“抽中1月8日?qǐng)龅耐妹?，價(jià)格合適可出，有意者私聊。”昨天，杭州姑娘小陸收到申購成功貴州茅臺(tái)兔年生肖酒的通知短信后，轉(zhuǎn)手就發(fā)了條朋友圈。
自1月5日上市以來，兔茅成了各大社交平臺(tái)上的熱議話題。有人細(xì)水長(zhǎng)流，決定集齊生肖酒系列，有人則跟小陸一樣打算快速出手。為了這只“兔子”，茅臺(tái)也做足了功課，除了在茅臺(tái)官方數(shù)字營銷App“i茅臺(tái)”首發(fā)申購，還首次開啟元宇宙銷售。
從2014年首發(fā)馬年生肖酒，到今年，茅臺(tái)陸續(xù)發(fā)了10款生肖酒，它們的銷量如何?市場(chǎng)價(jià)值幾何呢?
上市不到一周價(jià)格腰斬
在茅臺(tái)經(jīng)銷商老駱的朋友圈，兔茅被稱為“流氓兔”，因?yàn)樯鲜胁坏揭恢?，價(jià)格就已經(jīng)從最高點(diǎn)接近6000元下降到現(xiàn)在的3000元多一點(diǎn)，不過依然比官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)2499元/瓶要高出一截，“這個(gè)價(jià)格短期是穩(wěn)住了，已經(jīng)有反彈的跡象，但從長(zhǎng)期看，還是會(huì)進(jìn)一步走低。”
從誕生之初，茅臺(tái)生肖酒瞄準(zhǔn)的就是春節(jié)的送禮市場(chǎng)。在“限制三公消費(fèi)”政策出臺(tái)后的2014年推出，也是為了彌補(bǔ)飛天茅臺(tái)的銷量下降。據(jù)老駱了解，雖然官方?jīng)]有直說，但業(yè)內(nèi)公認(rèn)，生肖酒采用的酒和53度飛天茅臺(tái)基本一致，“去年的甚至還略好一點(diǎn)，陳酒比例更高，入口更柔和。”
除了這點(diǎn)，生肖茅臺(tái)采用不同的包裝。比如，兔茅瓶身主色調(diào)采用“天渺綠”，上面的《玉兔呈祥圖》為中國國家畫院副院長(zhǎng)于文江特別創(chuàng)作，酒銘則由中國書法家協(xié)會(huì)副主席王丹題詞。
即便如此，過了春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)，生肖酒的銷量就會(huì)受到很大影響。“這些年基本是春節(jié)前夕到達(dá)高點(diǎn)，然后一路走低，我們預(yù)計(jì)兔茅到中秋的時(shí)候價(jià)格會(huì)在3000元附近，和普通的53度飛天茅臺(tái)差不多。”老駱說。
當(dāng)然，每年生肖酒剛出來時(shí)，因?yàn)楣?yīng)量不充足，市場(chǎng)還是會(huì)炒作一波。去年虎茅一瓶曾經(jīng)到過近7000元的價(jià)格，隨后也一路下跌，現(xiàn)在在3300元左右。
和虎茅相比，兔茅一上市的表現(xiàn)就不太好。原因在于茅臺(tái)官方放量，從上周開始，大量兔茅涌入市場(chǎng)，造成了供大于求的局面。
以嘗鮮的元宇宙營銷為例，元旦期間，貴州茅臺(tái)推出了一款全新的元宇宙App“巽風(fēng)數(shù)字世界”，上線29999份癸卯兔年茅臺(tái)生肖酒。用戶在App里頭做任務(wù)、賺積分、爭(zhēng)排名，就有可能獲得數(shù)字藏品，兌換生肖茅臺(tái)酒的購買權(quán)。
截至目前，這款A(yù)pp在應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)跌破2分，吐槽集中在登錄bug、可玩性和體驗(yàn)感差、氪金游戲等。
最貴生肖酒已超3萬 但大部分都沒什么溢價(jià)
從2014年開始，一年出一款，其他生肖茅臺(tái)的價(jià)格又如何呢?在京東上，貴州茅臺(tái)官方在銷售的生肖6件套(馬羊猴雞狗豬)售價(jià)為82919元，但其中唱主角的其實(shí)是最早發(fā)行的兩瓶，馬茅和羊茅，二者的售價(jià)分別是24279元和38999元，加在一起超過63000元。
在經(jīng)銷商渠道，茅臺(tái)生肖套裝的價(jià)格要便宜很多。一位經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)是，涵蓋兔茅在內(nèi)，一共10瓶茅臺(tái)生肖酒，總價(jià)在83000元左右，其中馬茅20000元，羊茅30000元，同樣占據(jù)了大頭，其余的像猴茅在5600元左右，雞茅到牛茅都在3700-4000元左右，近兩年的虎茅和兔茅價(jià)格要下一個(gè)臺(tái)階。
“價(jià)差主要和產(chǎn)量有關(guān)，馬茅和羊茅差不多在兩三百噸左右，猴茅超過600噸，到狗茅就突破1500噸了。”上述經(jīng)銷商說，“今年兔茅據(jù)說產(chǎn)量創(chuàng)了新高，所以價(jià)格肯定上不去。”
“馬茅和羊茅當(dāng)時(shí)出來的時(shí)候，很多是被喝掉的，存量就比較少。而且這兩款酒在設(shè)計(jì)上有個(gè)小缺陷，瓶蓋容易破損，導(dǎo)致酒揮發(fā)比較快。”老駱表示，目前市場(chǎng)對(duì)于收藏這兩款茅臺(tái)的品相要求非常高，往往存酒的重量在900克以上才會(huì)有人收。
至于其他的茅臺(tái)生肖酒，本身的市場(chǎng)價(jià)和當(dāng)年53度飛天茅臺(tái)相差并不顯著。比如2017年的飛天茅臺(tái)，市場(chǎng)零售價(jià)在3500元左右，雞茅的售價(jià)在4000元上下。
借助文創(chuàng)酒消化產(chǎn)能
一直以來，茅臺(tái)將生肖酒定義為“茅臺(tái)最具競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品之一”。在它的帶動(dòng)下，包括五糧液、古井貢酒等在內(nèi)的白酒品牌都推出了生肖酒系列。在京東，52度500毫升五糧液兔年生肖紀(jì)念酒活動(dòng)價(jià)在2499元，在2000元以上白酒里銷量只能排到28位，遠(yuǎn)比不上各大品牌的常規(guī)款。
除了生肖，這些白酒品牌也在不斷賦予產(chǎn)品文化和收藏屬性。比如，為了紀(jì)念關(guān)公誕辰1855周年，茅臺(tái)專門推出了名門“關(guān)公酒”，一套四款分別代表“忠義仁勇”，還特地選用景德鎮(zhèn)瓷器搭配紅木屏風(fēng)，還有一套收藏證書。
“但最后市場(chǎng)不買賬，大家看重的還是里面的酒水，外包裝不是重點(diǎn)。”老駱說，“這些年隨著生肖酒的投放量越來越大，資金已經(jīng)疲倦了。”
以茅臺(tái)為代表的白酒品牌挖空心思打造文創(chuàng)酒，根本原因還是在消化不斷增加的產(chǎn)能。去年，貴州茅臺(tái)就發(fā)布公告，未來兩年擬投資155.16億元擴(kuò)大產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示，2021年茅臺(tái)基酒、系列酒基酒實(shí)際產(chǎn)量分別為5.765噸和2.82萬噸，比五年前分別增長(zhǎng)46.7%、36.9%。
這些增長(zhǎng)的產(chǎn)量如何被消化，是擺在每個(gè)白酒品牌面前的一道難題，生肖類的文創(chuàng)酒無疑是其中最重要的選項(xiàng)，沒有之一。
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