從1999年成立到現(xiàn)在，衛(wèi)龍已走過23年。
而衛(wèi)龍的招股書中恰恰提到，公司的愿景是成為一個“樂活123年的生態(tài)平臺”，看來在劉氏兄弟眼里，前面走過的23年道路已經(jīng)翻篇兒，即將上市的這一年，才是衛(wèi)龍做百年企業(yè)的元年。
資本逐利，網(wǎng)紅之計不長久，衛(wèi)龍追逐的“消費(fèi)者的青春味覺記憶”其實很易于被新品牌取代。對于劉氏兄弟來說，如何實現(xiàn)資本賦能、資本變現(xiàn)與企業(yè)效率的共贏，將是“宏觀概念的具象化”的、更大的課題。
電商與線下渠道的平衡
除了善于統(tǒng)一團(tuán)隊目標(biāo)，衛(wèi)龍在吸引消費(fèi)者方面，也得心應(yīng)手。
根據(jù)沙利文消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者在35歲及以下，25歲及以下的消費(fèi)者占比達(dá)55.0%。就品牌知名度而言，衛(wèi)龍是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。2020年11月，嗶哩嗶哩推出2020嗶哩嗶哩百大年輕人喜愛的中國產(chǎn)品評選活動，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品大面筋躋身前十。
“中國的年輕消費(fèi)者成長在數(shù)碼時代，喜歡在社交媒體分享具話題性、有趣的事物。我們布局年輕人流量聚集的電商及社交媒體渠道，通過互動營銷活動，讓年輕人自發(fā)地成為我們品牌的傳播者。”衛(wèi)龍在招股書中稱。
高營銷力度下，衛(wèi)龍也有憂患。
對于營銷，其在招股書中坦言：“我們的經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于品牌營銷力度及廣告活動。”資料顯示，衛(wèi)龍于2018年、2019年及2020年，推廣及廣告費(fèi)用分別為2680萬元、3080萬元、4670萬元。衛(wèi)龍稱預(yù)期日后會繼續(xù)采納該營銷、品牌策略。
營銷手段僅為破圈的催化劑，正站在辣條風(fēng)口上的衛(wèi)龍還有很多功課要做，比如龐大的經(jīng)銷渠道如何把控。
從電商銷量來看，其電商銷量高峰時僅占9.3%，而三只松鼠線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到74%?？扇绻嵘€上營銷推廣投入權(quán)重，對于嚴(yán)重依賴1900多家經(jīng)銷商的線下來說，兩種渠道勢必難以平衡。另外，衛(wèi)龍希望快速突破下沉市場，提高占有率。2019年、2020年分別新增1297名、1490名經(jīng)銷商用于推進(jìn)渠道下沉，代價是分別終止與554名、2132名經(jīng)銷商合作。有“辣條界的愛馬仕”之稱的衛(wèi)龍，重回下沉市場后能否適應(yīng)多品牌、同品類、低價位的競爭亦受人關(guān)注。
遷往上海的電商事業(yè)部
就在今年，衛(wèi)龍擬上市之際，其公司的電商事業(yè)部從杭州遷往了上海，更早之前電商事業(yè)部設(shè)置在漯河。除了電商事業(yè)部，研發(fā)分部也設(shè)在了上海。
誕生了阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的杭州，近些年來還擁有了一個標(biāo)簽：直播網(wǎng)紅之都。這是一個極易洞察商機(jī)風(fēng)口的城市。2020年劉衛(wèi)平曾經(jīng)對媒體談及杭州公司，稱那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點子都是他們(公司員工)想出來的。他們都是年輕人，懂得當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡什么。
為何從杭州搬往上海?
一名衛(wèi)龍內(nèi)部人士分析稱，電商雖然發(fā)展迅猛，但其品牌宣傳的作用更大一些。衛(wèi)龍將電商事業(yè)部遷往上海，能夠讓企業(yè)的發(fā)展與國際接軌，也能夠讓企業(yè)接觸更前沿的東西，并更好地吸引優(yōu)秀的人才。他還提到，衛(wèi)龍也在開拓外貿(mào)業(yè)務(wù)。
企查查信息顯示，衛(wèi)龍在滬有上海衛(wèi)龍美味國際商貿(mào)有限公司、上海衛(wèi)龍美味生物科技有限公司兩家公司，均成立于2020年5月，所屬行業(yè)為零售業(yè)。除此之外，2021年新成立的上海衛(wèi)龍信息技術(shù)有限公司、上海衛(wèi)龍數(shù)字科技有限公司，所屬科技推廣和應(yīng)用服務(wù)，用于貨物進(jìn)出口、技術(shù)進(jìn)出口，衛(wèi)龍創(chuàng)始人之一、劉衛(wèi)平的弟弟劉福平在其中均擔(dān)任高管。
從上述信息可以推測，衛(wèi)龍在滬正在布局技術(shù)研發(fā)、電商、進(jìn)出口貿(mào)易等業(yè)務(wù)。作為以“讓世界人人愛上中國味”為使命的企業(yè)，國際化都市上海顯然更易于企業(yè)觸角感知經(jīng)濟(jì)，也易于將貿(mào)易觸角伸向海外。
衛(wèi)龍正在為未來做鋪墊
無論將分公司放至杭州還是上海，都深藏著創(chuàng)始人團(tuán)隊對未來的思考和布局。
根據(jù)招股書，近年來衛(wèi)龍業(yè)績亮眼。2018年至2020年，衛(wèi)龍營業(yè)收入分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復(fù)合增長率為22.4%;凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，其中2020年凈利率為19.9%，高于中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利率。同時在2020年中國辣味休閑食品市場中，衛(wèi)龍市場份額第一，是第二名的3.8倍(按零售額計)。
但銷量正在放緩，庫存提升。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍辣條的銷量分別是15.55萬噸、17.33萬噸和17.95萬噸，增速由2019年的11.4%下滑至2020年的3.6%。2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍存貨分別為3.06億元、近4億元、5.41億元。2018年、2019年及2020年的存貨周期分別為51天、60天及67天。
一家大型連鎖超市品牌負(fù)責(zé)人向河南商報記者提供的衛(wèi)龍銷量數(shù)據(jù)顯示，10年來衛(wèi)龍的銷量穩(wěn)步提升，可2021年上半年對比2020年同期來看，衛(wèi)龍的銷量提升幅度不甚明顯，甚至有下滑趨勢。
衛(wèi)龍內(nèi)部一位工作人員坦言，線下依然是衛(wèi)龍目前的主市場。招股書也證實這一說法，雖然線上渠道增長快速，可線下經(jīng)銷渠道超過90%。2018年、2019年及2020年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商銷量分別占收入的91.6%、92.6%及90.7%，線上經(jīng)銷模式銷量分別占4.5%、4.2%及5.6%。
面對隱憂，衛(wèi)龍需要打破天花板，為未來鋪墊。并思考通過建立新生產(chǎn)設(shè)施、擴(kuò)大產(chǎn)能、推出新產(chǎn)品、擴(kuò)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及進(jìn)軍新市場或新銷售渠道等實現(xiàn)增長。
一方面，衛(wèi)龍在擴(kuò)展產(chǎn)能。其正在加緊完成河南漯河的杏林工廠建設(shè)，并在云南曲靖建造一座新工廠。衛(wèi)龍還計劃在華東及華南地區(qū)擇機(jī)建設(shè)新工廠，以擴(kuò)張生產(chǎn)能力，滿足區(qū)域市場的需求，并發(fā)掘未來市場潛力。
另一方面，衛(wèi)龍期望拓展銷售增長業(yè)務(wù)，比如開拓新的市場，或者銷售渠道?？梢灾边_(dá)消費(fèi)者的電商渠道和廣闊的海外市場，或許是衛(wèi)龍新的方向之一。衛(wèi)龍在招股書中也透露了劉氏兄弟的籌劃，其部分內(nèi)容表述稱：“我們進(jìn)軍新市場(不論是在中國或海外)或進(jìn)入新銷售渠道(包括社交媒體及電商渠道)時面臨更大的風(fēng)險。新市場及銷售渠道的監(jiān)管規(guī)定、競爭條件、消費(fèi)者喜好及不同消費(fèi)模式或有別于我們的現(xiàn)有市場及銷售渠道。”
衛(wèi)龍還提到人才需求問題，稱“我們可能會發(fā)現(xiàn)在新市場更難聘用、培訓(xùn)及挽留與我們有共同經(jīng)營理念及文化的合資格雇員。此外，我們可能難以找到具備足夠原材料供應(yīng)以滿足我們的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的可靠供應(yīng)商或擁有高效經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商”。(河南商報首席記者楊桂芳)
