在市場上幾乎失去“聲響”的達芙妮，這次以另一種方式引發(fā)了關(guān)注。
就在8月25日公布2020年中期業(yè)績報告后，“達芙妮宣布徹底退出實體零售”的話題登上了微博熱搜。截至8月28日午間，這一話題的閱讀量已經(jīng)達到7.1億。
達芙妮曾被譽為“平價鞋王”，其早前的代言人SHE腳踩達芙妮鞋子唱歌的廣告畫面仍歷歷在目。但自2015年開始，受外部環(huán)境影響加上經(jīng)營成本壓力增加，達芙妮開始進入虧損階段。
記者翻閱其過去多年的業(yè)績報告后注意到，自2015年至今年中期，其虧損總計已經(jīng)超過40億港元。與此同時，達芙妮核心品牌門店數(shù)量已經(jīng)從2013年中期的6581個收縮至今年6月底的293家。
達芙妮真的要“拋棄”實體零售業(yè)務嗎?8月28日，《國際金融報》記者獲得了達芙妮方面的獨家澄清：集團公告內(nèi)指出是關(guān)閉中高檔品牌的線下實體業(yè)務，聚焦核心品牌業(yè)務發(fā)展，并非徹底退出線下實體零售。“2019年我們集團已完成聚焦核心品牌發(fā)展的布局”。
門店關(guān)閉超6000家
百度百科中，關(guān)于達芙妮的定位是這樣的：一個以鞋類、服飾研發(fā)制造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司。
1995年11月，達芙妮在香港主板上市。2008年，公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達芙妮國際(港股00210)”。2009年至2012年期間，達芙妮的鞋履零售生意做得風生水起，2012年，其營收已經(jīng)達到105億港元，在一二線城市的街道，達芙妮的門店幾乎隨處可見。坊間更有傳聞稱，達芙妮此前的掌門人陳英杰曾躊躇滿志地說：“如果百麗是女鞋行業(yè)的‘奔馳’，那么達芙妮就是女鞋行業(yè)中的‘寶馬’。”
不過，近幾年來，這輛“寶馬”在前進道路上有些缺乏動力。翻閱過往的業(yè)績報告，記者注意到，達芙妮自2013年開始，營業(yè)額即出現(xiàn)下滑。到了2015年，達芙妮出現(xiàn)了10余年來的首次虧損。這一年，其營業(yè)額減少了19.1%至83.79億港元的同時，其公司擁有人應占虧損額為3.79億港元。
此后的2016年至2019年，其營收持續(xù)下滑，四年的股東應占虧損分別達8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.70億港元。
8月25日，達芙妮公布了2020年上半年業(yè)績報告。達芙妮表示，受結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變影響，截至2020年6月30日止六個月，其營業(yè)額減少11.91億港元至 2.12億港元，同比下滑了85%。“這主要是由于本集團之銷售點數(shù)目按年減少 87%，以及新冠肺炎疫情對店鋪營運和消費市道的嚴重影響。”達芙妮方面指出。據(jù)稱，受新冠肺炎疫情及持續(xù)調(diào)整的渠道網(wǎng)絡影響，上半年核心品牌業(yè)務同店銷售按年下降約五成。此外，達芙妮股東應占虧損為1.41億港元，去年同期為3.90億港元。
在這份最新的中期業(yè)績報告中，達芙妮一并表示，集團繼續(xù)進行輕資產(chǎn)業(yè)務模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將重點放在核心品牌業(yè)務，并徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務(包括中國大陸及臺灣)，關(guān)閉旗下所有其他品牌業(yè)務銷售點。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，其凈關(guān)閉132個銷售點，包括67個核心品牌業(yè)務銷售點及65個其他品牌業(yè)務銷售點。截至6月底，達芙妮擁有銷售點總數(shù)為293個，全部為核心品牌業(yè)務。
事實上，高峰期的達芙妮，門店規(guī)模非常龐大。根據(jù)其2013年的中期業(yè)績報告，截至當年的6月底，達芙妮旗下核心品牌業(yè)務共設有6581個核心品牌銷售點。其他品牌包括愛意、愛魅、ALDO及愛柔仕等，共計擁有473個銷售點。對比計算，自2013年6月底至今年6月底的7年，達芙妮整體門店減少了6761個，核心品牌門店減少了6288個。
也正是此次在中期業(yè)績報告中提及的“徹底退出中高檔品牌的實體零售業(yè)務”被外界解讀為達芙妮要徹底退出實體零售業(yè)務。就此，《國際金融報》記者于8月27日輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了達芙妮方面。8月28日午間，在給到記者的回復中，達芙妮對此進行了澄清，并表示集團關(guān)閉中高檔品牌的線下實體業(yè)務(AEE\ALDO\圓漾)，目的是為了資源更聚集在達芙妮、鞋柜等核心品牌的業(yè)務發(fā)展。
“大刀闊斧”進行改革
“達芙妮還有救嗎?我買了幾萬塊的股票已經(jīng)套了兩年了。”日前，一名長期關(guān)注達芙妮的投資者在社交媒體上向《國際金融報》記者拋出了這樣的問題。該人士認為，達芙妮轉(zhuǎn)型好幾年，但數(shù)據(jù)表明，其轉(zhuǎn)型效果并不明顯。“股票跌得太多了，不知道還能不能反轉(zhuǎn)呢?”
記者注意到，階段性高點得時候，達芙妮的股價曾在2012年超過11港元，但現(xiàn)在，其股價僅接近0.2港元。
業(yè)績下滑、門店收縮的達芙妮經(jīng)歷了什么？
曾有消費者向記者表示，達芙妮近幾年的款式似乎有些跟不上潮流。“早前門店曾經(jīng)動不動就打折，感覺是為了去庫存，這對品牌的價值有所損害。另外，和達芙妮價格差不多的品牌現(xiàn)在也越來越多，他們更加年輕化，性價比也不錯。”初入職場一年多的白領(lǐng)張小姐這樣表示。
事實上，早在2016年初，就有鞋服行業(yè)咨詢公司高層表示，對于達芙妮這樣的品牌來說，新品牌的出現(xiàn)對其市場爭奪的力度越來越大，導致原有品牌份額下降。另外，品牌推出商品的屬性和其定位群體不匹配，導致消費者選擇了其他品牌。還有一個就是他們進入到終端的商品結(jié)構(gòu)和市場的需求結(jié)構(gòu)不匹配。
也曾有人士將達芙妮的下滑歸因于受電商持續(xù)沖擊。另一方面，鞋類市場出現(xiàn)飽和，產(chǎn)品需求疲軟，再加上實體經(jīng)營的租金、人工成本增加，給實體經(jīng)營帶來較大的壓力。
不僅僅是達芙妮，曾經(jīng)的“一代鞋王”百麗引以為傲的女鞋業(yè)務也一樣經(jīng)歷了持續(xù)的低迷，關(guān)店和收入下滑也一度成為其標簽。
在競爭壓力加大、經(jīng)營銷售承壓的背景下，達芙妮也在發(fā)力“自救”。“達芙妮這幾年轉(zhuǎn)型路可謂用心之極，此路不通就走其他路。”不久前，一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)擔任高層的行業(yè)人士這樣指出。在其看來，達芙妮正在收縮聚焦，門店的調(diào)整也是具體舉措之一，此外還包括不斷進行產(chǎn)品升級、提升銷售渠道效率以及提高管理效率等。
8月28日，達芙妮方面也向《國際金融報》記者表示，去年其已完成聚焦核心品牌發(fā)展的布局，穩(wěn)定核心品牌達芙妮和鞋柜線下渠道，除了關(guān)閉中高檔品牌的線下實體業(yè)務，并進一步調(diào)整銷售渠道結(jié)構(gòu)外，其還推進了其他行動。
據(jù)稱，其在產(chǎn)品升級、供應鏈速度優(yōu)化，以及新零售模式場景也不斷的進行嘗試，目的在充分滿足新零售環(huán)境下，線下實體門店的消費需求。此外，通過線上的不斷曝光，其增加消費者對于集團品牌的認知，從而提升門店進店率，提升門店業(yè)績。同時，其亦有提升商品時尚度和舒適度以及適合渠道人群的適賣度。“2020年秋冬我們推出國潮系列‘芙搖直上’，不斷強化主題商品與消費者的互動，也進一步提高門店的獲客能力及美譽度。”
達芙妮方面指出，集團為了線上及線下實體門店等全渠道具有更好的盈利能力，會針對以上幾點進行不斷的改革及嘗試。
在此次的中期業(yè)績報告中，記者還注意到，達芙妮也在順勢加大對線上渠道的投入，加速電商業(yè)務布局，以積極把握宅經(jīng)濟帶來的市場機遇。“作為集團新的業(yè)務增長點，線上業(yè)務將是本集團在后疫情階段重點發(fā)力的方向之一，以不斷提升其盈利水平。”
聚焦核心品牌，還意圖發(fā)力線上的達芙妮很快會迎來經(jīng)營上的好消息嗎?或許真如其所說，“請消費者拭目以待。”
