“奈雪的茶為什么這么貴?”近日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心亮相全球木蘭論壇暨2021(第十三屆)中國(guó)商界木蘭年會(huì)時(shí)被問(wèn)到這樣一個(gè)尖銳問(wèn)題。而更讓人關(guān)注的是，即便客單價(jià)不低，奈雪的茶近3年卻仍未實(shí)現(xiàn)盈利，累計(jì)虧損1.38億元。奈雪的錢都花到哪里去了?
客單價(jià)最高卻仍不賺錢
奈雪的茶有多貴?據(jù)招股書(shū)顯示，其客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成為了現(xiàn)制茶飲賽道中平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超行業(yè)35元的平均客單價(jià)水平。
目前，奈雪的茶客單價(jià)在一些門(mén)店稍微有所下降。信息時(shí)報(bào)記者在奈雪的茶廣州萬(wàn)菱匯店看到，“霸氣芝士芒果”的單價(jià)是29元，“霸氣芝士葡萄”的價(jià)格是28元……不過(guò)，新式茶飲的客單價(jià)還是遠(yuǎn)超傳統(tǒng)奶茶。
既然奈雪的茶賣得這么貴，那一定很賺錢吧?其實(shí)不然，奈雪的茶到現(xiàn)在還是虧損的。招股書(shū)顯示，奈雪的茶2018年、2019年、2020年前三季度收入為10.87億元、25.02億元、21.15億元，分別凈虧損0.70億元、0.40億元、0.28億元，合計(jì)虧損1.38億元，整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%。
這也難怪，業(yè)內(nèi)對(duì)于奈雪的茶要赴港IPO的舉動(dòng)，會(huì)以“流血上市”來(lái)評(píng)價(jià)。
奈雪的茶賣得這么貴，錢都花到哪里去了?從招股書(shū)來(lái)看，其各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本居高不下。其中，原材料成本、員工成本及租金物業(yè)管理開(kāi)支，為奈雪的茶的三項(xiàng)固定大頭支出，占到總收入的逾八成。
對(duì)此，奈雪的茶回復(fù)信息時(shí)報(bào)記者時(shí)表示，公司最高成本來(lái)自原材料，且以鮮果茶為主，該項(xiàng)開(kāi)支的比重持續(xù)維持在30%以上，最高達(dá)到38.4%。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在今年全球木蘭論壇上也提到，“我們的食材成本是非常高的。”
據(jù)披露，奈雪的茶2018年、2019年以及2020年前9個(gè)月，分別產(chǎn)生材料成本占相關(guān)期間總營(yíng)收的35.3%、36.6%和38.4%;員工成本分別占總營(yíng)收的31.3%、30.0%、29.0%。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，造成奈雪的茶虧損的最直接原因是單店的營(yíng)收沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，這說(shuō)明其整體的單店流量應(yīng)該是不理想的，“客單量、流量以及成本控制方面，出現(xiàn)了很大的問(wèn)題。”
平均2.4天就開(kāi)一家店
雖然持續(xù)虧損，但奈雪的茶卻一直在擴(kuò)張。記者注意到，自2015年在深圳開(kāi)出全國(guó)首店，奈雪的茶門(mén)店數(shù)一路攀升。截至2020年9月30日，已開(kāi)出了422家門(mén)店，包括覆蓋中國(guó)內(nèi)地61個(gè)城市的420家以及分別位于中國(guó)香港及日本的各一家。截至目前，門(mén)店數(shù)量已進(jìn)一步增至507家。據(jù)粗略計(jì)算，平均每2.4天就新增一家門(mén)店。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，奈雪的茶的市場(chǎng)份額達(dá)17.7%，排名第二。
然而，一邊是門(mén)店在大舉擴(kuò)張，另一邊則是單店銷售額和訂單量呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。2018年、2019年以及2020年前三季度，奈雪的茶單店日訂單量分別為716單、642單、465單，日均銷售額分別為3.07萬(wàn)、2.77萬(wàn)和2.01萬(wàn)元，呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，特別是在2020年前三季度，平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。
這是怎么一回事?奈雪的茶在招股書(shū)中解釋稱，這主要是由于公司繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)中開(kāi)設(shè)新店，令現(xiàn)有店鋪的訪客量及訂單分布更平均。也就是說(shuō)，隨著門(mén)店數(shù)量的增加、密度增大，單店的訂單數(shù)被平攤。
招股書(shū)顯示，未來(lái)兩年，奈雪的茶還將大舉擴(kuò)張開(kāi)店，計(jì)劃2021年開(kāi)店300家，2022年開(kāi)店350家，其中70%為PRO(專業(yè))店。對(duì)于開(kāi)店方面的計(jì)劃，奈雪的茶向記者表示：“在公司的整個(gè)茶飲店網(wǎng)絡(luò)中，會(huì)進(jìn)行策略性布局，將茶飲店設(shè)在高人流量的位置，主要是高端購(gòu)物中心的核心位置。”
據(jù)介紹，奈雪的茶于2020年11月推出全新店型“奈雪的茶PRO”，這是繼“奈雪的茶”、“奈雪的禮物”、“奈雪酒屋”以及“奈雪夢(mèng)工廠”之后的第五類店型。“未來(lái)我們?nèi)詫⒉粩嗵岣吖驹谝痪€城市的布局密度，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景及滿足顧客的多樣化需求。”奈雪的茶回復(fù)稱。
未來(lái)繼續(xù)走“高端化”？
目前，奶茶行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。奈雪的茶則想通過(guò)“高端化”路線來(lái)構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“大店+高端產(chǎn)品”的模式。
記者注意到，目前走“高端化”路線的奈雪的茶并未實(shí)現(xiàn)盈利。未來(lái)，它還會(huì)堅(jiān)持“高端化”嗎?對(duì)此，奈雪的茶在接受記者采訪時(shí)表示，公司堅(jiān)持開(kāi)大店走高端化路線，因?yàn)?ldquo;空間”也是他們非常重要的產(chǎn)品。“我們希望創(chuàng)造一個(gè)包容的、具有強(qiáng)烈‘分享’特質(zhì)的空間，讓奈雪能夠成為大家生活中的日常。”
然而，不容忽視的是，“大店+高端產(chǎn)品”的背后則是居高不下的成本。
對(duì)于如何降本增效問(wèn)題，奈雪的茶回復(fù)記者稱：一是進(jìn)一步深耕數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以提高效率。開(kāi)發(fā)專有數(shù)字系統(tǒng)，并全面升級(jí)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)及管理系統(tǒng)，為產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新提供信息，加強(qiáng)品質(zhì)管控，自動(dòng)化店內(nèi)運(yùn)營(yíng)，定制品牌推廣及營(yíng)銷工作以及簡(jiǎn)化門(mén)店的開(kāi)發(fā)。二是加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力。計(jì)劃在不同城市建立多個(gè)“中央廚房”，儲(chǔ)存原材料及制作預(yù)制烘焙品;將繼續(xù)采購(gòu)優(yōu)質(zhì)食材制作新鮮、美味及有創(chuàng)意的產(chǎn)品;通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈管理。三是提高顧客參與度以建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。繼續(xù)加碼技術(shù)及數(shù)據(jù)功能，進(jìn)一步優(yōu)化公司會(huì)員系統(tǒng);不斷提升品牌知名度并拓展觸達(dá)顧客的渠道。
不過(guò)，這些舉措能否奏效，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)聲音
新式茶飲市場(chǎng)頭部格局尚未定型
近年來(lái)，奶茶逐漸成為人們生活中的常見(jiàn)飲品，各種新式奶茶品牌層出不窮?！?020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，即使受疫情影響，國(guó)內(nèi)新式茶飲的門(mén)店數(shù)量在2020年還是多達(dá)48萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2021年會(huì)達(dá)到55萬(wàn)家。
從資本端來(lái)看，新式茶飲也頗受青睞。企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年之后，茶飲品牌投融資活動(dòng)開(kāi)始頻繁。其中，2018年茶飲品牌投融資事件有16起，2019年有10起，2020年有12起?？傮w來(lái)看，近十年茶飲品牌投融資事件共71起，披露的投融資金額超35億元。從茶飲品牌的融資次數(shù)來(lái)看，茶里ChaLi以6起融資位列第一，奈雪的茶、喜茶以4起融資并列第二。
不過(guò)，目前行業(yè)呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)頭部格局也尚未定型。喜茶、奈雪的茶在高端價(jià)位進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo在中端價(jià)位，蜜雪冰城則在低端價(jià)位。
對(duì)于誰(shuí)更有可能成為“新式茶飲第一股”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這并不重要，第一股并不代表長(zhǎng)紅，最關(guān)鍵的是有沒(méi)有可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力、差異化的運(yùn)營(yíng)能力及護(hù)城河的深度跟廣度。
深圳中金華創(chuàng)基金董事長(zhǎng)龔濤表示，未來(lái)茶飲競(jìng)爭(zhēng)主要是在兩個(gè)方面：首先是如何抓住消費(fèi)者的心理從品牌和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面入手，誰(shuí)的客戶定位更清晰、鎖定客戶的能力越強(qiáng)，越能勝出。其次是從產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，擁有上游資源或資金“大腿”的企業(yè)更有“錢”景。
上海睿農(nóng)咨詢高級(jí)合伙人趙恒則認(rèn)為，茶飲企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中突圍：一要通過(guò)持續(xù)不斷的推陳出新，滿足年輕消費(fèi)者追求新事物的需求;二要在產(chǎn)品本身上下功夫，讓品質(zhì)成為消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的理由;三要推廣活動(dòng)的年輕化，通過(guò)與年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的熱門(mén)活動(dòng)或話題來(lái)進(jìn)行溝通，讓推廣活動(dòng)時(shí)尚化，而不是讓品牌和產(chǎn)品時(shí)尚化。
