10月4日，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊（以下簡(jiǎn)稱“愛優(yōu)騰”）三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)同日先后宣布取消平臺(tái)的超前點(diǎn)播模式。
最先試水這種超前點(diǎn)播模式的是騰訊視頻2019年6月份推出的獨(dú)播劇《陳情令》，但真正把超前點(diǎn)播推上輿論風(fēng)口的是同年11月份騰訊視頻和愛奇藝首播的《慶余年》，3元一集和50元限時(shí)折扣的打包操作引起了平臺(tái)會(huì)員的強(qiáng)烈反應(yīng)，甚至還有用戶起訴了愛奇藝。
雖然有很多網(wǎng)友對(duì)超前點(diǎn)播模式表現(xiàn)不滿和反感，但耐不住提前解鎖劇情的迫切心理，基本上就是一邊吐槽一邊付費(fèi)，正因?yàn)榇耍包c(diǎn)播模式得以延續(xù)下來。
公開數(shù)據(jù)顯示，《陳情令》超前點(diǎn)播的開啟僅用不到24小時(shí)就為騰訊視頻帶來超7500萬(wàn)的收入。面對(duì)如此快速且直接的變現(xiàn)方式，愛優(yōu)騰卻突然放手。細(xì)想在這兩年多里用戶對(duì)超前點(diǎn)播態(tài)度并不明朗，平臺(tái)都選擇視而不見，而這次三大平臺(tái)同日宣布取消超前點(diǎn)播模式，均說是為了給予用戶更好的體驗(yàn)和服務(wù)，原因未免顯得蒼白。
愛優(yōu)騰此次取消行為究其根本是因?yàn)槌包c(diǎn)播模式對(duì)平臺(tái)的影響弊大于利，叫停超前點(diǎn)播，只是愛優(yōu)騰及時(shí)止損的行為。
一方面是平臺(tái)因此模式遭受過大壓力。超前點(diǎn)播模式從一開始就是受廣大視頻平臺(tái)會(huì)員用戶詬病的存在，早在2019年就有官媒發(fā)文狠批VIP超前點(diǎn)播“吃相難看”。今年8月份《掃黑風(fēng)暴》逐集解鎖的點(diǎn)播方式被國(guó)家相關(guān)部門點(diǎn)名批評(píng)，稱此行為“涉嫌捆綁消費(fèi)，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視”。
超前點(diǎn)播的確是一個(gè)高效盈利點(diǎn)，但面對(duì)大眾輿論和官媒的接連炮轟，平臺(tái)無(wú)法頂風(fēng)推行，只能選擇“自斷其臂”以免得不償失。
另一方面，超前點(diǎn)播促進(jìn)了盜版野蠻生長(zhǎng)。視頻平臺(tái)在嘗到超前點(diǎn)播的甜頭之后，為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，在熱門劇集點(diǎn)播上加價(jià)，不斷抬高超前點(diǎn)播門檻，容易把一些不愿意氪金追劇的用戶推向盜版。
2019年12月，《慶余年》還未在播出平臺(tái)更新完結(jié)，網(wǎng)絡(luò)就已經(jīng)傳播開了它的全集盜版資源。同年，版權(quán)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》盜播鏈近4萬(wàn)條。雖說熱門的影視作品越熱門盜版資源傳播越多，但是不能完全排除正版資源獲取成本過高而導(dǎo)致傳播資源更加泛濫的原因。
綜上來看，愛優(yōu)騰繼續(xù)推行超前點(diǎn)播，極有可能導(dǎo)致平臺(tái)經(jīng)營(yíng)受阻和用戶外流。另外，就平臺(tái)本身的運(yùn)營(yíng)情況和外部的行業(yè)大環(huán)境來看，愛優(yōu)騰所面臨的挑戰(zhàn)眾多，平臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力有限。
2021年6月3日，優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)曾在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上稱，“長(zhǎng)視頻行業(yè)太難了！這個(gè)行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛奇藝、騰訊）什么時(shí)候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待那是癡心妄想?！?/p>
如何實(shí)現(xiàn)盈利一直是困擾長(zhǎng)視頻平臺(tái)多年的一大難題，愛奇藝作為業(yè)內(nèi)唯一一家獨(dú)立上市的企業(yè)，依舊沒有擺脫虧損的陰影，據(jù)2021Q2數(shù)據(jù)，愛奇藝二季度凈虧損達(dá)14億。
愛優(yōu)騰出現(xiàn)盈利難問題的原因，其一是過高的內(nèi)容成本在“作祟”。二季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的收入成本為69億元人民幣，其中內(nèi)容成本作為重要組成部分為51億元人民幣，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與2020年同期持平。
與愛奇藝有著類似情況的還有騰訊和優(yōu)酷，公開數(shù)據(jù)顯示，在2017至2019年間，優(yōu)酷的內(nèi)容成本總支出約300億，騰訊視頻內(nèi)容成本總支出超500億。反觀四個(gè)長(zhǎng)視頻巨頭中唯一盈利的芒果TV，堅(jiān)持主打自制綜藝，利用自身強(qiáng)勁的自制能力最大程度減少內(nèi)容成本。
其二是難以破解的商業(yè)模式困局。愛優(yōu)騰三者的商業(yè)模式相似，都以C端會(huì)員費(fèi)用和B端在線廣告服務(wù)為主，但多以會(huì)員費(fèi)用作為營(yíng)收大頭。以愛奇藝為例，2021年二季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝總收入達(dá)到76億元人民幣，比2020年同期增長(zhǎng)3%，作為主要收入結(jié)構(gòu)的會(huì)員付費(fèi)和在線廣告服務(wù)，分別收入40億和18億。
在付費(fèi)會(huì)員用戶增速方面愛優(yōu)騰表現(xiàn)不一。阿里巴巴集團(tuán)2021財(cái)年（截至3月末）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)35%；愛奇藝2021年二季度顯示，其會(huì)員數(shù)為1.062 億，一季度會(huì)員數(shù)為1.053億；騰訊控股發(fā)布的2021年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員1.25億，同比增長(zhǎng)9%。
高額成本與緩慢的營(yíng)收增速下，愛優(yōu)騰要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。且隨著超前點(diǎn)播的取消，愛優(yōu)騰的ARPU值會(huì)有所下降，若是依舊按照現(xiàn)有商業(yè)模式繼續(xù)運(yùn)行，愛優(yōu)騰有可能為了拉回ARPU值而抬高平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員金額。
愛優(yōu)騰除了自身發(fā)展不良之外，在近兩年來，其生存空間不僅受限，還遭受到短視頻的嚴(yán)重?cái)D壓。
一方面是國(guó)家嚴(yán)格管制內(nèi)容制作。2021年5月，因《青春有你3》粉絲為明星打投倒奶事件造成了惡劣影響，引起了社會(huì)和相關(guān)部門的重點(diǎn)關(guān)注，而后《中國(guó)好聲音》、《創(chuàng)造營(yíng)》等多個(gè)熱門選秀節(jié)目被叫停。到目前為止，各大視頻平臺(tái)的偶像選秀綜藝仍是更新停滯狀態(tài)。
除了選秀綜藝之外，被稱為“財(cái)富密碼”的耽改劇產(chǎn)出也成懸念。據(jù)悉，在2021年7月前相關(guān)部門暫時(shí)不再受理耽改劇的立項(xiàng)和成片審核，同年9月份，耽改劇全面收嚴(yán)，其制作和播出在短期內(nèi)已然無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
公開資料顯示，愛優(yōu)騰三大視頻平臺(tái)目前還有正在籌備或待播的耽改劇，其中愛奇藝有《狼行成雙》，優(yōu)酷有《默讀》、《附加遺產(chǎn)》，騰訊有《皓衣行》、《天官賜?！?、《張公案》。目前，相關(guān)部門不斷加強(qiáng)對(duì)耽改文化的管理，嚴(yán)格控制耽改劇的產(chǎn)出，這些耽改劇大概率會(huì)面臨“夭折”的命運(yùn)。
另一方面是短視頻的沖擊。短視頻平臺(tái)上二創(chuàng)內(nèi)容泛濫，對(duì)長(zhǎng)視頻侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重。《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻版權(quán)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2019年到2020年10月，從長(zhǎng)視頻中截取的短視頻檢測(cè)情況如下：在電影、電視劇、綜藝節(jié)目、體育賽事、動(dòng)漫等4894件作品中，共監(jiān)測(cè)到短視頻疑似侵權(quán)鏈接1406.82萬(wàn)條。
長(zhǎng)視頻和短視頻之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是對(duì)用戶注意力的搶奪，近兩年短視頻的爆火，用戶已經(jīng)明顯傾向于短視頻。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》報(bào)告顯示，截至 2021 年 6 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá) 9.44 億，較 2020 年 12 月增長(zhǎng) 1707 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá) 8.88 億，較 2020 年 12 月增長(zhǎng) 1440 萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的 87.8%。
短視頻通過把免費(fèi)或者付費(fèi)的長(zhǎng)短視頻進(jìn)行分段剪輯解說，最大程度利用用戶的碎片時(shí)間，讓用戶實(shí)現(xiàn)低成本獲取信息。正因如此，容易讓部分用戶轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)，截?cái)嗔碎L(zhǎng)視頻平臺(tái)的流量。
總的來說，愛優(yōu)騰在并不友好的發(fā)展環(huán)境下，主動(dòng)取消超前點(diǎn)播不失為明智之舉。畢竟，在內(nèi)外雙重打擊下，愛優(yōu)騰的扛打能力不斷被削弱，適時(shí)的妥協(xié)實(shí)際是在爭(zhēng)取一個(gè)持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。況且，一個(gè)超前點(diǎn)播的結(jié)束，并不意味著愛優(yōu)騰的付費(fèi)點(diǎn)就止于此。
如今愛優(yōu)騰盈利問題還未解決，而想要擺脫這種支出大于收入的現(xiàn)狀，還需要為平臺(tái)謀求新的發(fā)展道路。
首先是創(chuàng)新商業(yè)模式。愛優(yōu)騰局限于較為單一的商業(yè)模式之中，就會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)速度來看，三大平臺(tái)想要靠會(huì)員費(fèi)用發(fā)家并不容易，而且愛優(yōu)騰現(xiàn)有的商業(yè)模式所創(chuàng)造的營(yíng)收難以與高額的收入成本抗衡。因此愛優(yōu)騰想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利，還需創(chuàng)新商業(yè)模式，不斷探索新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過就目前情況來看，愛優(yōu)騰在短期內(nèi)恐怕難以快速扭轉(zhuǎn)現(xiàn)有商業(yè)模式，后續(xù)的調(diào)整動(dòng)作更多是在深耕存量會(huì)員上下功夫。
其次是加強(qiáng)自制能力，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，熱門應(yīng)用大量興起，不斷搶奪網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力，視頻網(wǎng)站的流量被迫分流。在這樣的情況下，要實(shí)現(xiàn)用戶增量，加強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性，更多是靠平臺(tái)不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
愛優(yōu)騰雖然已經(jīng)開始著手布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，但還是改不了燒大錢買版權(quán)的做法，事實(shí)證明，這樣的做法并不能給平臺(tái)帶來樂觀的收益。以盈利的芒果TV為樣，平臺(tái)的自制內(nèi)容或許是視頻網(wǎng)站的盈利秘訣，愛優(yōu)騰可以以此為鑒，增強(qiáng)自身自制能力，最大程度壓制內(nèi)容成本，同時(shí)也能減小商業(yè)模式轉(zhuǎn)換壓力。
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