本月初，來(lái)自長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅”奶茶店茶顏悅色終于跨出湖南省，在武漢開(kāi)出首店。開(kāi)業(yè)首日，奶茶店現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)等候時(shí)長(zhǎng)超7小時(shí)。火爆的排隊(duì)場(chǎng)景隨即引發(fā)“奶茶店是雇人排隊(duì)”的質(zhì)疑聲，北京地區(qū)幾家名為“茶顏觀(guān)色”的山寨店也重新引起不少消費(fèi)者的注意。

近幾年我國(guó)奶茶市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化階段。當(dāng)下的頭部奶茶品牌喜茶在成立之初，也曾因?yàn)榛ㄥX(qián)雇人排隊(duì)營(yíng)造生意火爆的假象而飽受詬病。“網(wǎng)紅”奶茶出圈只能靠炒作嗎?

“現(xiàn)象級(jí)”奶茶店擴(kuò)張受矚目

12月1日，茶顏悅色的湖南省外首店在武漢天地廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。在湖南省“深居簡(jiǎn)出”7年的茶顏悅色首次走出“家門(mén)”，就受到武漢人的熱情追捧。10時(shí)正式開(kāi)門(mén)迎客時(shí)，店門(mén)口就已排出長(zhǎng)隊(duì)，店外負(fù)責(zé)維持秩序的工作人員手中舉起的標(biāo)識(shí)牌顯示，隊(duì)尾等候時(shí)長(zhǎng)超過(guò)7小時(shí)，每人限購(gòu)4杯。

同時(shí)，原本十幾元一杯的奶茶也被炒出天價(jià)。武漢本地美食博主在微博發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，隊(duì)伍中有不少外賣(mài)小哥，一杯奶茶的跑腿費(fèi)普遍在100元左右。而據(jù)該名博主發(fā)布的其與“黃牛”的聊天記錄顯示，甚至有人愿意花500元頂替隊(duì)伍前排消費(fèi)者的排隊(duì)位置，獲得最多4杯奶茶的“購(gòu)買(mǎi)資格”。

面對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的極大熱情，茶顏悅色多次通過(guò)官方微博提示消費(fèi)者錯(cuò)峰購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)公布了武漢的開(kāi)店時(shí)間表。12月12日至明年1月22日，武漢地區(qū)5家門(mén)店將陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

茶顏悅色2013年底在長(zhǎng)沙成立，隨后幾年時(shí)間里，這家定位新穎的新中式茶飲店憑借價(jià)格不高但用料實(shí)在、口味和口感獨(dú)特在長(zhǎng)沙本地快速擴(kuò)張，目前門(mén)店數(shù)量超過(guò)270家，并且俘獲了全國(guó)各地游客的味蕾，成為長(zhǎng)沙美食“新名片”。而茶顏悅色一直專(zhuān)注于深耕本土市場(chǎng)，上個(gè)月才在湖南常德開(kāi)出長(zhǎng)沙之外的3家門(mén)店。

奶茶店平均存活率僅兩成

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾公開(kāi)表示不愿貿(mào)然走出長(zhǎng)沙，做好品牌和管理后才具備擴(kuò)張邏輯，考慮到自身品牌能力等問(wèn)題，暫時(shí)不會(huì)在北上廣深等一線(xiàn)城市開(kāi)店。在武漢開(kāi)出首店，是這家奶茶界的“黑馬”邁向全國(guó)市場(chǎng)的第一步，但質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。針對(duì)茶顏悅色武漢店首日的排隊(duì)盛況，有一些網(wǎng)友在社交平臺(tái)對(duì)排長(zhǎng)隊(duì)只為買(mǎi)杯奶茶的人表示不理解甚至惡語(yǔ)相向，關(guān)于茶顏悅色雇人排隊(duì)的推測(cè)也很快在網(wǎng)絡(luò)上流傳開(kāi)來(lái)，而茶顏悅色方面也緊急辟謠并聲稱(chēng)已對(duì)惡意中傷行為報(bào)警。但不可否認(rèn)的是，這是品牌向外擴(kuò)張后不可避免會(huì)遇到的發(fā)展困境。

爆紅奶茶店的困境不止于此。成立6年來(lái)一直偏安于長(zhǎng)沙的茶顏悅色也沒(méi)有逃過(guò)被“山寨”的命運(yùn)。近一兩年間，北京三里屯、簋街、新街口等商圈陸續(xù)出現(xiàn)名為“茶顏觀(guān)色”的奶茶店，從招牌的字體和標(biāo)志、店內(nèi)的裝修風(fēng)格到奶茶的名稱(chēng)、造型甚至奶茶杯的外觀(guān)，都與茶顏悅色如出一轍，讓不少消費(fèi)者誤以為茶顏悅色開(kāi)了分店或子品牌。百度地圖搜索顯示，“茶顏觀(guān)色”在北京地區(qū)的門(mén)店數(shù)量已有近10家。

實(shí)際上，目前市場(chǎng)上的頭部奶茶品牌喜茶舊名“皇茶”，也曾被大量山寨店模仿，不得已出高價(jià)購(gòu)得商標(biāo)更名為喜茶。喜茶品牌開(kāi)業(yè)之初，也曾因?yàn)榛ㄥX(qián)雇人排隊(duì)營(yíng)造生意火爆的假象，受到許多消費(fèi)者和市場(chǎng)詬病。數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)奶茶店數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)家，但行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，奶茶店的存活概率僅為20%左右，絕大多數(shù)新開(kāi)奶茶門(mén)店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。一邊是集聚大量人氣和流量的“網(wǎng)紅”奶茶店快速火出圈兒，一邊是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店黯然出局，新興品牌要想發(fā)展壯大，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)成為重要生存手段。

競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段

自2000年開(kāi)始，中國(guó)奶茶市場(chǎng)先后經(jīng)歷了沖粉奶茶、桶裝奶茶、手搖茶和現(xiàn)制茶飲4個(gè)階段。目前我國(guó)奶茶市場(chǎng)規(guī)模已接近千億元，其中90后和00后占消費(fèi)群體的70%。近兩年正是現(xiàn)制茶飲瘋狂擴(kuò)張的白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，也是“網(wǎng)紅”奶茶的集中爆發(fā)期。

“‘網(wǎng)紅’通常來(lái)得快走得也快，當(dāng)自身品牌實(shí)力無(wú)法負(fù)擔(dān)消費(fèi)者和市場(chǎng)的過(guò)高期待時(shí)，‘網(wǎng)紅’的頭銜會(huì)干擾品牌正常的成長(zhǎng)節(jié)奏。”呂良表示，自己曾經(jīng)認(rèn)為“‘網(wǎng)紅’是毒藥”。但實(shí)際上，國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)上“長(zhǎng)紅”的頭部品牌幾乎都曾經(jīng)歷過(guò)“網(wǎng)紅”階段。

目前來(lái)看，高端新式茶飲品牌喜茶和奈雪的茶占據(jù)頭部位置，主打性?xún)r(jià)比的蜜雪冰城覆蓋下沉市場(chǎng)，中高端品牌貢茶、CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)等則牢牢占據(jù)奶茶市場(chǎng)第二梯隊(duì)，幾個(gè)層次的品牌幾乎已經(jīng)完全“壟斷”了整個(gè)奶茶行業(yè)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)前我國(guó)整個(gè)奶茶行業(yè)正在從快速成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變。隨著新生代的成長(zhǎng)，消費(fèi)者除了對(duì)于奶茶本身口味的要求越來(lái)越高，對(duì)品牌的認(rèn)同度和黏性也在逐步提升。