周六下午4點，張然從網(wǎng)絡上排隊取號，5點到達餐廳門口，足足等到晚上7點，才被通知可以用餐了。此刻，門口正在等位的人，至少還有幾十個。
這是巴奴毛肚火鍋(北京金源燕莎店)門口的場景，完全不輸海底撈最鼎盛時期的架勢。如今，在業(yè)界眼中，巴奴毛肚火鍋(以下簡稱“巴奴”)如一匹黑馬，雖然體量擠不進火鍋品牌前十，但是在川味火鍋的世界里，其知名度和商業(yè)價值，已經(jīng)不亞于很多擁有幾百家門店規(guī)模的品牌，甚至直追“行業(yè)龍頭”海底撈。
2021年11月11日，據(jù)陸玖財經(jīng)獨家報道，巴奴即將完成A輪融資，并且已經(jīng)與B輪融資方開始接洽。未來一年內(nèi)，巴奴將加速擴張，實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。
而就在11月5日，海底撈(06863.HK)剛剛公開宣布，將在全國關停300家門店;11月12日，計劃以每股20.43港元配售1.15億股股份，擬籌資23.37億港元(約20億人民幣)。一系列舉措，引發(fā)外界對海底撈“現(xiàn)金流告急”的猜測。
兩廂對比，猶如一場“青年才俊”與“行業(yè)大佬”的對決。但嚴格意義上來說，巴奴并不能算是年輕的品牌，距離2001年開創(chuàng)第一家火鍋店，巴奴已經(jīng)20歲了。而海底撈的第一家店誕生在1994年，距今27年。后者僅僅用了3年的時間，就已經(jīng)在其品牌發(fā)源地的四川省簡陽，成為家喻戶曉的火鍋品牌，尤其對于川蜀這個遍地火鍋的地域來說，這樣的能力，奠定了其未來成為火鍋界龍頭翹楚的基礎。
反觀巴奴，20年來走過一些彎路，直到最近幾年進軍一線城市，才逐漸被大眾所熟知。如今，火鍋品牌層出不窮，即便是龍頭海底撈，按營收規(guī)模來看，其2020年的市場占有率也不過5.8%。開店數(shù)量排名前十的火鍋品牌中，有8家是川味火鍋。要想在這一賽道脫穎而出，任重道遠。
火鍋界已經(jīng)是一場江湖，眾多品牌拼殺得你死我活，想要突出重圍，巴奴還要有異于常人的本領。在海底撈、呷哺呷哺紛紛關店，火鍋界一片“秋風瑟瑟”的寒意席卷而來之際，巴奴的融資和大舉擴張，到底能否攪動火鍋這個萬億的賽道?
“碰瓷”到底，巴奴一直對標海底撈
把巴奴和海底撈放在一起比較，并非業(yè)界的解讀，而是巴奴自己的作風。
11月12日巴奴相關負責人向時代周報記者表示;“巴奴本輪被爆出的融資，并非新一輪融資，實際上是此前5億元融資的交割，也確實有與B輪融資方接洽的意向，但還未敲定。”這一輪融資事實上源起今年6月，由CPE源峰資本領投，日初資本、高榕資本、番茄資本等跟投。
值得注意的是，這一輪消息曝光最重要的信息是，巴奴將在未來一年，實現(xiàn)門店數(shù)量翻倍。而就在一周前，海底撈剛剛公布即將關閉300家門店。
本是一條舊聞，偏偏在海底撈關店風波大肆發(fā)酵之時，再次被透露出來，自然引起業(yè)界內(nèi)外的不少推測。之所以被猜測“碰瓷”，原因是巴奴與海底撈對著干，已經(jīng)不是第一次了，最著名的當為“鴨血之戰(zhàn)”。
2017年9月23日，海底撈官方微信公眾號發(fā)布《海底撈為什么只賣血旺?》一文。在文中，海底撈直接表態(tài)：“其實，我們很認真的。”并表示，鴨血雖然好吃，但質量卻很難把控，很容易出現(xiàn)細菌超標，因此海底撈只能退而求其次給消費者奉上血旺。
而在一周后的9月30日，巴奴同樣在官方微信公眾號發(fā)文《巴奴為什么能賣鮮鴨血?》“反擊”，直接表態(tài)“其實，我們更認真。”在文中，巴奴表示鮮鴨血不僅好吃，而且安全。巴奴不愿讓顧客退而求其次選擇血旺。
除此之外，另一件關于涮品的事，聚焦在海底撈的一大特色“舞面”。在抻面過程中，師傅會用一種表演的形式來討顧客歡心，網(wǎng)絡上關于“舞面”的段子層出不窮。而偏偏，在巴奴的產(chǎn)品宣傳中，介紹旗下明星產(chǎn)品“巴奴拽面”稱：“好面不用舞，天然零添加”。
針鋒相對的，還不僅僅是涮品一事。2012年，巴奴的品牌slogan定為“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。2021年，巴奴調(diào)整新的slogan，提出“服務不過度，樣樣都講究”。而眾所周知的是，海底撈就是靠“服務取悅客戶”出位的。
巴奴與海底撈的前塵往事
有業(yè)內(nèi)專家曾談到，一系列“碰瓷”行為，屬于巴奴蹭海底撈的熱度，借“四兩撥千斤”之力實現(xiàn)品牌宣傳。但巴奴方面不這樣認為，上述巴奴相關負責人對時代周報記者表示：“雖然海底撈和我們同屬火鍋行業(yè)，但海底撈是服務主義的極端，巴奴則定位于產(chǎn)品主義。”
縱觀巴奴的發(fā)展史，可以說在海底撈身上“吃過很大的虧”。
2001年，巴奴的第一家店在河南安陽開業(yè)，店名叫“巴奴火鍋”，沒有“毛肚”二字。2009年，巴奴擴張至河南省會鄭州，并設鄭州為運營總部。而海底撈從2002年就進入鄭州，彼時已扎根7年，門店數(shù)量僅次于北京。巴奴在鄭州的第一家店，與海底撈僅相隔一個街區(qū)。
當時還毫無特色的巴奴把“學習海底撈”定為經(jīng)營策略，除了擦皮鞋和美甲，所有的服務都亦步亦趨地干了一遍，但營收依然和海底撈有差距，這促使巴奴創(chuàng)始人杜中兵開始反思。
反思之后，杜中兵把目光放在了產(chǎn)品上，試圖找到與海底撈的差異點。最終鎖定以“毛肚”為特色的產(chǎn)品主義定位，更名為“巴奴毛肚火鍋”。
巴奴在此次的品牌戰(zhàn)略與定位，產(chǎn)品方面突出“毛肚”，檔次突出“高端”，客群突出“精英”。具體的措施為，將菜單中百余個SKU精簡為30+，突出“毛肚+12大爆品”產(chǎn)品矩陣;砍掉加盟店，全部門店采取直營;客單價也由原本的60余元調(diào)升至120~150元。
這一差異化的定位，最終使巴奴脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，2016年年底，海底撈、巴奴在鄭州的門店對比數(shù)為9：16，巴奴已取得暫時性門店數(shù)量優(yōu)勢。
彼時，面對22歲的海底撈，15歲的巴奴暫時證明了其“產(chǎn)品主義”的策略，可能優(yōu)于海底撈的“服務主義”。
不僅如此，日后的“鴨血之戰(zhàn)”也從側面證明了，海底撈的“服務主義”正在一步步被挑戰(zhàn)。
關于“鴨血之戰(zhàn)”，不明真相者，會認為巴奴依然“碰瓷”海底撈，但事實上這次“挑釁”的一方是海底撈。2017年3月1日，巴奴表示其研發(fā)出符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血，且回歸菜單一個月，就賣出56000份，成為僅次于“毛肚”的必點菜。眼見著巴奴出品了業(yè)界爆款，行業(yè)龍頭海底撈坐不住了，9月23日的那篇題為《海底撈為什么只賣血旺?》的文章，顯得頗有深意。
然而，后續(xù)的矛盾繼續(xù)升級，巴奴一方認為自己的菜品遭到海底撈“復制”：巴奴推毛肚，海底撈也推出毛肚;巴奴推出繡球菌，海底撈也上新繡球菌;巴奴上新紅皮土豆，海底撈更是緊隨其后。
海底撈的一系列舉動，反而肯定了巴奴的實力。11月13日，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示，巴奴的產(chǎn)品主義的確有其過人之處，因為火鍋行業(yè)最終還是要回到餐飲的本質，就是菜品身上，包括菜品品質、食材品質、吃法品質、鍋底品質等等。
海底撈危難之際，巴奴崛起之時
作為巴奴曾經(jīng)的模仿對象，海底撈近幾年略顯落寞。海底撈計劃關店的公告中談到，此前的盲目擴張是如今吞下關店整改苦果的明面原因。
事實上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海底撈真正的擴張，始于上市前后，彼時海底撈24歲。2018年-2021年上半年，海底撈共新增門店1344家，如此推算，截至2017年時，海底撈在全國僅有200余家店面，與當今的將近1600家門店的體量有著天壤之別。
海底撈的擴店熱情，早在其招股書中就有所透露：要將IPO融資額的60%用于開店，每新開一家門店的資本開支在800萬元-1000萬元。以這個標準計算，海底撈僅實現(xiàn)2018年開店193家，就大約需要15.44億元-19.3億元。然而，海底撈在2017年全年、2018年上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流不過是14億元、10.29億元。
依靠自有資金顯然難以跟上“跨越式”的擴容需求。海底撈2020年的財報顯示，海底撈已經(jīng)使用了83.8%的IPO募資，僅剩11.8億港元的資金可以用。
反觀如今20歲的巴奴，開啟融資后也走上了擴張的道路。雖然眼前的數(shù)量遠不及海底撈，但是擴張一倍的決心，也讓業(yè)界嗅到一絲狂熱的味道，這似乎還是步了海底撈的后塵。
“巴奴加速擴張的主要原因在于其經(jīng)歷了融資。”11月12日，餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟向時代周報記者表示，資本涌入必然會迫使巴奴標準化、規(guī)模化的加速擴張。
截至發(fā)稿日期，巴奴在全國店面共計85家。如果順利實現(xiàn)上述決心，可以推算的是，巴奴在上市前的門店數(shù)，跟海底撈上市前不相上下。被問及擴張問題時，上述巴奴相關負責人對時代周報記者談到：“巴奴在資本的選擇上十分嚴格，接受資本之后，巴奴的產(chǎn)品質量、開店節(jié)奏等，都不希望被資本左右。”
該負責人還補充道，巴奴的門店基本都是以一個分公司的形式存在的，目前會努力把資產(chǎn)捋順，包括今年9月成立了注冊資本為1.4億元的河南巴奴供應鏈管理有限公司，實際上也是為了上市做準備。
資本是把雙刃劍，或多或少總會改變企業(yè)經(jīng)營的軌跡。從餐飲行業(yè)上講，門店的擴張是為了增加收入和利潤。但在餐飲業(yè)一片哀聲之中，巴奴走上擴張之路，是否是好的時間點，不得而知。只是，“火鍋龍頭”海底撈近年來的財報數(shù)據(jù)卻并亮眼，新開設的門店反而攤薄了其營收和利潤。
海底撈財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，海底撈的營收從169.69億元增加至286.14億元，但凈利潤卻從16.46億元下降至3.09億元，翻臺率也從5次/天降至3.5次/天。
一路的高歌猛進，海底撈也并未得到二級市場的真正認同。自2021年2月16日創(chuàng)出85.779港元/股的高價后，海底撈股價隨后一路下跌，截至11月12日收盤，海底撈股價為20.2港元/股，驟降76.4%。
11月12日海底撈發(fā)布公告里稱，配股籌資的30%將用于提升供應鏈管理和產(chǎn)品開發(fā)能力;30%用于償還銀行貸款融資;40%用于集團營運資金及一般企業(yè)用途。
相比之下，巴奴的擴張之路走得還算低調(diào)。天眼查顯示，2020年3月16日，巴奴火鍋曾獲得番茄資本近億元的股權融資。隨后巴奴雖開啟了擴張之路，但其官方公眾號顯示，巴奴在2020年在全國共開7家店，2021年則新開了9家店。
中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽向時代周報記者表示：“巴奴在海底撈和呷哺呷哺大規(guī)模關店后，開始加速擴張，其實也是其發(fā)展正處于對的時間。”
在賴陽看來，企業(yè)加速擴張是為了讓自己的品牌上升到更高的臺階。海底撈、呷哺呷哺等頭部火鍋品牌已經(jīng)達到了增長的瓶頸期，因此進一步擴張的難度較大，并且還會收縮業(yè)績較差的店鋪。
火鍋江湖內(nèi)卷，巴奴上位艱難
餐飲賽道，從來都是高度自由化的競爭，尤其對于消費者來說，選擇永遠多元化。“什么都可以嘗試，不可能天天就盯著一家吃。”在餐廳外等位的李紅，向時代周報記者談到。
而餐飲賽道的火鍋品類，兼具高自由度、可復制性強、強社交屬性等特點的餐飲形態(tài)，所以同質化異常嚴重，競爭格外激烈。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國火鍋的市場規(guī)模近6000億元，門店近60萬家。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，預計2021年，火鍋市場規(guī)模將達到5218億元。
如今的火鍋市場，已經(jīng)不可能一家獨大。新入局者絡繹不絕，資本也接連出手。
據(jù)觀潮新消費所整理的數(shù)據(jù)顯示，最近半年來，有近30億元涌入火鍋行業(yè)，火鍋行業(yè)上下游企業(yè)接連融資，背后不乏IDG資本、字節(jié)跳動、高榕資本、黑蟻資本等專注消費的一線投資機構。
但近年來，傳統(tǒng)火鍋市場卻呈現(xiàn)出疲軟的態(tài)勢。
“火鍋龍頭”海底撈曾經(jīng)引以為傲的翻臺率，卻在今年上半年的業(yè)績報告中表現(xiàn)慘淡，僅為3.5次/天，但在2018年海底撈的翻臺率是5次/天。而“火鍋第一股”呷哺呷哺則在經(jīng)歷了子品牌湊湊CEO張振緯離職、行政總裁趙怡被罷免和宣布大面積關店后，今年上半年虧損達到了4992萬元，對比去年同期2.55億元的虧損額，其虧損大幅度收窄，但并未轉虧為盈。
不過，11月12日戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊向時代周報記者表示，不止是火鍋，當前整個餐飲市場都相對疲軟，但這只是暫時的，未來的消費能力依然存在。
同時他也表示海底撈、呷哺呷哺、撈王和巴奴等一線火鍋品牌擠壓的是存量市場。疫情導致體量較小的品牌倒閉，這些市場空間很大一部分會釋放給一線火鍋品牌。
根據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2020年我國火鍋店數(shù)量在60萬家左右。根據(jù)各公司財報顯示，2020年海底撈、呷哺呷哺、撈王國內(nèi)門店數(shù)量分別為1205、1201和136家。據(jù)此粗略估計海底撈、呷哺呷哺、撈王門店數(shù)量分別占全國的0.2%、0.2%和0.02%。
在競爭如此激烈的市場上，巴奴在產(chǎn)品主義的道路上越走越遠，但競爭沒有休止符，產(chǎn)品主義能否讓巴奴持續(xù)搶占市場份額，成為超越海底撈的火鍋品牌?
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則表示，巴奴所定位的“毛肚火鍋”，一旦在消費者心目中確立定位，則市場定位將趨于狹窄，并且產(chǎn)品原料大規(guī)模供應也將是一種難題。因此，巴奴可能難以成為門店數(shù)量較多的全國性火鍋連鎖品牌。
“當前談論巴奴是否能超越海底撈還為時尚早。”徐雄俊表示，截至今年上半年海底撈共有1597家店，即便關閉300家，仍有超過1200家店，然而巴奴的店鋪只有不到100家，與海底撈有十幾倍的差距，疫情也會讓巴奴的擴店速度放緩，未來的門店數(shù)量需要交由時間去檢驗。
