都市麗人在過去一年，交出了一份令自己滿意的業(yè)績答卷。
成立于1989年的國內(nèi)快時尚內(nèi)衣品牌生產(chǎn)商廣東都市麗人實業(yè)有限公司(下稱“都市麗人”，02298.HK)集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、營運于一體，產(chǎn)品線涵蓋文胸、家居服、保暖衣等種類，截止目前，公司各類門店超6000家。公司曾憑借親民的價格、豐富的貼身衣物產(chǎn)品款式和便利的加盟模式，快速在國內(nèi)各線城市開店，并為人們所熟知。
疫情期間“關(guān)店止損”見成效
伴隨市場消費者審美和喜好的變化，公司近幾年的業(yè)績每況愈下，甚至出現(xiàn)較大虧損。為扭轉(zhuǎn)局面，都市麗人開啟了 “二次創(chuàng)業(yè)”的征程。
公司于2019年8月在波士頓咨詢公司的建議下開始調(diào)整公司的整體運營策略：以較低的折扣清理庫存、豁免加盟商應(yīng)付賬款，同時開始在產(chǎn)品、門店及供應(yīng)鏈上進行改革，這些舉措使得公司在2020年度的業(yè)績上有所改觀。
公司2020年財報顯示，截至去年底，公司的營收總額為30.57億元(人民幣，下同)，較2019年的40.82億元下跌25.09%;同期，經(jīng)營活動所得現(xiàn)金流凈額為5.55億元，同比增加8.03億元;不過，公司期內(nèi)的虧損為1.16億元(2019年，則虧損13億元)。
值得一提的是，盡管公司在2020年的虧損有所收窄，但部分原因應(yīng)歸功于疫情期間公司采取“開源節(jié)流”措施，包括：關(guān)閉和暫時閉門店節(jié)省經(jīng)營費用、折扣清庫存等措施來抵消部分由客流量減少帶來的業(yè)績損失和回本等，而非完全由公司的“二次創(chuàng)業(yè)”計劃所取得的成效。
值得留意的是，都市麗人2020年度的銷售及營收費用從2019年的16.13億元下降到13.55億元，一般及行政費用也從3.04億元減少到2.88億元。 這在一定程度上也緩解了公司的經(jīng)營壓力。
不過，公司在回函答復《投資者網(wǎng)》查詢時強調(diào)， “公司‘二次創(chuàng)業(yè)’在產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈、組織結(jié)構(gòu)等取得顯著的成效。截至3月14日，銷售同比增長約40.2%;直營門店同店可比增長約37.2%;加盟店同店可比增長約28.4%;一季度已簽約在未來開設(shè)約400家門店，經(jīng)營趨勢向好。”
那么，拋開因疫情關(guān)閉門店止損的因素，“二次創(chuàng)業(yè)”真的是使都市麗人 “起死回生”的靈丹妙藥嗎?
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認為，都市麗人在“二次創(chuàng)業(yè)”方面做了非常精準的定位和產(chǎn)品研發(fā)，比如：無痕內(nèi)衣、無塵家居服，更加健康舒適的內(nèi)衣和家居服等，針對中國各地的消費者做了一些精準的營銷和不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置，因此，在產(chǎn)品研發(fā)上還算取得了成功，獲得消費者的青睞;而在渠道上，也做了改革，不管是線上互聯(lián)網(wǎng)化，線下店面升級等提升，品牌勢能和渠道縱深落地均得到一個很好的效果。”
不過，開源證券北京第三分公司投資顧問總監(jiān)劉郁從投資角度分析則表示， “縱觀整個服裝、紡織品市場均存在幾大特點：第一、市場終端具有去品牌化優(yōu)勢，在完全競爭市場，想再塑造一個像‘安利’那樣的神話品牌是幾乎不可能的;第二、服裝紡織品，包括內(nèi)衣，其技術(shù)含量低，復制抄襲的成本很低。尤其是內(nèi)衣市場，它是一個完全競爭的市場，競爭非常激烈。目前并沒有形成一種濃厚的品牌文化品牌，也無歷史積淀，因此，人們更傾向于高性價比、物美價廉的內(nèi)衣。
實際上，都市麗人是一個定位于中端市場的品牌，其市占率在2011-2015年徘徊在2%-4%之間，換言之，即便“混跡”內(nèi)衣行業(yè)23年，自詡業(yè)內(nèi)龍頭、實力強大，其市占率最高也不過4.2%。
“作為龍頭企業(yè)，都市麗人在市場里連年虧損，雖然公司近期有一些新業(yè)態(tài)，比如‘二次創(chuàng)業(yè)’取得不錯業(yè)績，但企業(yè)的營銷策略一定要有對市場的詳盡準確地考察為前提，在一個完全競爭的市場，非要創(chuàng)造安利式的神話是不現(xiàn)實的，這些營銷手段上的創(chuàng)新也很難扭轉(zhuǎn)大局。因此，個人并不看好都市麗人的二次創(chuàng)業(yè)和家居生活館所能帶來的盈利預期前景。”劉郁補充道。
調(diào)整線下、布局線上并舉
隨著公司二次創(chuàng)業(yè)為電商業(yè)務(wù)賦能，公司的電商業(yè)務(wù)不僅包括已有的渠道——如天貓、京東、唯品會等平臺，還拓展了社交渠道抖音、快手、微信小程序和淘寶直播。
這一系列舉措似乎取得了令人覺得“未來可期”的效果。2020年下半年，公司的電商業(yè)務(wù)營收占比25%，占比提升約10%，與線下業(yè)務(wù)(零售業(yè)務(wù)和向加盟商銷售業(yè)務(wù))并肩成為公司的主營業(yè)務(wù)，其中，加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)占比為38.4%及31.7%。此外，截至2020年12月31日，公司電商業(yè)務(wù)收入同比增長17%，同期，加盟銷售業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)分別下滑43%及16%。換言之，公司線下業(yè)務(wù)占比縮減且創(chuàng)收能力減弱。
對此，公司表示，“線下線上均是集團重要業(yè)務(wù)，電商的占比提升源于企業(yè)對線上布局的重視，2021年將增加直播次數(shù)，賦能門店為其帶來更多的銷售收入;同時通過數(shù)字化提升門店運營、產(chǎn)品運營、商品企劃等能力，提升效率效益，與此，秉持開好店、門店升級等重要舉措。”
上海財經(jīng)大學電商研究所所長崔麗麗分析都市麗人電商業(yè)務(wù)指出，“都市麗人在業(yè)務(wù)端進行了線下線上轉(zhuǎn)型。將線上作為重要的銷售渠道，獲取主要客群的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)挖掘客群的潛在需求，根據(jù)客群的情況再擴展品類，有針對性地選擇主播、代言人以及消費渠道等，而線下則轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗、生活氛圍打造點。”
盤古智庫高級研究員江瀚則認為，家居服裝品牌布局線上業(yè)務(wù)是大勢所趨。“得互聯(lián)網(wǎng)者得天下，得下沉市場者有優(yōu)勢，深度定制和個人化是未來的常態(tài)。都市麗人于2020年疫情期間關(guān)閉部分門店為其帶來的止損收效最明顯，但是線上業(yè)務(wù)能否真正為其帶來收益還需要時間來進一步驗證。”
值得一提的是，公司在疫情期間也對線下業(yè)務(wù)進行“調(diào)整優(yōu)化”，關(guān)閉了部分虧損較大的門店，對已有的門店升級調(diào)整，翻新15家購物中心店(即生活館)，增加691家沉浸式、一體化等多重購物體驗的“七代店”。
進軍家居生活館玩“跨界”
“零售端的一個總體趨勢是品牌越來越需要去引領(lǐng)消費觀念，從體驗、氛圍的打造入手來實現(xiàn)。”崔麗麗指出。
財報顯示，截至2020年12月31日，都市麗人“以家庭生活理念”為主題的購物中心店(即生活館)有15家，門店產(chǎn)品主要以公司主品類，如內(nèi)衣、褲襪和家居服等，帶動小商品、廚具等以滿足“一家人”所需的產(chǎn)品為主。
《投資者網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，公司購物中心店的裝修風格與無印良品的裝修風格接近，而在產(chǎn)品品類布局上，都市麗人目前暫不及無印良品豐富，后者還涵蓋護膚美妝甚至辦公文具等品類。
此外，在定價上，都市麗人的定位較無印良品稍低，產(chǎn)品價格在65到130元之間，而無印良品則是幾十塊錢至幾千元不等。
那么，面對市場上早已存在以家居服帶動生活周邊產(chǎn)品的生活館，如無印良品、6IXTY 8IGHT、優(yōu)衣庫及全棉時代等企業(yè)時，都市麗人又有何種競爭優(yōu)勢突圍?
“都市麗人在主品內(nèi)衣、家居服及褲襪擁有23年深耕的賽道優(yōu)勢，且在供應(yīng)鏈管理能力顯著優(yōu)于現(xiàn)有生活館，成本方面有規(guī)模效益優(yōu)勢、貨品供應(yīng)效率均較優(yōu)，加之，‘都市麗人’已形成品牌效應(yīng)。” 公司回函表示。
提及都市麗人生活館是否會卷入與無印良品或全棉時代等生活館的競爭當中時，崔麗麗認為，“其經(jīng)營模式上可能趨同，但品類以及客戶分層并不一定直接構(gòu)成競爭。目前看來只是場景打造方面比較類似，但sku和客群還是不太重合。比如，無印良品的產(chǎn)品價格相對較高，而且比較偏中性風，但都市麗人偏精致女性風格，迎合了受眾群體希望成為都市麗人的心理。”
盡管如此，劉郁強調(diào)， “利弗莫爾曾說過，‘運營公司和炒股賺錢完全是兩碼事，這兩者相關(guān)性可以為零’，我個人認為都市麗人不具有投資價值，如果投資還是以研究資金走向為主，畢竟我們看的是買入之后能否帶來收益，跟公司運營、品牌等關(guān)系并不大。”
回顧都市麗人自2014年赴港上市以來，其高光時刻定格在了2015年，曾憑借市場大漲的東風，股價一度達到9.1港元。不過，相較當年，現(xiàn)在公司的股價可謂“一落千丈”——截止4月26日收盤，都市麗人股價為1.23港元，(當日漲幅5.13%)。(思維財經(jīng)出品)
