日前，中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布了《2018年中國(guó)家電行業(yè)三季度報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)葛豐亮表示，雖然整體形勢(shì)不容樂(lè)觀，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

內(nèi)需不足、促銷頻繁導(dǎo)致市場(chǎng)低迷

《報(bào)告》顯示，2018年三季度中國(guó)家電市場(chǎng)整體規(guī)模為1821億元，同比下降5.6%。其中，黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑，空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下跌8.7%，冰洗合計(jì)下跌2.2.%，廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%，彩電同比下跌最為嚴(yán)重，達(dá)到了18.3%。與之對(duì)應(yīng)的是生活電器品類出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，同比達(dá)14.8%。

具體原因可以從三個(gè)方面來(lái)分析：首先，今年三季度，全國(guó)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控、限購(gòu)整體上并未出現(xiàn)松動(dòng)跡象，商品房交付量低于預(yù)期，對(duì)家電市場(chǎng)的拉動(dòng)能力十分有限;其次，由于上半年促銷節(jié)點(diǎn)較多，透支了部分三季度的需求，而下半年兩個(gè)重要的促銷節(jié)點(diǎn)“國(guó)慶”和“雙11”都在第四季度，部分消費(fèi)者選擇暫緩購(gòu)買，從而導(dǎo)致了三季度消費(fèi)需求的低迷;再者，上半年過(guò)于頻繁的促銷節(jié)點(diǎn)導(dǎo)致了部分家電價(jià)格的大幅下行，直接影響了三季度零售額。比如彩電，今年以來(lái)，過(guò)于頻繁的促銷造成了其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)代，均價(jià)不升反降，不同尺寸價(jià)格下降了15%~20%。

品質(zhì)生活引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

品質(zhì)生活升級(jí)所帶來(lái)的更新?lián)Q代需求已然成為家電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。因此，2018年三季度，雖然市場(chǎng)整體表現(xiàn)較弱，但是，智能、健康、高端家電的市場(chǎng)銷售依然保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為實(shí)現(xiàn)舒適生活的重要工具和手段，智能家電的滲透率得到了穩(wěn)步提升。以彩電為例，2018年三季度智能電視份額占比已經(jīng)達(dá)到96%，開(kāi)啟真正意義上的智能化時(shí)代;空調(diào)產(chǎn)品雖然智能化較晚，但增長(zhǎng)速度十分驚人，第三季度線上零售額占比已經(jīng)超過(guò)了一半。

同時(shí)，隨著收入水平的不斷上漲，越來(lái)越多的消費(fèi)者不再單一追求低價(jià)，而是更加傾向于選擇功能強(qiáng)、性能好、用戶體驗(yàn)性更佳的高端家電產(chǎn)品。今年三季度，大尺寸電視，大容量冰箱、洗衣機(jī)、熱水器等，成為了當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)熱點(diǎn)。這些產(chǎn)品市場(chǎng)占比的提升，是基于消費(fèi)者對(duì)美好、舒適生活的追求，也是基于家電企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的突破，家電高端化已然成為消費(fèi)者和企業(yè)的共同選擇。

此外，健康、便利已經(jīng)成為全新的消費(fèi)標(biāo)簽。以干衣機(jī)為例，隨著更多居民健康意識(shí)的提高，源于西方的干衣機(jī)正在迅速融入國(guó)內(nèi)。今年第三季度實(shí)現(xiàn)了線上線下的全面增長(zhǎng)，其中，獨(dú)立式干衣機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)100%，線下也有近50%的增長(zhǎng)。而洗烘一體機(jī)線上零售額同比增長(zhǎng)40%，線下同比增長(zhǎng)也達(dá)到30%。但是，無(wú)論是獨(dú)立式干洗衣還是洗烘一體機(jī)，均是線下市場(chǎng)占比高于線上。8kg獨(dú)立式干衣機(jī)線下份額占比達(dá)12%，超過(guò)線上的10%;10kg洗烘一體洗衣機(jī)在線下的份額占比更是高達(dá)17%，是線上的近3倍。這意味著，在新品類推廣上，能夠讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)的線下市場(chǎng)更能激發(fā)購(gòu)買熱情。

新的生活方式帶來(lái)的新增需求，也極大推動(dòng)了生活家電市場(chǎng)崛起。在整體表現(xiàn)不佳的三季度市場(chǎng)，生活家電成為了一抹亮色。2018年三季度，生活家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了260億元，同比增長(zhǎng)14.8%。個(gè)性化、新穎的小家電產(chǎn)品開(kāi)始受寵，專注某些產(chǎn)品的小而美的品牌在消費(fèi)者中擁有了較高的知名度和影響力。在品類上，豆?jié){機(jī)、電風(fēng)扇、電熨斗、電動(dòng)剃須刀等進(jìn)入市場(chǎng)多年的生活電器產(chǎn)品已經(jīng)擁有較大基礎(chǔ)，因此增速較為放緩;而電餅鐺、電壓力鍋、電飯煲、攪拌機(jī)、吸塵器、咖啡機(jī)、加濕器、除濕機(jī)等生活電器的增速依然較快。

全渠道布局優(yōu)勢(shì)凸顯

渠道表現(xiàn)上，2018年三季度，線上線下可謂是冰與火的真實(shí)對(duì)照?！秷?bào)告》顯示，三季度家電線上市場(chǎng)迎來(lái)領(lǐng)跑賽季，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到615億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到15.4%，除彩電以外，各品類家電在線上市場(chǎng)均呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

線下市場(chǎng)則未能延續(xù)上半年的平穩(wěn)走勢(shì)，跌幅達(dá)到13.6%，且是全品類均呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。不過(guò)，線下渠道作為家電市場(chǎng)主要支撐的地位并未改變。目前家電線下市場(chǎng)占整體比重依然高達(dá)66%。

這意味著對(duì)于家電產(chǎn)品來(lái)講，線下市場(chǎng)依然是消費(fèi)者極為重要的購(gòu)買渠道，未來(lái)實(shí)體店的轉(zhuǎn)型方向?qū)⑹歉幼⒅赜脩趔w驗(yàn)，加強(qiáng)互動(dòng)，提供精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)。