外資系基金公司2020年正式破冰，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。然而，海外資管機(jī)構(gòu)真正在中國市場獲得大發(fā)展，行業(yè)普遍認(rèn)為需要克服兩大難題：一是理解監(jiān)管政策、做好監(jiān)管溝通，二是鋪設(shè)好渠道。隨著中國金融市場開放推進(jìn)，外資機(jī)構(gòu)對中國監(jiān)管政策的了解加深，第一道難題的難度降低。如今，3家外資系公募基金管理公司獲批之后，克服第二道難題迫在眉睫。

作為外資系基金公司首只發(fā)行的公募基金——貝萊德中國新視野基金于9月3日提前結(jié)束募集。據(jù)悉，貝萊德中國新視野基金首募規(guī)模上限為80億元，最終募集66.8億元。雖然與國內(nèi)動輒超百億元的爆款基金仍有距離，但在海外，超過10億美元的基金就可歸于大型基金之列。由此看來，貝萊德基金交上不錯的答卷。

66.8億元成了后續(xù)外商獨(dú)資公募首只產(chǎn)品規(guī)模的參照標(biāo)準(zhǔn)。就在中國的渠道能力而言，外資機(jī)構(gòu)圈子認(rèn)為貝萊德遠(yuǎn)超其他外資機(jī)構(gòu)。貝萊德賣66.8億元，其他外資機(jī)構(gòu)中很多“自覺地”將自己的首只產(chǎn)品銷售目標(biāo)在66.8億元基礎(chǔ)上打了一個折扣。

“我和總部匯報說，貝萊德的合作伙伴建行給力才賣到那么好的。”一家歐洲資管機(jī)構(gòu)中國負(fù)責(zé)人如是說。

這足見外資機(jī)構(gòu)在中國鋪設(shè)發(fā)行渠道之艱難。

很多外資機(jī)構(gòu)在談?wù)撉澜ㄔO(shè)時顯得異常謹(jǐn)慎，尤其避免對媒體公開就渠道發(fā)聲，擔(dān)心說錯話破壞正在建設(shè)的渠道關(guān)系。記者在溝通中感受到外資在華展業(yè)渠道建設(shè)的艱難，而這又與外資機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)可度低等其他問題聯(lián)系在一起。

多家外資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在中國建設(shè)基金銷售渠道是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，也是在中國展業(yè)最重要的工程，但這首先需要總部充分放權(quán)，充分了解中國市場的基金銷售方式，尤其是電商渠道特點(diǎn)。做到這一點(diǎn)，有時需要反復(fù)給總部“洗腦”。

外資機(jī)構(gòu)奮力鋪渠道

某基金銷售保有量排在中部的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺人士肖宇(化名)介紹，當(dāng)一家外資機(jī)構(gòu)來洽談合作時，她當(dāng)時略感驚訝，一來這家外資機(jī)構(gòu)當(dāng)時還未獲批公募牌照，二來它們的保有量遠(yuǎn)比不上頭部平臺。這樣的銷售機(jī)構(gòu)都被這家外資找到，肖宇認(rèn)為，這家外資機(jī)構(gòu)鋪設(shè)渠道時勤奮程度超乎她的意料。

貝萊德在發(fā)行第一只產(chǎn)品時使用的銷售渠道包括建設(shè)銀行、交通銀行、平安銀行、中信證券、東方證券、華泰證券、申萬宏源證券、海通證券和國信證券，暫未使用電商渠道。業(yè)內(nèi)人士推測，未使用電商渠道的原因可能是目前貝萊德人手不算多，布設(shè)渠道只能精準(zhǔn)發(fā)力。另外，產(chǎn)品上電商渠道時IT系統(tǒng)準(zhǔn)備也需要時間。被問及公司后續(xù)渠道、品牌建設(shè)的規(guī)劃時，貝萊德表示不予評論。

肖宇則表示，她所在的互聯(lián)網(wǎng)平臺對接入外資產(chǎn)品持開放態(tài)度，這主要是出于豐富產(chǎn)品線的考慮。她同時表示，至于大力推廣則要視情況而定，“大力推和隨便賣賣區(qū)別還是比較大，大力推的話，產(chǎn)品材料會出現(xiàn)在首屏，還會配合直播等營銷方式;隨便賣賣的話，投資者需要自行搜索才會找到這只基金。因此，銷量會有明顯的分別。”

據(jù)一家互聯(lián)網(wǎng)大廠基金銷售公司的前負(fù)責(zé)人介紹，對于這些外資巨頭，部分基金銷售平臺對公司的文化、理念都做過研究，對公司是比較熟悉的，但具體上線產(chǎn)品與否還要看情況。國內(nèi)一家券商機(jī)構(gòu)部負(fù)責(zé)人也表示，很多外資機(jī)構(gòu)公司上白名單是沒有問題的，但具體細(xì)節(jié)還要看策略和基金經(jīng)理的情況。

對于不少外資機(jī)構(gòu)來說，在人手、資源相對短缺的情況下，布設(shè)渠道需要“精準(zhǔn)”發(fā)力， 從“熟人入手”是渠道破冰的第一步。

自2003年啟動合格境外投資者機(jī)制(QFII)以來，外資機(jī)構(gòu)與國內(nèi)的銀行、券商通過經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，投行服務(wù)業(yè)務(wù)以及托管業(yè)務(wù)聯(lián)系起來。這些聯(lián)系為之后的基金銷售渠道建設(shè)奠定了基礎(chǔ)。這種破冰的模式，記者從券商處也得到了印證。上述券商機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，對于之前與母公司在QFII機(jī)制下進(jìn)行過合作的，券商之前就了解了這家外資的理念，后續(xù)開展合作可能性會更高。

可喜的是，外資奮力布設(shè)渠道恰逢券商轉(zhuǎn)型。發(fā)力財富管理，重視基金銷售是目前不少券商發(fā)力的方向。在此背景下，部分券商開展差異化競爭，吸納更多的優(yōu)質(zhì)外資產(chǎn)品被視為突破口之一。10月14日下午， 海通證券召開在滬外資資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)座談會。業(yè)內(nèi)人士介紹，海通證券非常重視與外資資管機(jī)構(gòu)的合作。

尾傭問題或入鄉(xiāng)隨俗

談到渠道建設(shè)，一個繞不開的話題是尾隨傭金。

尾隨傭金是指基金公司為了保持基金規(guī)模，將管理費(fèi)的一部分返給基金銷售機(jī)構(gòu)的費(fèi)用。而早在2021年，先鋒領(lǐng)航宣布暫停申請中國公募基金牌照。當(dāng)時市場人士給出的一個解釋是，先鋒領(lǐng)航的低費(fèi)率模式難以適應(yīng)中國的基金分銷模式。

招商證券曾發(fā)表研報介紹我國的基金費(fèi)率情況時寫道，目前我國的基金收費(fèi)模式中，銷售機(jī)構(gòu)收取的費(fèi)用包括全部的認(rèn)申購費(fèi)、大部分的贖回費(fèi)以及從基金管理費(fèi)中分到的一定比例的客戶維護(hù)費(fèi)即“尾隨傭金”。近年，證監(jiān)會出手，要求基金公司在銷售基金時支付渠道的尾隨傭金最高不能超過管理費(fèi)的50%。

在大洋彼岸，美國共同基金低費(fèi)率趨勢愈演愈烈。2021年3月美國ICI以基金費(fèi)率的趨勢為主題發(fā)布研究報告指出，美國的投資者對費(fèi)率越來越敏感。2020年，扣除貨幣市場基金，公募基金中88%的毛銷售額流向零銷售費(fèi)(不收取銷售費(fèi)用，但可能收取贖回費(fèi)等其他費(fèi)用的基金)、零12b-1費(fèi)的基金。20年前這一數(shù)值是46%。這里的12b-1費(fèi)是持續(xù)性銷售費(fèi)用，包括基金管理人支付給分銷機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)和基金管理人的廣告費(fèi)等。

先鋒領(lǐng)航集團(tuán)是美國低費(fèi)率基金的代言人。有機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，先鋒領(lǐng)航集團(tuán)以不斷壓低費(fèi)率的方式來吸引客戶，這一套在中國很難行得通，因?yàn)樵谥袊?，基金費(fèi)用中有很大一部分是支付給渠道而不是基金管理人。這超出了管理人的控制范圍。

尾隨傭金就是支付給渠道的費(fèi)用之一。因此，有人認(rèn)為中國的“尾傭”問題會是外資機(jī)構(gòu)在中國展業(yè)的“攔路虎”。

不過，記者了解到，對多數(shù)準(zhǔn)備在中國展業(yè)的外資機(jī)構(gòu)來說，尾傭難言“攔路虎”，因?yàn)橥赓Y機(jī)構(gòu)多采取“入鄉(xiāng)隨俗”的態(tài)度。

“基金銷售這樣具體的業(yè)務(wù)問題，是在中國公司的決策權(quán)之內(nèi)的，這就不存在問題了。”一家外資公募機(jī)構(gòu)人士表示，反倒是品牌等問題，面臨本地規(guī)矩與公司文化之間的差異。由于跨國公司希望實(shí)現(xiàn)品牌文化一致，品牌推廣方面的行動中國公司往往需要中國的負(fù)責(zé)人同意，還要總公司區(qū)域(亞太)分管傳播的負(fù)責(zé)人同意。

由于不少外資在進(jìn)軍中國內(nèi)地之前，已在中國香港展業(yè)，尾傭問題對他們來說并不陌生。

據(jù)了解，與中國內(nèi)地市場類似，中國香港的基金銷售渠道也以商業(yè)銀行為主。香港投資基金公會行政總裁黃王慈明介紹稱，銀行選擇哪些基金產(chǎn)品上架，不同銀行的要求/標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，但一般銀行都會有一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)進(jìn)行詳盡的盡職調(diào)查，根據(jù)其客戶需求篩選基金公司及產(chǎn)品，通常需要綜合考慮資產(chǎn)管理規(guī)模、產(chǎn)品線的深度與廣度、基金公司的優(yōu)勢、投資管理團(tuán)隊的經(jīng)驗(yàn)、售前售后服務(wù)以及產(chǎn)品的風(fēng)險、回報和收費(fèi)等因素。

中國香港一位行業(yè)人士透露，在中國香港，基金通過商業(yè)銀行銷售，也要面對首次認(rèn)購費(fèi)和尾隨傭金，具體比例取決于渠道和基金公司的規(guī)模情況，也就是議價能力。有些情況下，尾隨傭金可能高達(dá)管理費(fèi)的50%左右。獲中國香港證監(jiān)會認(rèn)可在中國香港銷售的基金，雖然理論上可以不支付尾隨傭金銷售，但實(shí)際操作層面，不付費(fèi)就意味著失去了能夠觸達(dá)投資者的渠道。

“先讓老百姓知道”

渠道建設(shè)和品牌建設(shè)密不可分，怎么讓老百姓知道是目前外資機(jī)構(gòu)品牌建設(shè)的大難題。

記者了解到，10月下旬歐洲一家資產(chǎn)管理公司在江南某城路演時，到了提問環(huán)節(jié)，投資者拋出的一個問題：“你們和P2P有什么區(qū)別?”令現(xiàn)場的工作人員啼笑皆非。而網(wǎng)絡(luò)上冒充外資機(jī)構(gòu)進(jìn)行非法活動的案例亦層出不窮?？梢哉f，外資公募基金公司在中國的品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

目前，在3家拿到公募基金管理公司牌照的公司中，貝萊德和富達(dá)在中國有些許“群眾基礎(chǔ)”，而路博邁由于以機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)見長，所以，盡管這家機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人被譽(yù)為“美國共同基金之父”，基金在ESG等目前大熱的話題上頗有建樹，但是絕大多數(shù)中國老百姓沒聽說過這家機(jī)構(gòu)。“先讓老百姓知道”就成了包括路博邁在內(nèi)的外資在中國籌備、開展公募基金業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。

讓老百姓知道并不容易。據(jù)一家外資公募人士介紹，在中國做品牌建設(shè)有幾大難點(diǎn)：首先，明星基金經(jīng)理向來不是外資基金推崇的，但國內(nèi)基民早已習(xí)慣了“基金一哥、基金一姐”營銷套路，國內(nèi)老百姓知道的國外基金經(jīng)理恐怕就只有巴菲特;其次，外資在對于投研能力的宣傳中，很少突出個人投資能力，更傾向介紹團(tuán)隊的風(fēng)格，營銷過程怎么“中西合璧”也是公司面臨的一大問題;第三，電商業(yè)務(wù)是中國基金銷售亮點(diǎn)，國外沒有螞蟻財富、天天基金、騰訊理財通這樣巨無霸線上銷售渠道。對外資基金來說，合規(guī)本土化面臨巨大挑戰(zhàn)。外資機(jī)構(gòu)總部負(fù)責(zé)人之前很難想象基金經(jīng)理要做直播，甚至要在線不停宣講自己的產(chǎn)品特色，還要和投資者即時互動。對于外資來說這屬于風(fēng)險很難把控的場景。他們也無法想象中國的社交媒體強(qiáng)大的帶貨能力。所以，目前外資基金只能通過申請電商業(yè)務(wù)的特別豁免權(quán)，把這樣的合規(guī)管理放在境內(nèi)風(fēng)控團(tuán)隊中。

盡管困難重重，但外資機(jī)構(gòu)也多方嘗試企圖突圍。

例如，不少外資近期試水社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容推廣，其中，富達(dá)基金近期推出了系列視頻“我在富達(dá)做投資”，在騰訊視頻號上的點(diǎn)贊數(shù)過百 ，雖然難言爆款，但也引發(fā)了不少關(guān)注。富達(dá)基金介紹，盡管在全球有超過半個世紀(jì)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但對于中國的普通投資者而言，富達(dá)還是一個全新的品牌，推出“我在富達(dá)做投資”視頻系列，既是投研團(tuán)隊對于投資本質(zhì)的樸實(shí)思考，也誠意希望催生更多討論。

從內(nèi)容傳播的角度來說，富達(dá)作為一家在全球享有盛譽(yù)的資管巨頭，有很多故事和傳奇在教科書中流傳。“我們也想向國內(nèi)的投資人傳達(dá)兩個信息：第一，什么是富達(dá)傳奇基金經(jīng)理彼得·林奇口中的‘翻石頭的人’?為什么傳承‘翻石頭’精神的探索與專注適合蓬勃發(fā)展的中國市場?第二，深耕中國17年，富達(dá)中國投研團(tuán)隊如何融合全球經(jīng)驗(yàn)與本土智慧?我們信奉的可持續(xù)投資，以及股債聯(lián)動、以人為核心的研究模式是如何日常實(shí)踐的?”富達(dá)基金表示。

不過，這些信息要抵達(dá)投資者并非易事。一家歐洲資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)中國傳播負(fù)責(zé)人對此感同身受，他第一時間看到了富達(dá)的視頻系列“我在富達(dá)做投資”，稱之為“大動作”。這位傳播負(fù)責(zé)人稱，之前在其他市場時嘗試過類似的傳播，但效果不好。富達(dá)的作品讓他想再試試。

當(dāng)記者問道：“你們會不會嘗試用視頻號來發(fā)布內(nèi)容?”這位傳播負(fù)責(zé)人表示，原則上總部對所有的方式是開放的，但如果要做，還得總部同意。

布局自己的銷售渠道

2020年10月，新出臺的《公開募集證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，又為基金銷售格局帶來新的變量。

《辦法》首次在基金銷售機(jī)構(gòu)的股東條件中新增了“境外股東”，并要求境外股東具備以下條件：依所在國家或者地區(qū)法律設(shè)立、合法存續(xù)并具有金融資產(chǎn)管理或者金融投資顧問經(jīng)驗(yàn)的金融機(jī)構(gòu)，財務(wù)狀況良好，資信良好;所在國家或者地區(qū)具有完善的證券基金法律和監(jiān)管制度，其證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)已與中國證監(jiān)會或者中國證監(jiān)會認(rèn)可的其他機(jī)構(gòu)簽訂監(jiān)管合作諒解備忘錄，并保持有效的監(jiān)管合作關(guān)系。

目前，已經(jīng)先后有兩家外資機(jī)構(gòu)完成基金銷售業(yè)務(wù)的布局。去年10月，意大利聯(lián)合圣保羅銀行在青島設(shè)立的全資控股公司青島意才基金銷售有限公司(“青島意才”)獲批證券投資基金銷售業(yè)務(wù)資格，成為首家獲批的外資基金銷售機(jī)構(gòu)。該行旗下的資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)歐利盛資產(chǎn)管理公司早在2013年已經(jīng)獲得合格境外機(jī)構(gòu)投資者(QFII)資質(zhì)。最近，瑞銀集團(tuán)全資子公司瑞銀前海財富管理有限公司也已獲深圳證監(jiān)局批準(zhǔn)，取得基金銷售業(yè)務(wù)資格，成為第二家獲得基金銷售牌照的外資獨(dú)資機(jī)構(gòu)。

“雖然外資直接在銷售渠道方面的布局也還在初期，但不論對于外資還是內(nèi)地公募基金來說，在渠道方面都是多了一些選擇。”前述行業(yè)人士稱。

在海外，不少個人投資者通過養(yǎng)老賬戶投資公募基金，這與國內(nèi)的基金銷售格局有明顯不同。這也意味著，外資資管機(jī)構(gòu)布局中國公募基金業(yè)務(wù)，在渠道建設(shè)上要“本土化”。機(jī)構(gòu)人士認(rèn)為，這需要公司的前中后臺的共同努力，尤其是合規(guī)方面需要靈活處理。(見習(xí)記者 格林 秦薇)