǎn)立即處理下沉至站點(diǎn)的包裹，并在獲得消費(fèi)者允許后，當(dāng)天晚上就送貨上門。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，寶潔、聯(lián)合利華、歐珀萊、百雀羚、元?dú)馍?、嫚熙、全棉時代等品牌商家均加大了預(yù)售極速達(dá)的力度。這些訂單中，當(dāng)日達(dá)比例超75%，次日達(dá)比例超95%，核心城市批量包裹可實(shí)現(xiàn)分鐘級、小時級送貨上門。
大促是物流的練兵場，是物流基礎(chǔ)設(shè)施完善的加速器。國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前，我國郵路總長度（單程）超過1000萬公里，快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)總長度（單程）超過4000萬公里，擁有郵政快遞營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)41.3萬處。在網(wǎng)購大環(huán)境下，郵政快遞業(yè)與電商融合發(fā)展，已成為商品流通的加速器、服務(wù)電商用戶的主渠道，年支撐實(shí)物商品網(wǎng)上零售額已經(jīng)超過10萬億元。越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這兩年幾乎沒有感覺到大促期間送貨變慢，收貨速度跟平時差不多，甚至更快，再沒有前幾年一到大促就物流爆倉、滯留的窘境。
“根據(jù)歷年經(jīng)驗(yàn)，‘雙11’大考中的表現(xiàn)一般就是之后的服務(wù)常態(tài)。今年是預(yù)售極速達(dá)夜間派送推出試點(diǎn)的第一年，無論是商家還是消費(fèi)者均給出了較高評價。從相關(guān)數(shù)據(jù)看，此次試點(diǎn)達(dá)到甚至超過了預(yù)期?！辈茱w說，“能在高峰中實(shí)現(xiàn)送得更快，之后在日常銷售中自然也會有良好表現(xiàn)?！保ㄓ浾?佘 穎）
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