隨著咖啡消費的不斷升級和日趨理性化，消費者對于咖啡品質(zhì)和性價比有了越來越高的追求。原本小眾的精品咖啡開始發(fā)力，越來越受資本青睞。6月16日，國產(chǎn)精品咖啡品牌Manner完成新一輪融資，字節(jié)跳動成為新投資人。這是繼上個月美團龍珠資本投資之后，完成的又一輪融資，也是在6個月內(nèi)完成的第4次融資。今年以來，精品咖啡領(lǐng)域融資達(dá)10多起，數(shù)億資本“扎堆”殺入賽道。
業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡一直是資本看好的熱門賽道，中國的咖啡市場遠(yuǎn)未飽和，未來的市場想象空間非常龐大。如此龐大的高頻次、高黏性的消費賽道，激烈的市場競爭在所難免。
資本加持本土品牌加速進場
經(jīng)過多年的市場培育，我國已成為全球最大的新興咖啡消費國。據(jù)倫敦國際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計2025年可以達(dá)到1萬億元。2021—2026年我國咖啡行業(yè)的市場規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，2014—2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率達(dá)到9.6%，咖啡消費升級趨勢明顯。隨著居民消費水平的提高和消費習(xí)慣的改變，咖啡行業(yè)的增長態(tài)勢一直處于穩(wěn)定的狀態(tài)，同時在資本的加持下，精品咖啡更是成為市場上不可忽視的一股力量。
1月15日，MStand正式對外宣布完成A輪超1億元融資。此輪融資由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本跟投，品牌估值達(dá)7億元。2月26日，Tims中國宣布完成新一輪融資，具體金額未披露。據(jù)悉，此輪融資由紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投。3月份，隅田川完成近3億元B輪融資，由啟明創(chuàng)投和沂景資本聯(lián)合領(lǐng)投，不二資本、多維海拓跟投，A輪領(lǐng)投方興旺投資在本輪繼續(xù)追加投資。5月24日，Manner對外宣布已完成新一輪數(shù)億美元融資，由美團龍珠資本獨家投資。6月7日，鷹集咖啡完成A輪融資，投資方為益源資本和嗶哩嗶哩，已完成5輪融資。6月11日，永璞咖啡完成超5000萬元融資，投資方為眾源資本和麥星投資。至此，永璞咖啡已完成3輪融資，總?cè)谫Y額破億。
在資本的助推之下，精品咖啡品牌也開啟規(guī)?；卣怪?。Manner在獲得新一輪數(shù)億美元融資之后，計劃進入高速擴張期，今年擬在全國新開200家門店，并聚焦北京、上海和深圳三座城市。鷹集獲得融資后，也計劃推出更多面積更小的mini店型，到2021年底預(yù)計達(dá)成20家mini店的規(guī)模。Tims中國計劃將最新融資用于門店拓展、數(shù)字化基礎(chǔ)建設(shè)及品牌建設(shè)等領(lǐng)域，2021年計劃新增200家門店，未來幾年內(nèi)，Tims計劃在全國開設(shè)1500家咖啡館。MStand在獲得融資后，計劃2021年在上海、北京、深圳3個核心城市打造MStand潮流綜合旗艦店，包含咖啡、餐廳、酒吧、潮牌服裝零售空間。
業(yè)內(nèi)人士表示，資本市場看中的是咖啡的用戶和購物場景。但在資本看來，咖啡成癮性強、高頻次消費、市場規(guī)模巨大、供應(yīng)鏈成熟、運輸便捷等特點，而且很多空白地帶有待開掘。
高品質(zhì)高性價比謀求突圍
據(jù)企鵝智庫消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年49.4%的手機網(wǎng)民飲用過咖啡。從咖啡消費類型來看，76.8%的消費者飲用過速溶咖啡，飲用現(xiàn)磨咖啡的消費者占37%，速溶咖啡仍是我國咖啡市場消費者最常消費的品類。其中，愿意為每杯咖啡支付30元以上的用戶僅占13%。有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)磨咖啡的高價格和消費者較低的支付意愿兩者之間的矛盾限制了用戶對咖啡的消費。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量2020年約為5萬家，其中咖啡之都上海市近3年新增咖啡1500家，咖啡館主要以現(xiàn)磨專營店為主，咖啡+餐飲店鋪形式數(shù)量逐年下降。傳統(tǒng)咖啡館雖然產(chǎn)品毛利高達(dá)70%左右，但是店面租金、人力成本、折舊攤銷等固定成本支出高，加之依賴社交空間的商業(yè)屬性，導(dǎo)致翻臺率低，沒有品牌溢價優(yōu)勢的普通咖啡館很難盈利。
精品咖啡區(qū)別于星巴克等連鎖品牌，其差異化是獨特的產(chǎn)品力、創(chuàng)意體驗和文化傳播方式。三頓半創(chuàng)始人吳駿表示，咖啡是消費、文化和社交屬性三合一，需要系統(tǒng)化產(chǎn)品和服務(wù)力，好的內(nèi)容力和品牌力滿足消費者。不過，新興本土精品咖啡品牌若想突圍，只有品質(zhì)更好，價格更低才能破局。
咖啡小店通過減少前端固定成本開支，優(yōu)化了傳統(tǒng)咖啡館的成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了產(chǎn)品價格、顧客體驗及門店盈利三者之間的平衡，是未來現(xiàn)磨咖啡發(fā)展的一個方向。隨著人們更加關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)，無品牌傾向和本土化傾向明顯?？Х刃〉晏峁┵|(zhì)量不輸咖啡館的精品現(xiàn)磨咖啡，性價比高，滿足了消費者對高質(zhì)量咖啡和性價比的訴求，符合未來用戶消費觀念。如咖啡品牌Manner主打高性價比精品咖啡，經(jīng)典咖啡售價多在10—25元之間，其中意式濃縮、美式咖啡分別為10元、15元，手沖咖啡和冷萃咖啡分別為20元、25元，并且消費者自帶杯減5元。Manner門面只有一個窗口供收銀和取餐，去掉社交空間單店模式做到最小。魚眼咖啡精品莊園級黑咖啡全線18元，冷萃18元起，奶咖26元起，與Manner一樣，消費者自帶杯子到店還能再減5元。Nowwa甄選精品咖啡豆，但定價僅在15-25元之間。Tims咖啡在中國市場的布局以一線城市為主，產(chǎn)品定價區(qū)間在15—18元。而在天貓掛耳類咖啡年銷售第一隅田川，其掛耳咖啡甚至一度被壓縮到了單包2—3元的價格。
未來市場仍需創(chuàng)新拓展增量
資本是一把雙刃劍，過度資本化反而會受其裹挾。精品咖啡的出路是對咖啡品質(zhì)的不斷追求而不是過度的資本化炒作，否則會陷入行業(yè)內(nèi)卷化。
《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》中指出，消費者始終沒有放棄過對品質(zhì)和口感的追求。不斷迎合消費者需求，在品質(zhì)和口感方面建立自己的壁壘，才是精品咖啡品牌的立身之本。
天貓線上咖啡消費者數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費的主力人群。Z世代咖啡消費人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩、文藝、有趣、新奇等趨勢。Z世代的消費邏輯感性和理性并存，既看重商品品質(zhì)，也在意商品的顏值和背后的奇思妙想，誰能抓住這個消費群體，誰就能引領(lǐng)行業(yè)未來。
以三頓半為例，其產(chǎn)品設(shè)計以及亮眼的“杯裝”頗受年輕人歡迎，超即溶系列按照烘焙程度從1-6用數(shù)字編號，讓女性消費者像討論口紅色號一樣去討論咖啡的口味，降低認(rèn)知成本，提高社交傳播效率。咖啡品牌Seesaw則在創(chuàng)意咖啡的部分另辟蹊徑，結(jié)合中國市場的口味特點，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產(chǎn)品。新品推出后Z世代客群占比從5%增到17%。
業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)新可以延展出遠(yuǎn)超預(yù)估的消費市場空間。即使我國擁有龐大的咖啡市場規(guī)模，也仍需創(chuàng)新式增量拓展。
