又一品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”了，這一次的主角，是無(wú)數(shù)“凡人”只能仰望的頂級(jí)豪車(chē)品牌勞斯萊斯。
近日，在勞斯萊斯組織的一次試駕活動(dòng)中，網(wǎng)紅夫婦林瀚和晚晚成為品牌的受邀對(duì)象。而勞斯萊斯或許想不到，在邀請(qǐng)林瀚、晚晚（雷宛螢）夫婦來(lái)宣傳之后，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終得以登上熱搜，卻是在“遭王思聰吐槽”后，憑借“下架視頻”的操作實(shí)現(xiàn)的。
另一邊，作為曾經(jīng)的豆瓣女神，被網(wǎng)友集體吐槽的網(wǎng)紅晚晚，則引發(fā)開(kāi)啟了一場(chǎng)“誰(shuí)有資格代表勞斯萊斯車(chē)主”的大討論。
9月24日，勞斯萊斯汽車(chē)官方微博發(fā)布了一則推廣視頻，邀請(qǐng)了著名車(chē)評(píng)人陳震，以及網(wǎng)紅“晚晚”夫婦等人試駕，給旗下的庫(kù)里南做品牌推廣。
上線(xiàn)之后，這條視頻很快在微博的播放量超過(guò)了230萬(wàn)次，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)30萬(wàn)次；如果對(duì)比勞斯萊斯官微所有視頻累計(jì)478.6萬(wàn)的播放量，和基本不過(guò)3位數(shù)的點(diǎn)贊量，這條視頻相當(dāng)于占勞斯萊斯官微所有視頻總播放量的48%，點(diǎn)贊達(dá)到其日常微博的3000倍。
但在勞斯萊斯官微瞬間涌入的近萬(wàn)評(píng)論中，卻大多是質(zhì)疑和批評(píng)的聲音。不僅網(wǎng)友炸鍋，勞斯萊斯車(chē)友也集體暴怒，矛頭直指網(wǎng)紅“晚晚”夫婦，認(rèn)為他們拉低了客群檔次，并指責(zé)勞斯萊斯在找代言人前沒(méi)有做好背調(diào)。
在一片憤怒聲討聲中，先曬方向盤(pán)，再?lài)娡茝V人，最后對(duì)勞斯萊斯表示失望，已經(jīng)成為車(chē)主抗議晚晚夫婦推廣的標(biāo)準(zhǔn)操作。
其中最知名的車(chē)主之一——王思聰，直言“突然感覺(jué)RR很low，以后不會(huì)買(mǎi)了”。盡管早已不復(fù)當(dāng)初“娛樂(lè)圈紀(jì)委”的火力兇猛，但曾經(jīng)國(guó)民老公的影響力依然不容小覷。該評(píng)論自然突圍出圈，微博甚至出現(xiàn)了“晚晚 王思聰”的熱搜詞條廣場(chǎng)。網(wǎng)傳王思聰擁有6臺(tái)勞斯萊斯，其中一臺(tái)是售價(jià)超千萬(wàn)的定制車(chē)型。
對(duì)于網(wǎng)上的反對(duì)聲音，勞斯萊斯方面第一時(shí)間表示，晚晚林瀚夫妻并非勞斯萊斯汽車(chē)的代言人，而僅僅是參加了一次邀請(qǐng)?jiān)囻{活動(dòng)。但網(wǎng)友尤其是車(chē)主們的怒火遠(yuǎn)未平息，甚至在林瀚親自下場(chǎng)與一位車(chē)主“隔空互懟”時(shí)，扒出林曬出的勞斯萊斯魅影行車(chē)證所屬車(chē)輛并非他本人所有，而是其在北京新政出臺(tái)后出借了名下指標(biāo)。
事件依然在發(fā)酵。
10月14日晚間，豪車(chē)品牌勞斯萊斯就近期邀請(qǐng)網(wǎng)紅“晚晚”夫婦試駕視頻引起爭(zhēng)議進(jìn)行回應(yīng)，稱(chēng)勞斯萊斯汽車(chē)大中華區(qū)“認(rèn)真對(duì)待這次事件，誠(chéng)懇聆聽(tīng)大家的反饋，決定將該視頻下線(xiàn)?！?/p>
只是，聲稱(chēng)“誠(chéng)懇聆聽(tīng)大家的反饋”，實(shí)際卻關(guān)閉了所有微博的評(píng)論功能，勞斯萊斯此舉再一次被網(wǎng)友送上了熱搜。
而這距離相關(guān)視頻上線(xiàn)已經(jīng)過(guò)去了大半個(gè)月了。
撤回晚晚夫婦的推廣視頻，是自1904年成立以來(lái)，勞斯萊斯在全球范圍內(nèi)第一次發(fā)生因類(lèi)似公關(guān)事故。這可能也是勞斯萊斯首次登上微博熱搜第一?！皠谒谷R斯下線(xiàn)網(wǎng)紅夫妻爭(zhēng)議視頻”這一話(huà)題擁有3.2億的閱讀量。
為什么大家對(duì)晚晚宣傳萊斯萊斯會(huì)有這么大的反感情緒？說(shuō)到底就是因?yàn)殡p方契合度不高，或者說(shuō)，在部分用戶(hù)心里雙方契合度不高。
“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”不僅適用于情感領(lǐng)域，亦適用于品牌圈。
兩個(gè)契合度高的IP合作，通常能迸發(fā)出不錯(cuò)的化學(xué)反應(yīng)。相對(duì)應(yīng)的，兩個(gè)契合度不高的IP合作，則很可能會(huì)玩翻車(chē)。
但當(dāng)下還有一種特殊情況：反差營(yíng)銷(xiāo)。意思就是，部分品牌會(huì)故意合作與自身品牌調(diào)性反差較大的藝人，以期能透過(guò)這種反差，引燃輿論話(huà)題，擴(kuò)大傳播輻射范圍。
比如維密此前邀請(qǐng)楊天真擔(dān)任品牌摯友，PRADA入駐菜市場(chǎng)等，一定程度上都屬于這種反差營(yíng)銷(xiāo)。
但是反差營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候?qū)τ谄放苼?lái)說(shuō)也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，比如這次的勞斯萊斯事件，選擇了長(zhǎng)期以來(lái)備受爭(zhēng)議的網(wǎng)紅晚晚，被網(wǎng)友集體質(zhì)疑在合作之前沒(méi)有做背調(diào)。在視頻發(fā)出引發(fā)爭(zhēng)議后，其公關(guān)部門(mén)偷的懶，網(wǎng)友們都給一一補(bǔ)上了：
有人發(fā)現(xiàn)，晚晚17歲時(shí)就成為了藝術(shù)家劉野的婚外女友，后來(lái)就讀于哥倫比亞大學(xué)，但其就讀的專(zhuān)業(yè)也被網(wǎng)友挖出并非“哥大”本校專(zhuān)業(yè)，而是類(lèi)似于大學(xué)附屬的繼續(xù)教育學(xué)院專(zhuān)業(yè)。
有人發(fā)現(xiàn)，夫婦兩人對(duì)外聲稱(chēng)晚晚家里在三里屯擁有一棟商業(yè)大廈，但該物業(yè)產(chǎn)權(quán)屬于北京朝陽(yáng)區(qū)副食公司，并且租期在2020年到期。
有人發(fā)現(xiàn)，林瀚雖然看似擁有大量豪車(chē)，他還曬出了行駛證回?fù)艟W(wǎng)友的質(zhì)疑，但該車(chē)牌實(shí)際屬于北京富商李曉華，林瀚只是代持。
其名下木木美術(shù)館今年3月發(fā)生的工人墜亡事件也曾引發(fā)強(qiáng)烈的輿論風(fēng)波。被很多網(wǎng)友認(rèn)為推卸責(zé)任。
木木美術(shù)館外觀
更有甚者，網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)了晚晚曾與辱華的英國(guó)大使合照并發(fā)布社交媒體。今年4月6號(hào)，晚晚發(fā)布了與英國(guó)駐華大使吳若蘭的合影，而早在今年3月初，吳若蘭就官方社交賬號(hào)力挺制造虛假新聞抹黑中國(guó)的媒體機(jī)構(gòu)，同時(shí)她也是抵制新疆棉的成員之一。
在明星、網(wǎng)紅人設(shè)頻頻崩塌的當(dāng)下。合作品牌們不做好背調(diào)，堪稱(chēng)“玩“命。而如何做好取舍、促使企業(yè)利益最大化，是品牌永恒的課題。
英國(guó)豪車(chē)品牌勞斯萊斯最早誕生于20世紀(jì)初，公司創(chuàng)立后僅三年便打造出被譽(yù)為“世界上最好的汽車(chē)”銀魂。20世紀(jì)50年代，勞斯萊斯開(kāi)始與皇室家族的長(zhǎng)期合作。此后不少明星和社會(huì)人士都以選擇勞斯萊斯汽車(chē)為自己成功的標(biāo)志。2003年，勞斯萊斯汽車(chē)公司被寶馬接手后至今，依然備受明星富豪們歡迎。
今天很多人提起買(mǎi)勞斯萊斯的人，會(huì)被笑談稱(chēng)“窮得只剩錢(qián)了”。事實(shí)上，勞斯萊斯還真不是“暴發(fā)戶(hù)“就能買(mǎi)。品牌以第一檔銀靈系列專(zhuān)供各國(guó)的首腦、政要、王室成員，將第二檔銀羽系列留給有影響力的集團(tuán)企業(yè)、榜上有名的社會(huì)名流。剩下第三檔銀影系列，依然不是給錢(qián)就給賣(mài)，還得看你有沒(méi)有犯罪記錄與黑社會(huì)背景。
在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展到一天能造一輛車(chē)的今天，勞斯萊斯依舊堅(jiān)持手工打造。從噴漆、上色、縫制座椅、雕刻車(chē)頭標(biāo)識(shí)等，每一項(xiàng)工序都絕不假手于機(jī)器，至今造一輛車(chē)的耗時(shí)仍長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月，但也因此有了“藝術(shù)品”的美稱(chēng)。
勞斯萊斯的品牌理念是“把最好做到更好，如果沒(méi)有，我們來(lái)創(chuàng)造?！倍膭?chuàng)始人亨利·萊斯也曾說(shuō)過(guò)：“車(chē)的價(jià)格會(huì)被人忘記，而車(chē)的質(zhì)量卻長(zhǎng)久存在?！边@就是勞斯萊斯如此之貴的原因。
在此次營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”事件發(fā)生前，勞斯萊斯正保持著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
官方數(shù)據(jù)顯示，勞斯萊斯今年上半年累計(jì)銷(xiāo)量為2989輛，同比增長(zhǎng)91.6%。其中，勞斯萊斯于今年第一季度共交付新車(chē)1380輛，同比增長(zhǎng)62%，打破了勞斯萊斯2019年第一季度創(chuàng)下的銷(xiāo)量紀(jì)錄。勞斯萊斯大中華區(qū)總經(jīng)理李龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，目前勞斯萊斯中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量占全球比重的30%。今年第一季度開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)是勞斯萊斯全球第一大市場(chǎng)。
在此背景下，勞斯萊斯正在不斷挖掘中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。此前，勞斯萊斯就將全新古思特加長(zhǎng)版車(chē)型的全球首發(fā)地點(diǎn)定為中國(guó)，旨在向外界傳達(dá)其對(duì)于中國(guó)，包括亞洲市場(chǎng)的重視。另一方面，李龍表示，勞斯萊斯也要在營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行了突破，將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)受眾由潛在車(chē)主向品牌粉絲過(guò)渡，方式上則要加強(qiáng)主動(dòng)傳播。
而此次邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”作為其推廣人，即可看作是勞斯萊斯在品牌傳播方式上的新嘗試，其背后原因或與勞斯萊斯的中國(guó)用戶(hù)不斷趨于年輕化有關(guān)。李龍表示，2020年勞斯萊斯中國(guó)車(chē)主平均年齡為39歲，而在2015年，這一數(shù)字約為47歲。
姑且撇開(kāi)網(wǎng)友關(guān)于晚晚夫婦評(píng)論內(nèi)容的客觀與真實(shí)性。從這次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件中，我們唯一可以確定的是，與晚晚夫婦合作，的確讓勞斯萊斯陷入了輿論漩渦。
除了對(duì)勞斯萊斯品牌聲譽(yù)的損害，發(fā)酵至今，網(wǎng)傳已有車(chē)主投訴至勞斯萊斯英國(guó)總部，公司內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始調(diào)查，不排除辭退推廣視頻相關(guān)工作人員的可能。
流量所帶來(lái)的紅利已經(jīng)在漸漸褪去，勞斯萊斯此時(shí)事件后，也許還會(huì)有其他品牌繼續(xù)翻車(chē)在同一條線(xiàn)上，畢竟公眾的信任是有限度的，而網(wǎng)紅是無(wú)限的。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “首席商業(yè)評(píng)論”（ID：CHReview），作者：穆清，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
