今年年初，位于北京市東城區(qū)的北京稻香村零號店又火了一把，手工現(xiàn)做、門店現(xiàn)烤的“福兔獻(xiàn)瑞”系列糕點(diǎn)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。把造型各異討人喜歡的兔子點(diǎn)心與獅子門墩、龍頭門環(huán)等京味特色的“北京胡同”系列糕點(diǎn)拼成九宮格禮盒，也成為這個(gè)春天最有特色的伴手禮。

“最多時(shí)，這種九宮格點(diǎn)心一天能賣出五六千盒。節(jié)假日期間，零號店客流量接近2萬人次?！北本┑鞠愦甯笨偨?jīng)理石艷告訴記者，隨著春季旅游市場的快速升溫，拉著行李箱到零號店幾盒甚至十幾盒“進(jìn)貨”的顧客不在少數(shù)，店內(nèi)不得不推出了每人20盒的限購措施。

2021年8月，北京稻香村回到第一家店原址重新開業(yè)，取名零號店。這里在傳統(tǒng)手藝基礎(chǔ)上推出了現(xiàn)烤糕點(diǎn)、京味茶飲、文創(chuàng)產(chǎn)品，一系列舉措讓這家定位為老北京傳統(tǒng)糕點(diǎn)技藝博物館的創(chuàng)新店，成為新晉熱門打卡地。營業(yè)一年半，這家營業(yè)面積不到100平方米的門店，單日最高銷售額達(dá)到44萬元，不只成了網(wǎng)紅，更實(shí)現(xiàn)業(yè)績的一路長紅。

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石艷表示，北京稻香村已在京城薪火相傳百年，生產(chǎn)糕點(diǎn)、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等特色食品，共16大類600多個(gè)品種。過去，裝上滿滿一匣子北京稻香村點(diǎn)心，是一份沉甸甸的伴手禮?，F(xiàn)在，人們的消費(fèi)觀念在變，年輕人更喜歡精致一點(diǎn)、少一點(diǎn)的點(diǎn)心鋪。老字號如何通過創(chuàng)新調(diào)整經(jīng)營思路，留住更多年輕消費(fèi)者？零號店應(yīng)運(yùn)而生。

幾年來，這家被稱為“北京人民大食堂”的保供企業(yè)，變化肉眼可見。常溫糕點(diǎn)外，為迎合年輕人對新鮮度的要求，約10個(gè)門店上新現(xiàn)烤業(yè)務(wù)。按消費(fèi)者的主意，他們推出現(xiàn)烤小禮盒作為表情達(dá)意的伴手禮。迎春繡球、柿柿如意、蔓越莓乳酪酥、百花酥……不少人記憶中好吃但有點(diǎn)土的傳統(tǒng)點(diǎn)心推陳出新，花式翻新的產(chǎn)品給年輕消費(fèi)者帶來滿滿驚喜。

近幾年，北京稻香村還恢復(fù)了眉宮餅、眉毛肉餃等老產(chǎn)品的售賣。其中，果醬盒曾被顧客評為“點(diǎn)心匣子中最重要的產(chǎn)品之一”。2018年，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，果醬盒一停就是5年。期間，不少顧客在門店和線上平臺表達(dá)了對它的想念。為了這份念想，去年稻香村調(diào)整生產(chǎn)場地和人員安排，保證充足供應(yīng)外，更將口味進(jìn)行升級，使果醬盒重新上市。

陸續(xù)恢復(fù)的還有京八件、狀元餅、巧果、重陽花糕、五毒餅等多種消失多年的傳統(tǒng)食品。根據(jù)節(jié)氣、天氣特點(diǎn)，結(jié)合我國傳統(tǒng)節(jié)氣飲食特征，他們推出了“立春咬春卷”“立夏橘香餅”“立秋醬肘子”“大寒消寒糕”等與二十四節(jié)氣相對應(yīng)的食品。這些產(chǎn)品不僅更具文化內(nèi)涵，而且在市場上也受到了廣泛認(rèn)可。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，門店形象也在悄然改變。兩年前，位于右安門外的北京稻香村“南城生活店”正式開業(yè)。喜慶的“稻香紅”，純凈的“稻米白”，簡潔的新中式風(fēng)格，讓人眼前一亮。按照“一店一策”的思路，陸續(xù)改造了“東城食尚店”“山水稻園店”“工廠店”等，依據(jù)所屬商圈的特點(diǎn)和北京文化底蘊(yùn)，挖掘出每個(gè)店的特色。

設(shè)在昌平北七家的工廠店，顧客以附近居民為主。店面升級后，遠(yuǎn)處的消費(fèi)者也慕名而來，銷售額增長約30%。雖然北京遍地都是稻香村，但這里的賣點(diǎn)就是背靠工廠，每塊點(diǎn)心都是“新鮮出爐”。

“老字號品牌的開發(fā)、創(chuàng)新，也要有來處，這個(gè)來處就是傳承?！笔G表示，創(chuàng)新的同時(shí)，老字號的精髓一定不能丟，內(nèi)核不能變，“我們品牌開發(fā)的思路就是將核心產(chǎn)品延展。比如，吃現(xiàn)烤點(diǎn)心是不是要配杯茶？我們參照牛舌餅的味道，開發(fā)了牛舌鮮乳茶。今后還將更多從場景入手，營造消費(fèi)新賣點(diǎn)?！?/p>

傳統(tǒng)門店之外，北京稻香村也一直在嘗試新的營銷方式。2023年三節(jié)（元旦、春節(jié)、元宵）期間，北京稻香村小程序正式上線，并通過微信圖文推文等方式為小程序引流。截至目前，累計(jì)用戶量已經(jīng)超過11萬多。同時(shí)，入駐美團(tuán)、餓了么外賣平臺，并通過店長微信做起社群營銷。

北京稻香村開始探索品牌的跨界營銷，首家合作“故宮淘寶”，后又與《國家寶藏》節(jié)目、伊利安慕希、御茶膳房等熱門IP合作，深耕節(jié)日熱點(diǎn)，衍生出炫潮十足、情懷濃厚的跨界產(chǎn)品。“跨界一定不是簡單的產(chǎn)品合作，不僅是表面上的聯(lián)合，更是去理解、挖掘雙方品牌的內(nèi)核特性，用新的方式去表達(dá)和呈現(xiàn)，激活消費(fèi)潛力。”石艷說。（記者 楊學(xué)聰）

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