近日，農(nóng)夫山泉推出的一款白桃味蘇打氣泡水，在外包裝與宣傳物料上都打出了“日本福島縣產(chǎn)”的廣告宣傳語，疑似取材自日本福島，此事引發(fā)熱議。一直以來，食品品牌的營銷總是讓人眼花繚亂。此次風波給各大品牌提了個醒，品牌營銷需要明確法律紅線。

消費者質疑農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質量安全

今年剛推出氣泡水產(chǎn)品的農(nóng)夫山泉“翻車”了。事件起因是近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉的拂曉白桃味蘇打氣泡水在產(chǎn)品宣傳中強調(diào)白桃是“福島縣產(chǎn)”。農(nóng)夫山泉在該產(chǎn)品的宣傳文案中提到，“拂曉白桃風味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。

據(jù)悉，海關總署2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國檢驗檢疫準入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》中，允許從日本進口的只有蘋果和梨兩種水果。我國進出口食品安全局也曾發(fā)布公告指出，鑒于福島核泄漏事故對食品、農(nóng)產(chǎn)品質量安全的影響范圍不斷擴大，禁止從日本12個都縣進口食品、農(nóng)產(chǎn)品，其中就包括福島縣，而拂曉白桃正是日本福島縣有名特產(chǎn)。

引發(fā)爭議后，農(nóng)夫山泉在6月27日回應稱，拂曉白桃味蘇打氣泡水是一款風味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規(guī)范要求標明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標簽標示符合相關法規(guī)要求，并無任何錯誤或誤導。農(nóng)夫山泉表示，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，風味獨特，20世紀在中國已有引種，“公司研發(fā)人員依據(jù)拂曉白桃的獨特風味，創(chuàng)制了類似拂曉白桃風味的產(chǎn)品，與拂曉白桃產(chǎn)地沒有關聯(lián)”。

與此同時，6月27日，浙江省杭州市建德市人民政府新聞辦公室官方微博發(fā)布《關于農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水原料來源有關情況的調(diào)查通報》，“2021年6月27日，建德市市場監(jiān)管局組織執(zhí)法人員，對位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車間進行現(xiàn)場檢查。經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況”。

但網(wǎng)友并不買賬。農(nóng)夫山泉上述聲明的微博下，評論數(shù)量超過了1.2萬條，大多數(shù)的輿論都在質疑農(nóng)夫山泉自己先用日本福島產(chǎn)的白桃為營銷噱頭，受到質疑后立刻撇清的姿態(tài)以及此前的營銷涉嫌虛假宣傳。

有網(wǎng)友表示，農(nóng)夫山泉的行為是虛假宣傳。在農(nóng)夫山泉官方微博的評論中，有網(wǎng)友稱“公眾號就是這么寫的哦，就算沒有福島產(chǎn)品，也已經(jīng)涉嫌虛假宣傳了……”“的確涉嫌虛假宣傳，根本不含白桃，這種宣傳會讓人誤以為有白桃果肉成分。其實就是桃味飲料”“有意無意誤導消費者原料用的是日本水果”等。此外，甚至有部分網(wǎng)友對農(nóng)夫山泉宣傳的價值觀提出質疑，認為其宣傳“充滿日本水果更高級更好吃的導向”“以廣告語寫著‘福島’兩字為榮”“陽山水蜜桃、山東肥城桃，那么多好桃不選，非選日本福島桃”等。部分消費者明確表示，不會再購買此款產(chǎn)品，擔心安全問題。還有部分網(wǎng)友認為農(nóng)夫山泉有虛假宣傳的嫌疑，以后購買氣泡水會優(yōu)先考慮其他品牌。

品牌營銷應避免打擦邊球虛假宣傳

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，農(nóng)夫山泉的這番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣傳，一旦消費者有異議就立馬“甩鍋”，顯然農(nóng)夫山泉缺乏頭部品牌的擔當和責任。朱丹蓬稱，農(nóng)夫山泉作為頭部品牌，應該有自己的正向價值觀，而不是依靠蹭熱點獲取流量。“即使原料跟福島沒有任何關系，但農(nóng)夫山泉以福島白桃作為原料進行宣傳，也是在誤導消費者。”朱丹蓬表示。

事實上，農(nóng)夫山泉此款拂曉白桃口味氣泡水，產(chǎn)地標注為中國大陸，而其配料表的具體成分為天然水、木糖醇、赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、食用香精。這也意味著，這款氣泡水的“白桃口味”跟水果白桃無關，其白桃口味是由香精調(diào)配。

“消費升級過程中，很多大眾化產(chǎn)品被消費者遺忘。而想要打造產(chǎn)品差異化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和標志性。”朱丹蓬如是說。餐飲分析師王冬明表示，飲料圈里打擦邊球虛假宣傳的行為較為常見，慣用手段包括混淆原料產(chǎn)地、品牌地、原產(chǎn)地、功能、容量等。

例如農(nóng)夫山泉和元氣森林都使用過的“偽日系”營銷。品牌喜歡給產(chǎn)品貼上“日系”的標簽做噱頭，不是毫無緣由。事實上，整個白桃口味在國內(nèi)的流行，與日本密切相關。白桃口味首先在日本流行，以日本岡山縣出產(chǎn)的白桃為元素，衍生出了一系列糖果、茶包、飲料、餅干等產(chǎn)品，采用女性向營銷和“季節(jié)限定”策略。而其后這股風潮也蔓延到了國內(nèi)，快速流行的背后是品牌之間互相模仿與復制的策略——在產(chǎn)品開發(fā)“內(nèi)卷化”的飲料行業(yè)，要跑出自己品牌特色的同時，熱門口味也絕不能放棄。

如今，白桃味已經(jīng)成為整個食品飲料行業(yè)推出新品的標配口味，推出過相關產(chǎn)品的包括元氣森林、百事可樂、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙、輕汽、桃氣彈、酷氏等品牌的飲料，這種趨勢甚至還延伸到食品、乳制品等領域，比如麥當勞白桃味的冰淇淋、洽洽的白桃味瓜子。

“偽日系”營銷大行其道，或多或少是品牌對消費者心理一種投機迎合與錯誤引導，暗示一種更高級、更有審美追求的生活方式。譬如元氣森林在品牌宣傳初期，以包裝上的文字“気”和“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”的字樣開拓市場，在相當長一段時間內(nèi)被消費者誤以為是日本品牌。元氣森林的市場負責人也曾對媒體表示，“早前我們主打日系品牌，是因為年輕人的偏好在那里。年輕人喜歡B站、二次元、日系文化。但現(xiàn)在他們的喜好更多元，我們也會進一步調(diào)整策略。”

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，或許在有關商家看來，高大上的外國進口水果，很容易吸引消費者的目光，會讓這個群體產(chǎn)生不可抑制的消費需求，只是這樣“急功近利”的做法，卻很可能“搬了石頭砸了自己的腳”。根據(jù)消費者權益保護法，“經(jīng)營者應當向消費者提供有關商品或者服務的真實信息，不得作引人誤解的虛假宣傳”;在反不正當競爭法中也明確規(guī)定，“經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者”;翻開廣告法，也有類似保護消費者的禁止性條款。

業(yè)內(nèi)人士分析，品牌營銷有時會帶來意想不到的效果，但如果罔顧事實夸大宣傳，帶來的就不只是消費者的誤解這么簡單，還會損害品牌的聲譽。對于一個知名企業(yè)來說，經(jīng)濟賠償可能是九牛一毛，但不合時宜的做法，更大的傷害在于消費者用腳投票，投資者心生擔憂，導致市場被擠壓。快消新零售專家鮑躍忠表示，消費者雖然對品牌有一定的信任度，但如果像農(nóng)夫山泉此次出現(xiàn)的低級錯誤屢屢發(fā)生，也會對企業(yè)未來發(fā)展造成一定影響。無論是什么樣的企業(yè)，都應該在產(chǎn)品品質、品牌形象等方面進行嚴格管理。