近段時間，電商直播行業(yè)逆勢上漲，越來越多的消費者逐漸接納直播電商。但電商直播購物存在的多項問題也不容忽視，例如人氣造假、評論造假、誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為等。中消協(xié)建議，加強(qiáng)對主播群體的管理和規(guī)范。

疫情防控期間，電商直播行業(yè)逆勢上漲，一些商家對待直播的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，像銀泰百貨這樣的大型購物中心也開始將產(chǎn)品搬到線上。

中國消費者協(xié)會今天在京發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，越來越多的消費者能夠接納直播電商，但電商直播購物存在的多項問題也不容忽視。調(diào)查顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。例如：消費者容易受到直播氛圍影響而沖動購物;由于信息不對稱，消費者被夸大宣傳或虛假信息誤導(dǎo)，購買到假冒商品和“三無”產(chǎn)品等。

消費者看中商品的性價比

此次調(diào)查，中消協(xié)將直播電商分為兩類：一種是傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等;另一類是快手、斗魚等娛樂型社交直播的平臺新增電商業(yè)務(wù)。

調(diào)查顯示，使用淘寶直播的消費者占比68.5%，處于領(lǐng)先優(yōu)勢。

調(diào)查還顯示，消費者通過直播購買商品目標(biāo)總體明確，52.5%的受訪消費者表示在直播購物時屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)，僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標(biāo)。從購物頻率及偏好來看，超半數(shù)受訪消費者購物頻率在每月一次及以上;購買的商品多集中在服裝、日用品、美食、美妝等品類。

至于通過觀看直播轉(zhuǎn)化為購物的原因，調(diào)查顯示，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價比和價格優(yōu)惠程度。

消費滿意度仍有較大提升空間

從消費滿意度來看，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗的整體滿意度為81.9分，消費者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。

從消費者對各個平臺的滿意度評價來看，淘寶直播、天貓直播、京東直播等傳統(tǒng)類直播電商購物滿意度排名相對靠前，均在80分以上;蘑菇街和快手直播購物滿意度排名相對居中;斗魚、虎牙等平臺滿意度得分和排名相對靠后。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”是消費者兩大主要顧慮。雖然有很多消費者選擇直播電商是比較看重商品性價比和價格優(yōu)惠，但是也有一部分消費者并不喜歡直播電商購物，主要是擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障和售后問題，分別占比60.5%和44.8%。

存在虛假性宣傳、維權(quán)難等問題

從目前直播電商銷售商品過程中出現(xiàn)的問題性質(zhì)來看，主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數(shù)比較多。將各個直播平臺與出現(xiàn)的問題行為對照來看，快手平臺直播間內(nèi)推廣的商品與購物車鏈接不一致問題相對較多，蘑菇街平臺直播時出現(xiàn)的涉及廣告極限詞的情況較為明顯。

另外，“假貨太多”“魚龍混雜”“貨不對板”，是消費者對商品質(zhì)量方面的集中反饋。當(dāng)出現(xiàn)問題后，消費者維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者、找不到證據(jù)等問題均有存在。

從直播電商的支付渠道及方式來看，傳統(tǒng)直播電商平臺在平臺內(nèi)直接交易比較多，而社交直播電商平臺大部分需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺來進(jìn)行支付交易。值得注意的是，各直播電商平臺中有過主播引導(dǎo)消費者繞過平臺私下交易的情況，存在較大風(fēng)險。

加強(qiáng)對主播群體管理很有必要

針對直播購物存在的一些問題，中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，加強(qiáng)對主播群體的管理和規(guī)范很有必要。有關(guān)部門和平臺要著力強(qiáng)化主播人員素質(zhì)管理，做好主播人群的背景信息登記核驗，通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)引導(dǎo)和規(guī)范化的考評機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)主播的職業(yè)素養(yǎng)和規(guī)范意識。主播群體自身也要充分認(rèn)識作為主播和經(jīng)營者自身要承擔(dān)的法律責(zé)任，絕不能只要人氣，不擔(dān)責(zé)任。

此外，相關(guān)平臺和經(jīng)營者應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)治理，無論是發(fā)布短視頻、長視頻還是直播形式等內(nèi)容，都應(yīng)做好審核把關(guān)，通過大數(shù)據(jù)等分析手段嚴(yán)格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為;嚴(yán)厲打擊各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為;持續(xù)完善消費者合法權(quán)益保障機(jī)制，以消費者需求為導(dǎo)向，認(rèn)真履行服務(wù)承諾，嚴(yán)格售前、售中、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)保障。

“對問題表現(xiàn)突出、消費者反映強(qiáng)烈的直播電商平臺將適時進(jìn)行約談，督促問題整改，切實維護(hù)消費者合法權(quán)益。”中消協(xié)有關(guān)負(fù)責(zé)人說。(記者 楊召奎)