曾經(jīng)的雞尾酒老大RIO，在經(jīng)歷了2015年的低谷之后，通過轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了重生。
2019年，RIO在雞尾酒行業(yè)市場份額高達84%，營收一共13億；而此時，整個雞尾酒市場規(guī)模僅有16億左右。
雞尾酒細分領(lǐng)域遭遇市場天花板，低度酒又再次掀起熱潮，需求猛增，玩家四起。
作為雞尾酒的領(lǐng)頭羊，不得不再次尋找“微醺”之外的第二增長曲線，這次RIO還能引領(lǐng)行業(yè)風潮嗎？
十幾年前，身為百潤香精公司總裁的劉曉東為了談生意，經(jīng)常出入上海夜場。當時，一百多位香精客戶一年的銷售額，抵不過夜場一套雞尾酒一個月的銷售數(shù)字。
劉曉東心動不已。在啤酒、洋酒、飲料三分天下的夜場市場，劉曉東劍走偏鋒，將伏特加和果汁配在一起，一個兼具飲料和酒特點的新產(chǎn)品——RIO預調(diào)雞尾酒于2003年誕生。
起初階段，RIO的日子并不好過，因銷量不佳負債連連，百潤為了不影響當時的上市計劃，欲放棄RIO的生產(chǎn)商巴克斯酒業(yè)。
但劉曉東并不甘就此放棄。之后，他和另外16位自然人股東用100塊錢，買下當時負債幾乎達2500萬的巴克斯酒業(yè)，劉曉東持股51.74%。
此后，RIO迎來了“破局之路”。
2012年開始，RIO更換全新包裝，并開始了地毯式的廣告轟炸；2013年開始明星代言策略，當時邀請的明星是周迅；2014年，RIO的廣告大量出現(xiàn)在影視劇和綜藝節(jié)目中，比如電視劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等，綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中國新歌聲》等，都是當時電視臺最火的節(jié)目，此時RIO產(chǎn)品覆蓋至200個城市。
到了2015年， RIO一舉拿下65%的市占率，銷售規(guī)模也從2013年的1.86億元一路飆升到2015年的22.13億元，銷量最好時平均每3秒賣一瓶。
百潤公司自上市后一直橫盤無人問津。到了2014年9月，100元賣掉RIO的百潤發(fā)布公告稱計劃以55.63億元收購RIO母公司巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)，此舉瞬間激發(fā)市場追捧。2015年收購順利完成，再加上A股正陷入瘋狂牛市，一場收購下來百潤股價翻了10倍還多。
而RIO徹底穩(wěn)坐雞尾酒龍頭地位后，氣勢如虹，有機構(gòu)甚至直接吹“雞尾酒市場規(guī)模將從20億沖擊200億”。
就在外界瘋狂吹捧之時，RIO的風光卻戛然而止了。
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行業(yè)快速增長之后出現(xiàn)泡沫并快速破裂，RIO難逃其中。
2015年下半年股市大崩盤，雞尾酒行業(yè)也迎來一次崩盤，雙重暴擊讓百潤股價陰跌4年，到2018年底直接跌回起點，市值從2015年最高700多億跌得只剩50多億。
雞尾酒行業(yè)一夜入秋后，RIO也沒逃過銷量暴跌悲劇。
百潤股份發(fā)布的2016年度業(yè)績快報顯示，公司股份營業(yè)收入同比大跌60.22%至9.35億元，營業(yè)利潤同比下跌142.76%至-2.66億元，凈利潤同比下跌128.39%，虧損1.42億元。
百潤股份在公告中解釋，影響業(yè)績的主要因素是預調(diào)雞尾酒業(yè)務在2016年度持續(xù)消化渠道庫存，導致預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品公司出貨量減少，主營業(yè)務較上年下降幅度較大所致。
然而，明眼人都知道，RIO之后的敗局，離不開幾個更直接的原因。
過度營銷，渠道把控不力，是RIO敗局的第一個原因。
大量熱播劇和綜藝節(jié)目的植入，讓很多經(jīng)銷商瘋狂囤貨，這導致了大量的貨物積壓。
這些積壓的庫存，又以拖欠貨款的壓力回轉(zhuǎn)到RIO自身，成為了RIO的第一批定時炸彈。
其次，市場天花板是驅(qū)使RIO下滑的第二個原因。
2014年，低度酒市場掀起一陣熱潮。當時除仍在第一梯隊的RIO和冰銳之外，以五糧液、古井貢酒、水井坊為代表的白酒巨頭大規(guī)模進入預調(diào)酒領(lǐng)域布局，甚至連果汁老大匯源也趁勢推出了潮中帶土的“真炫”預調(diào)雞尾酒。
然而由于市場的天花板，這次熱潮只維持了不足一年時間。
RIO敗退，此前白酒巨頭的涌入也幾乎沒有攪起多大浪花?；仡櫤髞淼臄?shù)據(jù)，到了2019年，RIO在雞尾酒行業(yè)市場份額高達84%。也就是說，這些年來，除了RIO，幾乎沒有再誕生過另一個規(guī)?；念A調(diào)酒品牌。
2019年百潤雞尾酒業(yè)務營收一共13億，而推算下來整個雞尾酒市場規(guī)模也就16億左右。比起白酒5617億、啤酒1000多億的市場規(guī)模，雞尾酒的市場規(guī)模可謂不值一提。這也一度被解讀為，2015年RIO敗退的原因：市場空間遠遠小于預期。
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品牌后勁不足，創(chuàng)新乏力，致使RIO失去最后一根救命稻草、迷失于混戰(zhàn)中。
扎根行業(yè)十年左右，RIO在2013年大紅大紫，2014年進入高速增長，當年銷售收入同比增長216%，凈利潤同比增長超過300%，引發(fā)媒體爭相報道。
如前面提到的，RIO走紅后，各方大佬紛紛入局，行業(yè)開始陷入無序競爭，魚龍混雜。而此時消費者“嘗鮮”熱度衰減，RIO也沒有再推出持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品，導致之后的幾年，持續(xù)低迷，直到創(chuàng)新有力的新品出現(xiàn)。
自遭遇行業(yè)大洗禮后，業(yè)績低迷的RIO迫切需要找到突圍良方。
2017年，RIO采取種種措施，扳回一局。
首先，RIO對經(jīng)銷商的銷售政策做出了調(diào)整，減少庫存壓力，穩(wěn)定產(chǎn)品利潤。
其次，2017年，RIO完成了上海、天津、成都、佛山四大生產(chǎn)基地布局。所有產(chǎn)品都可由自有工廠生產(chǎn)，從根本上解決了質(zhì)量、成本和效率的問題。完善、強大的上下游供應鏈布局是RIO提升競爭力的關(guān)鍵之一。
而最直接地帶領(lǐng)RIO重新殺入市場的，是2018年推出的“微醺”系列。
“我們經(jīng)歷過一段低谷期，期間也進行了自我深刻的反省和調(diào)整，重新去梳理整個市場，也回顧了國外成熟市場的發(fā)展歷程。”
RIO市場負責人喻晨接受采訪時表示，“之后推出了微醺系列，有了‘一個人的小酒’的slogan，算是一個全新的定位，我自己定義就是進入了銳澳品牌的2.0時代?！?/p>
當時，由周冬雨代言的RIO微醺廣告風靡一時，突出的場景正是一個人獨處小喝。
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預調(diào)酒過去的飲用場景更多是年輕人聚會轟趴，而RIO微醺切入獨飲場景。一方面，與“單身經(jīng)濟”的背景十分切合，數(shù)據(jù)顯示，中國擁有超過5800萬的新獨居青年，2016年左右已有一人食餐廳、自熱食品等主狙單身青年的產(chǎn)品小規(guī)模掀起過一人經(jīng)濟的熱潮。
另一方面，RIO這次新品嘗試，被認為是一次沖破預調(diào)酒品類發(fā)展“天花板”的創(chuàng)新。不可否認，主打獨居場景的微醺系列讓RIO在2019年開始實現(xiàn)業(yè)績回升。
百潤股份發(fā)布的2020年財報顯示，全年公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.27億元，同比增長31.2%；凈利潤5.36億元，同比增長78.31%。
財報顯示，公司主營業(yè)務中，預調(diào)雞尾酒板塊主營業(yè)務收入占比89.61%，香精香料板塊主營業(yè)務收入占比10.39%。其中預調(diào)雞尾酒實現(xiàn)主營業(yè)務收入17.12億元，凈利潤4億元，均保持了大幅增長。
由營收數(shù)據(jù)可以看出，RIO已經(jīng)實現(xiàn)了再一次崛起。與此同時，低度酒的風潮再度席卷而來。RIO的微醺能所向披靡嗎？
顯然，有難度。
2020年，一篇文章《低度小酒風口再起，當年輕“后浪”不再需要RIO，誰能打造微醺界的“元氣森林” 》在網(wǎng)絡上傳開。
盡管RIO通過“微醺”系列實現(xiàn)了復蘇，但這并不意味著RIO可以高枕無憂了。
理想的狀態(tài)是，多家企業(yè)一起把預調(diào)雞尾酒這個市場的蛋糕做大，水大魚大，真正把中國消費者喝雞尾酒飲料的習慣養(yǎng)成，品牌們就能夠持續(xù)不斷地分這塊蛋糕。
而現(xiàn)實卻是，國內(nèi)預調(diào)雞尾酒市場依然處于發(fā)展初期。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，我國預調(diào)酒人均年消費量2018年約為0.06升、2019年約為0.085升，為日本等預調(diào)雞尾酒市場比較成熟國家預調(diào)酒人均年消費量的約0.61%、0.65%，國內(nèi)預調(diào)雞尾酒的人均消費量仍較低。
市場天花板仍然存在未知性，而百潤股份也始終沒能等來一個實力相當?shù)母偁帉κ?，真正詮釋了“無敵是多么的寂寞”。
另一方面，細分領(lǐng)域雞尾酒的需求不見長進，但整個低度酒市場的需求卻加速快跑。
據(jù)野村證券預測，中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復合增長率近35%。而RIO雞尾酒2020年的銷售額是17億元，對比之下，就能發(fā)現(xiàn)兩個賽道的市場空間相去甚遠。
近兩年，資本也開始對低度酒青眼有加。2020年至今低度酒融資事件已有40余起，其中包括MissBerry貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒、空卡等等。投資方包括高瓴、字節(jié)跳動、經(jīng)緯中國等知名資本。
RIO不得不直面一個問題，憑借一款“微醺”雞尾酒，已經(jīng)無法滿足口味越來越挑剔、需求越來越細分的年輕消費者了。
RIO也并非無動于衷。
據(jù)《2021食品行業(yè)線上消費趨勢白皮書》，如今啤酒愛好者在追求啤酒優(yōu)質(zhì)和味道的同時，注重健康成為新趨勢?；蛟S是想探索雞尾酒的延伸空間，找到突破，RIO決定滿足年輕消費群體對低糖低卡、0添加等健康要素的需求。
今年6月，RIO推出了首款0糖產(chǎn)品，還在瓶身重點標注“0糖”字樣。但這一產(chǎn)品，很快受到網(wǎng)友質(zhì)疑：無論是白酒、啤酒、葡萄酒，幾乎均為糧食或水果釀造，又怎么能輕易實現(xiàn)零糖，所謂零糖是否又是一個拉攏年輕人的噱頭？
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0糖酒作為預調(diào)酒的一個細分市場，興許能讓RIO收獲新的消費群體，但難題也擺在面前。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，所謂零糖應該指的是零蔗糖，所以產(chǎn)品還是含糖，而這里的糖又分為0卡和非0卡，比如赤蘚糖醇即為0卡代糖。在對消費者進行宣傳時，如何界定零糖概念和描述健康作用成為一大難題。
最關(guān)鍵的是，喝酒的人，真的在乎有糖無糖？
今年，RIO開始嘗試梅酒領(lǐng)域，推出新品“梅之美”青梅酒。
天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年間，大果酒品類增長勢頭猛進，梅酒更是異軍突起，增幅超過了90％。而在青梅酒細分品類里，目前中國市場缺少絕對的領(lǐng)導品牌，市場的縫隙撕開，RIO的梅酒野心躍然紙上。
然而，挑戰(zhàn)依然巨大。
不同于白酒與啤酒有成熟的供應鏈，作為具備中國特色的酒類，花果酒與米酒長期以來釀造工藝還停留在小作坊水平，釀酒品質(zhì)基本取決于自然氣候以及人工經(jīng)驗，一般也不會有產(chǎn)品層面的創(chuàng)新、升級，制酒商通過為很多零散的品牌做代工，建立規(guī)模優(yōu)勢從而降低成本。
而這主要是因為，花果米酒的供應鏈打造難度較大。早在2012年白酒十年黃金發(fā)展期結(jié)束時，花果米酒的風口就被提起，不少白酒巨頭也曾爭相涌入。但幾年來一直斷斷續(xù)續(xù)未發(fā)展起來，除了當時一些需求與場景沒有被培育好，缺乏規(guī)模化的供應鏈是最大限制。
低度酒品牌服務商賦比興創(chuàng)始人楊哲也曾提到，現(xiàn)在大家都在講古法傳承，但其實就是不管在技術(shù)端還是生產(chǎn)端都缺乏工業(yè)化的管控和每個階段量化的品質(zhì)標準。
做梅酒，RIO的優(yōu)勢在于，其有打造爆品的經(jīng)驗、渠道能力以及原先的供應鏈能力。而目前行業(yè)內(nèi)大部分品牌都是找工廠做代工或與工廠合作。
但RIO的難題則在于，梅酒的供應鏈與雞尾酒的供應鏈又有所不同，釀造工藝也有很大的區(qū)別，這可以說是一個新的賽道。這也是白酒巨頭至今仍未孵化出一個規(guī)?；墓破放频脑蛑?。
除了上述兩種新的嘗試，百潤此前多次通過財報與募資釋放一個信號：百潤開始進軍烈酒產(chǎn)業(yè)了。
據(jù)了解，百潤已經(jīng)在四川打造了“國內(nèi)最大的威士忌蒸餾廠”，未來不僅可以提供品質(zhì)更好、成本更優(yōu)的基酒給到RIO，持續(xù)提升產(chǎn)品力外，也會打造威士忌、伏特加、金酒和利口酒等中高度酒品牌和產(chǎn)品。
很顯然，在經(jīng)歷了2015年斷崖式的危機后，百潤和RIO變聰明了：低度酒的機會值得好好挖掘，但烈酒似乎更安全一些。
微醺之后，這家雞尾酒頭部企業(yè)，能否跑出第二增長曲線，并再次引領(lǐng)行業(yè)風潮，暫且打個問號。
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