繼去年的“雪糕刺客”之后，今年的“水果刺客”頻頻“襲擊”著消費(fèi)者。
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70元一顆的紅寶石石榴、18元一個(gè)的紅富士蘋果、300元一斤的手指檸檬、778元一盒的金車?yán)遄拥鹊雀魇礁鳂拥摹案呒?jí)殺手”在全渠道商超里靜靜等待著它們的“獵物”。被譽(yù)為“水果之王”的榴蓮，也沒有錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴，市場(chǎng)價(jià)格在短短數(shù)月間實(shí)現(xiàn)翻倍式上漲，“榴蓮自由”的呼聲一度沖上了熱搜榜前列。
深究其里，無(wú)論是雪糕還是水果，“背刺”消費(fèi)者的表象背后其實(shí)有著大體相同的商業(yè)邏輯。
一、水果價(jià)格走高的背后
多品類消費(fèi)品價(jià)格走高，背后的原因肯定是多方面的，但其共性來(lái)源之一在于消費(fèi)升級(jí)。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的要求不斷攀升，從而推動(dòng)市場(chǎng)需求向高品質(zhì)、高附加值的商品和服務(wù)轉(zhuǎn)移。
消費(fèi)者對(duì)雪糕、水果等消費(fèi)品的要求從“有沒有”、“夠不夠”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩?。消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料的安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等方面。與此同時(shí)，隨著人們收入水平的提高，消費(fèi)者有更多的可支配收入用于購(gòu)買高品質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品。
可以說，消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力的追逐式上升，共同推動(dòng)了“天價(jià)水果”的發(fā)展。特別是一線城市消費(fèi)者對(duì)生鮮消費(fèi)日益極致的訴求進(jìn)一步提高了生鮮產(chǎn)品的價(jià)格“天花板”。
此外，水果價(jià)格走高其實(shí)不只是今年的特例，而在近些年來(lái)逐漸形成的社會(huì)共識(shí)，這也讓水果生意看著似乎很賺錢，吸引了一大批玩家入場(chǎng)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年前5個(gè)月，水果相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到6.16萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)高達(dá)18.54%。
按理來(lái)說，越來(lái)越多水果企業(yè)入局，企業(yè)混戰(zhàn)應(yīng)該會(huì)降低水果價(jià)格，但實(shí)際上，并非如此。
據(jù)最新發(fā)布的5月CPI數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月鮮果類別的同比漲幅竟然達(dá)到了驚人的8.3%，遙遙領(lǐng)先其他類別漲幅。
一方面，終端消費(fèi)者需求精品化倒逼上游種植環(huán)節(jié)朝著高品質(zhì)種植方向發(fā)展；另一方面，水果行業(yè)普遍有約4成的耗損率，主要來(lái)源于中間運(yùn)輸、存儲(chǔ)和加工分揀環(huán)節(jié)，而水果企業(yè)要保持足夠的利潤(rùn)空間就必須要將成本控制在最小范圍。
此外，入局企業(yè)更多還是在終端銷售環(huán)節(jié)，真正能夠下苦功在上游種植、中游流通的還是少數(shù)，真正能打通中間各個(gè)環(huán)節(jié)并精準(zhǔn)匹配供給端與需求端的企業(yè)更是少之又少。
而供需結(jié)構(gòu)恰恰才是影響價(jià)格的核心因素。
二、榴蓮供需錯(cuò)配下的機(jī)會(huì)
這一點(diǎn)在榴蓮身上體現(xiàn)得極為明顯。
作為一種依賴進(jìn)口并且具有無(wú)以替代口感的高價(jià)水果，榴蓮富含維生素、礦物質(zhì)和纖維素等多種營(yíng)養(yǎng)成分，被越來(lái)越多的人所青睞。由于榴蓮受到廣泛歡迎，衍生制品進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張。比如榴蓮口味的蛋糕、面包、餅干等烘焙產(chǎn)品近些年熱度也在不斷提高，這進(jìn)一步催化了榴蓮市場(chǎng)的擴(kuò)容。
最直觀的反映就是榴蓮在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模的快速攀升。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)榴蓮零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到490.2億元，2014-2021年國(guó)內(nèi)榴蓮零售規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)21.47%。
此外，隨著公共衛(wèi)生事件的影響不再，東南亞旅游熱度升溫以及國(guó)際間商品貿(mào)易流通的加速，再度讓人們能夠便利地接觸到更多高品質(zhì)的榴蓮產(chǎn)品，更好的產(chǎn)品體驗(yàn)有助于刺激國(guó)內(nèi)榴蓮消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)。
值得一提的是，隨著直播電商以及跨境電商的興起，消費(fèi)者們可以通過KOL們的生動(dòng)介紹更深刻地體會(huì)到榴蓮的外觀、口感、香味等特點(diǎn)，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)有更直觀的了解，這讓榴蓮這種高價(jià)格但品質(zhì)難以得到保證的水果多了一層信用背書。同時(shí)，直播平臺(tái)上往往也會(huì)有相應(yīng)的折扣，吸引消費(fèi)者下單。
得益于此，榴蓮國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的持續(xù)走高具備相當(dāng)?shù)拇_定性。但與之相對(duì)的是，榴蓮的供給側(cè)卻始終在國(guó)外。
根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為全球最大的榴蓮進(jìn)口國(guó)，2021年，我國(guó)鮮榴蓮進(jìn)口量達(dá)82.16萬(wàn)噸，進(jìn)口金額42.05億美元，同比增幅分別為42.66%和82.44%。2023年1-3月中國(guó)鮮榴蓮進(jìn)口量9.14萬(wàn)噸，同比上漲約154%；貨值35億元，同比增長(zhǎng)143%。
其中，泰國(guó)榴蓮多年以來(lái)都近乎壟斷了中國(guó)榴蓮進(jìn)口市場(chǎng)，即便海南等地早早便開始積極引入培育榴蓮，但長(zhǎng)期以來(lái)都未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N植。這主要是由于榴蓮，尤其是高品質(zhì)榴蓮，往往對(duì)氣候、濕度、溫度等自然條件都有著極為嚴(yán)苛的限定。
隨著栽種技術(shù)的不斷進(jìn)步，近些年海南部分地區(qū)成功實(shí)現(xiàn)了開花結(jié)果，但是產(chǎn)量仍然不高，相較于每年近百萬(wàn)噸的消費(fèi)量，仍然是杯水車薪。
盡管海南省農(nóng)科院熱帶果樹研究所所長(zhǎng)、海南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院研究員馮學(xué)杰表示，海南的國(guó)產(chǎn)榴蓮將于今年6月底開始上市。但由于目前海南的部分榴蓮樹仍然是幼樹，往往不會(huì)結(jié)出大量果子，預(yù)計(jì)今年海南的國(guó)產(chǎn)榴蓮僅有50噸左右，相比當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模，顯然是不足以形成足夠沖擊。
由此觀之，當(dāng)前的榴蓮供需格局短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有大的變化，但這也意味著誰(shuí)能夠在供給端掌握更多主動(dòng)權(quán)，誰(shuí)就能更充分受益于此。
三、難度意味著護(hù)城河
換言之，越往產(chǎn)業(yè)鏈上游做、往供給側(cè)發(fā)力，難度會(huì)越高。但是，難度意味著壁壘，也是企業(yè)護(hù)城河的來(lái)源。
而榴蓮作為水果皇冠上的明珠，其難度比一般水果品類更高。
首先，榴蓮本身品質(zhì)分為很多個(gè)等級(jí)，各個(gè)等級(jí)的榴蓮口感、價(jià)格往往差異很大，甚至有人將買榴蓮的行為類比成“開盲盒”，對(duì)于榴蓮的分銷商而言，如何能從中挑選出適合的品種自然成為了第一道難關(guān)。
此外，榴蓮基本完全依賴進(jìn)口，整個(gè)流程往往耗時(shí)更長(zhǎng)，合適采摘、途中運(yùn)輸該保持怎樣的溫度與濕度，都是一門學(xué)問，而這些都需要企業(yè)在長(zhǎng)時(shí)間的摸索中積累經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，方能形成一套自己的方法論。
產(chǎn)品品質(zhì)的變幻莫測(cè)、運(yùn)輸流程的精準(zhǔn)把控，為擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的玩家構(gòu)筑起了堅(jiān)固的護(hù)城河，從另一個(gè)角度來(lái)講，能夠花時(shí)間在榴蓮這一更為復(fù)雜品類中摸索出一套通用方法論的玩家，更有機(jī)會(huì)將其優(yōu)勢(shì)遷移到其他水果品類實(shí)現(xiàn)復(fù)制。
近期媒體與資本市場(chǎng)高度關(guān)注的洪九果品就很好地闡述了這一邏輯。數(shù)據(jù)顯示，作為行業(yè)龍頭，洪九果品國(guó)內(nèi)榴蓮市場(chǎng)份額已經(jīng)超過13%?？梢钥吹胶榫殴吩谄湎駽端客戶推介的過程中可以毫不夸張的宣稱“中國(guó)人每吃掉10個(gè)榴蓮，就有一個(gè)來(lái)自洪九果品”。
回顧其成長(zhǎng)歷程，很大程度在于其押對(duì)了中國(guó)榴蓮需求的長(zhǎng)期走高趨勢(shì)，以端到端的商業(yè)模式進(jìn)行高效整合多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，并將在榴蓮這一核心單品上的優(yōu)勢(shì)遷移到了其他品類中去，進(jìn)而成為了當(dāng)下全國(guó)最大的水果分銷商。
更難能可貴的是，洪九果品是目前唯一跑通這一商業(yè)模式并成功上市的公司。相信對(duì)于二級(jí)市場(chǎng)而言，洪九果品可謂是這一細(xì)分賽道中唯一可選的投資標(biāo)的。
結(jié)語(yǔ)
水果行業(yè)固有屬性決定了，即便是已上市的頭部水果企業(yè)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)畸高的利潤(rùn)率，但能管控好成本并不斷做大規(guī)模，亦不失為一種順勢(shì)而為的策略。
正如上文所述，雖然大量中小型水果企業(yè)前赴后繼地在這一領(lǐng)域沖鋒，但在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，市場(chǎng)份額持續(xù)地朝著頭部玩家集中，在水果精品化、品牌化的時(shí)代背景下，高品質(zhì)水果所要求的大量投入和標(biāo)準(zhǔn)化體系打造，只會(huì)加速這一趨勢(shì)的演繹。這一行業(yè)加速分化的過程在使得更多消費(fèi)者受益的同時(shí)也終將幫助投資者認(rèn)清水果產(chǎn)業(yè)相關(guān)投資的深層機(jī)遇。
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