阿里正在轉(zhuǎn)向。
11月29日晚，前華納音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)相征發(fā)布微博稱，蝦米音樂(lè)將于明年1月份關(guān)閉。隨后，引起熱議。對(duì)于關(guān)閉傳聞，阿里態(tài)度顯得曖昧，“不予置評(píng)”，是其對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的回應(yīng)。
雖然大波蝦米粉絲聽(tīng)聞消息后表示，舍不得，但客觀上，他們已越發(fā)小眾，甚至被忽略。Trustdata數(shù)據(jù)發(fā)布的10月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜顯示，當(dāng)期，酷狗音樂(lè)月活為1.695億，環(huán)比增長(zhǎng)3.21%;QQ音樂(lè)月活8598萬(wàn)，環(huán)比下降1.97%;酷我音樂(lè)月活6132萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)2.97%;網(wǎng)易云音樂(lè)月活5379萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)8.80%。前三名均為騰訊系，蝦米音樂(lè)則并未上榜。曾經(jīng)，蝦米音樂(lè)站在了用戶“鄙視鏈”頂端。
低月活的另一面是高虧損。財(cái)報(bào)顯示，截至9月，蝦米音樂(lè)所屬的創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到42.83億元，去年虧損額為28.65億元。此前阿里港股招股書(shū)顯示，創(chuàng)新業(yè)務(wù)還包括高德地圖、釘釘、天貓精靈等。另?yè)?jù)阿里CFO武衛(wèi)在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，該業(yè)務(wù)群還包括達(dá)摩院及其下設(shè)16個(gè)實(shí)驗(yàn)室。
阿里并不是沒(méi)有在音樂(lè)上用過(guò)心。2013年，阿里全資收購(gòu)蝦米音樂(lè)，2015年，成立音樂(lè)集團(tuán)，高曉松、宋柯分別出任董事長(zhǎng)、CEO，蝦米、天天動(dòng)聽(tīng)等阿里旗下相關(guān)音樂(lè)業(yè)務(wù)全面整合。但蝦米卻在一輪輪整合中，逐步遠(yuǎn)離市場(chǎng)中心，特別在版權(quán)大戰(zhàn)中，完全落后。據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2019年，蝦米音樂(lè)的市場(chǎng)滲透率僅為1%，月活僅為500萬(wàn)。
蝦米創(chuàng)始人王皓是阿里最早一批程序員，隨后選擇創(chuàng)業(yè)，在音樂(lè)行業(yè)看不到盈利模式下，將蝦米賣身，重回阿里。2016年，王皓離開(kāi)蝦米，加盟阿里旗下社交產(chǎn)品釘釘團(tuán)隊(duì)。“現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。”這是他的臨別贈(zèng)言。
2019年9月，網(wǎng)易云音樂(lè)獲得來(lái)自阿里巴巴、云鋒基金等共計(jì)7億美元的融資，控制權(quán)依舊在網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊。此后，雙方開(kāi)始頻繁業(yè)務(wù)合作。
驕傲如阿里，在“集權(quán)”失效后，開(kāi)始嘗試松手。
“焦慮”
音樂(lè)對(duì)于阿里重要嗎?問(wèn)題實(shí)質(zhì)是文娛產(chǎn)業(yè)對(duì)阿里的戰(zhàn)略意義。
2012年，阿里集團(tuán)內(nèi)部曾有過(guò)一次關(guān)于“未來(lái)10年、20年中國(guó)最需要什么”的主題大討論。創(chuàng)始人馬云自問(wèn)自答，“10年后，中國(guó)人最缺什么?Double H!健康(Health)和快樂(lè)(Happiness)。”
馬云這一說(shuō)法背后，是阿里貫穿始終的流量焦慮。實(shí)際上，阿里擁有變現(xiàn)價(jià)值最高的電商流量，但這與營(yíng)收規(guī)模接近的騰訊相比，并不在一個(gè)層面。
充沛流量，給了騰訊氣定神閑空間。微信廣告變現(xiàn)空間猶在，甚至還孵化出了拼多多，這家新巨頭，給阿里沉重一擊。
字節(jié)跳動(dòng)崛起，更加重阿里焦慮。據(jù)騰訊新聞，抖音今年廣告營(yíng)收目標(biāo)超過(guò)900億元，該機(jī)構(gòu)還引用知情人士分析稱，抖音2020年國(guó)內(nèi)營(yíng)收或能達(dá)1300-1500億左右。
抖音電商對(duì)外公布的11·11銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)為2700萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播UV126億，單場(chǎng)同時(shí)在線看播用戶量最高428萬(wàn)，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)直播間100個(gè)以上、破百萬(wàn)直播間為1383個(gè)，平臺(tái)整體支付口徑成交額累計(jì)187億，其中，11月11日單日成交額突破20億。
6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)正式成立以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門。以統(tǒng)籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，這意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。10月起，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)取得合眾易寶支付牌照，從用戶(日活6億人)、商品(抖音密集拉攏在淘寶、拼多多起家的傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)帶，與當(dāng)?shù)仉娚虆f(xié)會(huì)合作招商)、支付等環(huán)節(jié)打通并形成抖音電商閉環(huán)。
“流量上游往下走，難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商往上走。我們也不得不變成流量來(lái)源。”有京東相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承。
對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)不但搶走了重要廣告營(yíng)銷收入，更開(kāi)始向電商入侵。這是不可容忍的，防守失效后，只能進(jìn)攻。
此外，隨著線上流量見(jiàn)頂，阿里獲客成本激增。財(cái)報(bào)顯示，其獲客成本已從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。不論從未來(lái)戰(zhàn)略，還是當(dāng)下業(yè)務(wù)，阿里都必須尋找新的流量來(lái)源。
這種情況下，鑒于伴隨性質(zhì)，依舊具有相當(dāng)增長(zhǎng)空間的音樂(lè)流量是阿里不可放棄之地。只是路徑變了。
“松手”
2019年，阿里入股網(wǎng)易云音樂(lè)，成為這種變化開(kāi)始。
該輪7億美元融資，為網(wǎng)易云音樂(lè)B2輪融資，當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易方面特別強(qiáng)調(diào)，融資后網(wǎng)易仍單獨(dú)享有對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的控制權(quán)。
2017年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)完成7.5億元A輪融資。2018年11月，網(wǎng)易云音樂(lè)完成超6億美元B輪融資。上輪融資中，投資方包括百度、泛大西洋投資集團(tuán)、博裕資本等，百度為戰(zhàn)略投資方。另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者多方了解，前述融資后，阿里在網(wǎng)易云音樂(lè)的持股量，高于百度。
投資網(wǎng)易云音樂(lè)背后，是蝦米音樂(lè)持續(xù)落后，乃至整個(gè)阿里大文娛，都難見(jiàn)起色。以阿里大文娛最為王牌的優(yōu)酷為例，已被甩出第一陣營(yíng)。
這與阿里“集權(quán)式”控制相關(guān)，強(qiáng)渠道文化，并不適應(yīng)文娛產(chǎn)業(yè)。以蝦米為例，掉隊(duì)的外部原因是，在版權(quán)大戰(zhàn)中全面落后，但實(shí)質(zhì)原因?yàn)椋鈦?lái)管理層并不真正理解行業(yè)，重心偏移。以阿里體量，能夠很快砸出水花，但也會(huì)往錯(cuò)誤道路越走越遠(yuǎn)。
阿里對(duì)外投資選擇基本控股，這保證了其對(duì)新主體的控制力，但也失去創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。2013年，在阿里新一輪組織架構(gòu)變動(dòng)中，分散在各事業(yè)部的投資部跟隨獨(dú)立的阿里資本一起劃歸到了“集團(tuán)投資部”，并從2014年開(kāi)始徹底拋棄了“財(cái)務(wù)投資”的職能，轉(zhuǎn)向更偏向中后期、更傾向占股比例更大的“戰(zhàn)略投資”，并堅(jiān)持控股型投資。包括餓了么、銀泰、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)等案例。
“控股”的選擇，與阿里行業(yè)格局息息相關(guān)。“數(shù)據(jù)太重要了，只有完全控股，才能夠放心分享。渠道也很重要。”有阿里中層告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，他以阿里完全收購(gòu)銀泰百貨前后雙方的合作深度，生動(dòng)說(shuō)明這一邏輯。
但這在文娛產(chǎn)業(yè)并不奏效，在強(qiáng)調(diào)“人性”的文娛行業(yè)，渠道作用被大大消減，阿里也從來(lái)不是最大渠道。這成為阿里文娛尷尬位置原因之一。
由是，對(duì)于無(wú)法放棄的流量上游，阿里開(kāi)始選擇“松手”，接受參股模式。進(jìn)度之一是，網(wǎng)易云音樂(lè)與阿里88VIP達(dá)成戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易云音樂(lè)黑膠VIP年卡權(quán)益加入88VIP年度生態(tài)權(quán)益包。這為雙方形成很好互補(bǔ)。
此外，在長(zhǎng)視頻上，阿里也在做類似探索。11月16日，芒果超媒公告控股股東征集轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)進(jìn)展，截至公開(kāi)征集截止時(shí)間，控股股東芒果傳媒收到阿里創(chuàng)投1家意向受讓方以有效形式提交的申請(qǐng)材料。這筆協(xié)議轉(zhuǎn)讓的總規(guī)模將超過(guò)62億元。另?yè)?jù)三季報(bào)披露，當(dāng)前芒果傳媒持股64.20%，一旦該交易達(dá)成，阿里將成為芒果超媒的第二大股東，控股權(quán)仍掌握在芒果傳媒手中。
阿里入股背后，是芒果超媒電商夢(mèng)。“在5G時(shí)代，下一個(gè)視頻化的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就是電商，而視頻和內(nèi)容則是馬欄山人最大的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河。目前電商平臺(tái)正面向廣電集團(tuán)內(nèi)部召集組建一支500多人的精銳戰(zhàn)隊(duì)，充分發(fā)揮廣電團(tuán)隊(duì)內(nèi)容創(chuàng)作能量，圍繞人、貨、內(nèi)容三大要素搭建電商平臺(tái)。”近期，湖南廣播影視集團(tuán)董事長(zhǎng)、芒果超媒董事長(zhǎng)張華立撰文稱。對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容平臺(tái)，也將補(bǔ)足其流量缺口。
“控股”還是“參股”只是形式，從這一點(diǎn)看，阿里依舊是一家靈活的巨頭。
