2020年，集五?；顒?dòng)已經(jīng)不單單是國(guó)人新年祈福的活動(dòng)，似乎還多了一層“強(qiáng)國(guó)”的民族自豪感。“新

玩法”背后有何目的?

從“集五福”這5年的變化來(lái)看，其實(shí)都只是在原有的基礎(chǔ)上加入一兩個(gè)新玩法。而它也不再是一個(gè)單純的新年游戲，更像是一個(gè)背負(fù)著 KPI 的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

那么，今年的“新玩法”背后又背負(fù)著哪些 KPI 呢?

1下沉用戶(hù)+海外用戶(hù)的拉新

前面我們也提到了，五福今年增加了“全家福”和“福滿(mǎn)全球”這兩個(gè)新玩法。其實(shí)從玩法名稱(chēng)來(lái)看，基本上也能看出支付寶的用意。

眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)寒冬中，包括支付寶在內(nèi)的很多 App 早就開(kāi)始做起了下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)和海外增長(zhǎng)。支付寶今年的兩個(gè)新玩法，我認(rèn)為也瞄準(zhǔn)了這兩個(gè)市場(chǎng)。

我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)全家福，全家福的獲取需要帶上家人組隊(duì)來(lái)玩。達(dá)到積分可以幫全家人“還花唄”。相當(dāng)于“全家版”花花卡。

從支付寶這一玩法的設(shè)計(jì)來(lái)看，理論上還是想要借花花卡讓大家拉自己的家人來(lái)玩?；ɑㄟ€是花花卡，只不過(guò)今年你們不能白拿了，得完成拉新任務(wù)。

這一點(diǎn)不難理解，畢竟對(duì)于這些 App 來(lái)說(shuō)，這是打入下沉市場(chǎng)的大好機(jī)會(huì)。今年快手也和春晚合作，準(zhǔn)備在除夕夜灑下“10億紅包雨”。

而支付寶今年的“全家福”玩法，也與“家庭分”牢牢鎖住。家庭分是支付寶在去年端午節(jié)推出的新積分體系，用戶(hù)和家人完成“到店消費(fèi)”、“登錄”、“限時(shí)任務(wù)”等行為，都能獲得積分。

積分達(dá)到一定數(shù)量后，用戶(hù)可以?xún)稉Q產(chǎn)品，產(chǎn)品多是居家用品、食物，或者家人需要的健康體檢。這些權(quán)益還是蠻吸引人的，我自己都有點(diǎn)心動(dòng)了。

支付寶這一玩法確實(shí)聰明，先讓你把家人拉過(guò)來(lái)，然后再用一個(gè)積分體系把你的家人留住。

而今年的第二個(gè)新玩法“福滿(mǎn)全球”，雖然支付寶還沒(méi)有公布玩法，但我猜測(cè)可能跟海外增長(zhǎng)有關(guān)。

“五福”其實(shí)早就開(kāi)始出征海外了，根據(jù) @新浪科技 報(bào)道，過(guò)去幾年?yáng)|京、曼谷和新加坡是參與“集五福”最有熱情的城市。

而在今年“福滿(mǎn)全球”的九大地標(biāo)中，除了國(guó)內(nèi)的幾個(gè)城市，國(guó)外的迪拜、西班牙和澳大利亞都是支付寶的海外新市場(chǎng)，支付寶在2017-2018年相繼進(jìn)入了這些市場(chǎng)。

此次“福滿(mǎn)全球”的活動(dòng)極有可能是為了進(jìn)一步培養(yǎng)這些新市場(chǎng)的用戶(hù)心智，讓他們也玩起來(lái)。

2利用社交做召回

除了利用集五?；顒?dòng)，完成對(duì)下沉用戶(hù)和海外用戶(hù)的拉新之外，我發(fā)現(xiàn)這次集五?；顒?dòng)還“偷偷”增加了一些小玩法，利用社交來(lái)實(shí)現(xiàn)流失用戶(hù)的召回。

比如“澆水得?？?rdquo;，雖然2017年就有給好友澆水得?？?，但當(dāng)時(shí)的做法其實(shí)非常“佛系”，只是單向澆水，好友并不一定有反饋。(2019年則直接變成“眾樂(lè)樂(lè)”的“福氣林”了)

2017、2018年的澆水得?？?/p>

今年就不一樣了，澆水并不是直接給對(duì)方能量，還需要提醒對(duì)方來(lái)收，7天不收會(huì)退回。

之前在社交召回上做得比較好的是螞蟻莊園，可以通過(guò)提醒“又有小雞來(lái)吃飼料了”來(lái)進(jìn)行社交互動(dòng)和召回好友，而螞蟻森林則一直沒(méi)有類(lèi)似的功能。

左 螞蟻莊園提醒偷吃;右 螞蟻森林澆水集福卡

值得注意的是，在五福開(kāi)啟前的2周左右，螞蟻森林的澆水功能有了改變，同時(shí)螞蟻莊園也增加了“種麥子”的玩法。

“種麥子”和新“澆水”的玩法邏輯一樣，送10g 飼料，可以幫好友種一塊麥田，但是也需要提醒對(duì)方來(lái)收，不然7天后會(huì)消失。

所以雖然螞蟻莊園的集五福玩法目前還沒(méi)開(kāi)啟，但是我大膽猜測(cè)，所謂的給好友拜年就是“給好友種麥子得福卡”。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，不論是澆水、還是種麥子，提醒好友都不是強(qiáng)制的，可以看出來(lái)支付寶更多是在引導(dǎo)大家跟好友交流，達(dá)成召回的目的。

至于這引導(dǎo)的效果會(huì)怎么樣，就看明年這個(gè)玩法能不能持續(xù)了。

結(jié)語(yǔ)

到了支付寶集五福的第5個(gè)年頭，越來(lái)越覺(jué)得，“集五福”好像真的變成了一種新年俗，要是今年沒(méi)有了“集五福”，可能還會(huì)有些不習(xí)慣。

而對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，“集五福”其實(shí)也是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相比過(guò)去幾年，可以很明顯地看出，今年支付寶也想借這場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”達(dá)成新的增長(zhǎng)目的。

明年，支付寶的“集五福”又會(huì)有什么新玩法呢?老實(shí)說(shuō)，我越來(lái)越期待了。