東京奧運(yùn)會(huì)比賽日開始以來，全民健身消費(fèi)熱潮高漲，中國品牌集中扎堆體育營銷，鴻星爾克也在其旗艦店首頁宣傳“為中國隊(duì)加油”。然而，鴻星爾克近期營銷“出圈”且再三叮囑大家“理性消費(fèi)”“發(fā)貨人力緊張”的原因，卻在于其之前曾一度面臨破產(chǎn)傳聞，在河南發(fā)生汛情后宣布捐贈(zèng)5000萬元物資馳援河南后，一下子點(diǎn)燃了大眾的購買和傳播熱情。也有評價(jià)認(rèn)為，鴻星爾克像是被流量“餡餅”砸中的品牌。但在業(yè)界觀點(diǎn)看來，其此次獲得紅利，或是因?yàn)榈谝粫r(shí)間做了正確的事情且精準(zhǔn)判斷了輿論走向。

國產(chǎn)品牌體育營銷范疇不斷泛化

記者了解到，7月22日晚間，鴻星爾克派出其董事長吳榮照上陣，為直播帶貨助陣。吳榮照在23日凌晨趕到直播現(xiàn)場向大眾致謝，并不停叮囑大家在直播間理性消費(fèi)。

“鴻星爾克體現(xiàn)了民族品牌擔(dān)當(dāng)和使命，如果它能抓住這次風(fēng)口，對自身起死回生作用很大。”中國快消產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。據(jù)了解，鴻星爾克正轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市擴(kuò)張門店。此次事件后，鴻星爾克能否借機(jī)重新加入一二線城市的市場爭奪戰(zhàn)，還需后續(xù)觀望。

“今年是體育大年，但是每屆賽事能在口碑和銷量上雙雙脫穎而出的品牌依然是極少數(shù)。”有行業(yè)觀察人士表示，疫情發(fā)生后，與人類健康密切相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)，將進(jìn)一步成為品牌通用的“營銷語言”。作為主流文化，體育營銷人群覆蓋廣泛，且不同類型體育項(xiàng)目的喜好人群差異顯著，這使得體育營銷能實(shí)現(xiàn)整體高覆蓋且觸達(dá)精準(zhǔn)。其認(rèn)為，此次鴻星爾克卻實(shí)現(xiàn)了通過觸動(dòng)人們情感而強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的記憶度，從而實(shí)現(xiàn)傳播“出圈”和銷量指數(shù)級增長。有行業(yè)觀察人士表示，隨著體育產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展以及品牌在體育營銷上的投入和重視程度不斷上升，國產(chǎn)品牌在體育營銷的范疇正不斷泛化。

線上線下健身消費(fèi)熱情高

與此同時(shí)，記者注意到，隨著暑期、奧運(yùn)會(huì)的到來，全民健身運(yùn)動(dòng)線上、線下消費(fèi)熱潮高漲。記者從京東方面了解到，7月23日至24日兩天，京東運(yùn)動(dòng)國潮品牌的整體成交額同比漲幅高達(dá)500%，跑步鞋、籃球鞋、訓(xùn)練鞋、運(yùn)動(dòng)褲和運(yùn)動(dòng)配飾是購買量最大的品類。其中，跑步鞋的成交額同比增長高達(dá)500%，籃球鞋的成交額同比超過100%，訓(xùn)練鞋的成交額也達(dá)到了500%，運(yùn)動(dòng)褲和運(yùn)動(dòng)配飾的成交額同比均超過300%。

線下消費(fèi)同樣火爆。記者走訪廣州市多家百貨、購物中心了解到，運(yùn)動(dòng)品牌門店客流量明顯升高。近日，廣州友誼開啟夏季感恩盛典大型促銷活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)亮眼。“總體來看，運(yùn)動(dòng)品類有10%左右的上升，其中，國潮品牌安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌銷售上升四成。”廣州友誼有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。(記者 趙方圓 涂端玉)