國(guó)產(chǎn)香氛生活方式撲面走來(lái)。
大批中國(guó)本土香氛品牌先后進(jìn)入公眾視野，氣味圖書(shū)館、RE調(diào)香室、觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻(xiàn)、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌的涌現(xiàn)，成為中國(guó)香氛消費(fèi)市場(chǎng)欲漸崛起的明證。
資本背書(shū)助推氣味經(jīng)濟(jì)站上新風(fēng)口，近日不僅有多個(gè)國(guó)產(chǎn)香氛品牌紛紛完成千萬(wàn)元級(jí)別融資，還有字節(jié)跳動(dòng)將親自下場(chǎng)成立香水品牌“Emotif”的消息傳出。
香氛從小眾市場(chǎng)走向大眾舞臺(tái)釋放怎樣的消費(fèi)信號(hào)？“氣味經(jīng)濟(jì)”蘊(yùn)含多大想象力空間？新國(guó)貨品牌爭(zhēng)得一席之地的機(jī)會(huì)在何處？
結(jié)束一天的繁重工作，對(duì)于身心疲憊的“打工人”來(lái)說(shuō)，什么樣的東西可以起到短時(shí)間舒緩情緒和陪伴的作用？消費(fèi)者給出的答案是——好聞的氣味。
香氛原本通常是美妝的一個(gè)子分支，在近年消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)下悄然生長(zhǎng)壯大，成為涵蓋香水香膏、家居香薰、香氛個(gè)護(hù)等諸多細(xì)分品類(lèi)的獨(dú)立類(lèi)目，市場(chǎng)呈現(xiàn)較高增速和潛力。
據(jù)《2020年中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)》，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為4063億元人民幣，中國(guó)在其中占比僅為2.5%；但相較于2019年，2020年規(guī)模增速達(dá)到26.6%，市場(chǎng)正在加速滲透。
Euromonitor預(yù)測(cè)，2021-2025年，中國(guó)香氛市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)21.78%，至2026年市場(chǎng)規(guī)模有望突破300億元人民幣。
一方面，在快節(jié)奏的都市生活中，香氛香水能夠帶來(lái)的情緒價(jià)值逐漸被意識(shí)到?！?020中國(guó)都市女性情緒報(bào)告》顯示，97%的女性認(rèn)為情緒自由難于財(cái)務(wù)自由，因而約兩成女性會(huì)通過(guò)聞香氣（譬如點(diǎn)香薰蠟燭）的方式來(lái)調(diào)節(jié)情緒。
另一方面，疫情的出現(xiàn)給國(guó)產(chǎn)香氛行業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)。居家時(shí)間延長(zhǎng)快速助推了中國(guó)香氛消費(fèi)市場(chǎng)從萌芽到崛起。
在小眾香氛f(shuō)utchi創(chuàng)始人周逸平的觀察中，疫情后用戶(hù)數(shù)量開(kāi)始自發(fā)產(chǎn)生裂變，香氛消費(fèi)用途也從送禮“悅?cè)恕泵黠@轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂谩皭偧骸?，“人們每天有大量時(shí)間處于封閉環(huán)境中，對(duì)高質(zhì)量、有幸福感的居家時(shí)光的訴求更為強(qiáng)烈。”
以天貓平臺(tái)為例，2020年天貓國(guó)際進(jìn)口香水同比增長(zhǎng)70%；國(guó)產(chǎn)品牌方面，據(jù)天貓線(xiàn)上商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，冰希黎品牌以2.14億元全年銷(xiāo)售額，成為唯一躋身2020年天貓香水品牌Top10的國(guó)產(chǎn)品牌，且銷(xiāo)售額僅次于榜首香奈兒。
多個(gè)新興國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始嶄露頭角，頗具代表性的有如推出過(guò)爆款香水“涼白開(kāi)”的氣味圖書(shū)館、上線(xiàn)半年累計(jì)銷(xiāo)售超80萬(wàn)瓶的巴莉奧BARRIO、主打中高端香氛并注重打造線(xiàn)下空間地標(biāo)的觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻(xiàn)等。
資本也早已嗅到這片“香氣撲鼻”的市場(chǎng)，只待時(shí)機(jī)醞釀成熟便出手。僅在2021年內(nèi)，Plustwo普拉斯兔、RE調(diào)香室、Scentooze三兔、理然、氣味圖書(shū)館等國(guó)產(chǎn)品牌先后獲融資，金額大多達(dá)千萬(wàn)級(jí)，估值最高可達(dá)數(shù)億。
要打造一款優(yōu)質(zhì)香氛，調(diào)香師和原料為兩大關(guān)鍵因素。
一方面，經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)香師決定了一只香氛的靈魂和氣質(zhì)。調(diào)香師Rita透露，一瓶真正的香水從最初的靈感到最后的成品，需要調(diào)香師經(jīng)歷數(shù)以百次的反復(fù)修改和嘗試，而專(zhuān)業(yè)調(diào)香師為業(yè)內(nèi)稀缺資源。國(guó)產(chǎn)香氛品牌大多選擇與全球調(diào)香師廣泛合作補(bǔ)強(qiáng)。
另一方面，天然原料相對(duì)合成原料價(jià)高卻大多易得，化工原料成本變動(dòng)范圍較大。香氛整體原料成本和造價(jià)并不高，進(jìn)口品牌官方售價(jià)中關(guān)稅、渠道商利潤(rùn)、銷(xiāo)售方利潤(rùn)占比過(guò)半，本身原料成本僅占極少部分，制造門(mén)檻沒(méi)有想象中那么高。
據(jù)前巴黎奢侈品調(diào)香師熊熊估算，每公斤香水純液中，只計(jì)算原料成本的價(jià)格通常在300-10000元/kg，稀釋到10%左右即可作為日常香水使用，因此原料成本大致在0.03-1元/ml。國(guó)產(chǎn)香氛做出好產(chǎn)品的客觀條件顯然充分具備。
相比國(guó)際制香巨頭，國(guó)貨香氛品牌的顯著差距在于在產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、品牌力等多方面。
國(guó)際品牌香氛在原料、工藝、全球營(yíng)銷(xiāo)筑起的護(hù)城河深厚，以強(qiáng)大的集團(tuán)背書(shū)、悠久的品牌沉淀長(zhǎng)期壟斷市場(chǎng)，匹配著穩(wěn)定的香料供應(yīng)商與著名調(diào)香師，已形成一整套高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
“國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌之間的差距是由供應(yīng)鏈所決定的，國(guó)際的香薰供應(yīng)鏈有完善的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)色標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的點(diǎn)燃、揮發(fā)等效果突出，而國(guó)內(nèi)未能達(dá)到類(lèi)似水平?！眆utchi聯(lián)合創(chuàng)始人蔡侹晟表示。
但國(guó)產(chǎn)香氛品牌的優(yōu)勢(shì)在于，擅于營(yíng)造意境準(zhǔn)確拿捏消費(fèi)者偏好，在獨(dú)特文化認(rèn)同和時(shí)代記憶上，相較于舶來(lái)品牌具備天然情懷優(yōu)勢(shì)。
以觀夏為例，專(zhuān)注東方植物調(diào)的同時(shí)，其命名和文案均滲透著濃厚東方美學(xué)意象。
如香氣IP福開(kāi)森路還原“上海法租界路旁，枝頭綻放的白玉蘭清香”，昆侖煮雪描繪和三五好友圍爐夜話(huà)“晚來(lái)天欲雪，能飲一杯無(wú)”的場(chǎng)景，頤和金桂講述“生活在北方的南方人，秋日路過(guò)頤和園，想起有年中秋母親把桂花灑在米酒上”。
給消費(fèi)者留下深刻印象的往往不是香料成分、用料產(chǎn)地或制作工藝，而是透過(guò)創(chuàng)意表達(dá)能夠聯(lián)想到的畫(huà)面、情緒、回憶，這些感受傳達(dá)到位即意味著產(chǎn)品的審美層次、氣味理解以及品牌理念同時(shí)被有效傳播。
消費(fèi)者亦樂(lè)于為情懷買(mǎi)單，從觀夏公眾號(hào)每周四晚8點(diǎn)開(kāi)售半小時(shí)立馬售罄、熱門(mén)香氛一瓶難求、更催生觀夏代買(mǎi)業(yè)態(tài)，便可見(jiàn)一斑。
由于對(duì)氣味的感知具有強(qiáng)烈個(gè)人偏好，線(xiàn)下親身體驗(yàn)和感受對(duì)于促成交易也起到關(guān)鍵作用。
“十秒鐘在直播間種草一支口紅這種事，在香氛幾乎不可能出現(xiàn)。”周逸平如是說(shuō)，“人們對(duì)于喜歡的味道總有偏愛(ài)，線(xiàn)上平臺(tái)無(wú)法傳達(dá)氣味及手作質(zhì)感，線(xiàn)下店鋪空間能夠強(qiáng)化新奇感、生活化、分享性的氛圍。”
然而，新品牌在渠道和成本控制方面不具備優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)香氛品牌渠道策略大多以入駐線(xiàn)上渠道為主，積累品牌認(rèn)知后循序漸進(jìn)鋪設(shè)線(xiàn)下渠道。其中也以輕量化模式居多——入駐特色買(mǎi)手店、藝術(shù)品商店、城市地標(biāo)潮流門(mén)店等進(jìn)行局部陳列，或是通過(guò)成本更低、形式更為靈活的快閃店試水線(xiàn)下渠道。
對(duì)于想要獲取更高溢價(jià)和高端定位的品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)設(shè)兼顧商業(yè)和藝術(shù)的線(xiàn)下獨(dú)立店鋪成為必選項(xiàng)。
觀夏于2020年12月在北京三里屯太古里開(kāi)設(shè)首個(gè)“觀夏客廳”、DOCUMENTS聞獻(xiàn)首家門(mén)店于2021年7月落戶(hù)上?；春Ｂ飞倘?，兩家首店都著重強(qiáng)調(diào)空間概念和沉浸式藝術(shù)體驗(yàn)，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲將此概括為“商業(yè)空間的美術(shù)館化”。
盡管需要在產(chǎn)品外觀、營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店上用力花心思，香氛的核心仍在于產(chǎn)品本身。
“產(chǎn)品是最好的營(yíng)銷(xiāo)?！彼纬戕箘?chuàng)始人梧桐認(rèn)為，產(chǎn)品研發(fā)邏輯最終要回歸用戶(hù)需求，定下迎合用戶(hù)實(shí)際功能需要或情感需要的主基調(diào)，而后打磨產(chǎn)品，市場(chǎng)自然會(huì)給出回饋。
迪奧在紀(jì)錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實(shí)質(zhì)歸為“出售一種幻想”，某種程度上可以理解為香氛販賣(mài)的是消費(fèi)者對(duì)美和美好生活的向往，因而注定這是一個(gè)注重感性體驗(yàn)、極具私密性和差異化偏好的賽道。
以香氛為代表，越來(lái)越多看似“無(wú)用”、“非剛需”、“智商稅”消費(fèi)品類(lèi)的涌現(xiàn)并日漸升溫，對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者心態(tài)從務(wù)實(shí)主義到悅己主義的演變，這一點(diǎn)在年輕一代身上體現(xiàn)尤為明顯。
普華永道發(fā)布的《年輕力中國(guó)2021文化洞察及商業(yè)啟示報(bào)告》認(rèn)為，出生于1985年之后的年輕一代是“悅己”消費(fèi)的主力，樂(lè)于為興趣、體驗(yàn)、經(jīng)歷買(mǎi)單。
“氣味經(jīng)濟(jì)”只是當(dāng)代消費(fèi)轉(zhuǎn)型的一面鏡子，折射出實(shí)用功能性產(chǎn)品下行、情感體驗(yàn)性事物上升的交錯(cuò)趨勢(shì)。
究其根源，功能性產(chǎn)品越來(lái)越容易得到即刻且充分的滿(mǎn)足，物質(zhì)生活不再匱乏，消費(fèi)者開(kāi)始更加青睞能夠創(chuàng)造更多情感體驗(yàn)的產(chǎn)品。與之對(duì)應(yīng)的是，在新消費(fèi)時(shí)代，物質(zhì)消費(fèi)中的情感價(jià)值慢慢被重視。
什么樣的產(chǎn)品能夠承載豐富情感體驗(yàn)？
峰瑞資本消費(fèi)投資人黃海認(rèn)為，“本身有可能成為個(gè)人的一部分的東西”，和使用者價(jià)值與個(gè)性產(chǎn)生密切聯(lián)系、能夠獲取身份認(rèn)同的產(chǎn)品將有較大機(jī)會(huì)因創(chuàng)造情感體驗(yàn)而享受高溢價(jià)，例如奢侈品。
氣味就是這樣一種載體，能夠承載情感、表達(dá)個(gè)性和獲得身份及品位認(rèn)同。有調(diào)查顯示，人類(lèi)每天產(chǎn)生的情緒中有75%由氣味引起。另有研究表明，相較于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)更能喚醒腦海中的場(chǎng)景和記憶，是和情感關(guān)聯(lián)度最高、反應(yīng)最敏捷的感官。
在調(diào)香設(shè)計(jì)師品牌時(shí)光馥創(chuàng)始人傅杰妮看來(lái)，氣味能夠影響人們的精神和思維，懂香的人能讀出其中表達(dá)的情感，普通人也能從中獲得不同的精神能量。從氣味中挖掘情緒內(nèi)核的可能性而言，香氛或許是一個(gè)被長(zhǎng)期低估的市場(chǎng)。
具體到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)上，純實(shí)用性產(chǎn)品相較市場(chǎng)同類(lèi)做出顯著差異難度越來(lái)越大，功能性可創(chuàng)新程度和優(yōu)化改善空間愈發(fā)局促。相比以往追求坪效和極致效率，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始更注重消費(fèi)者體驗(yàn)與感知，從中探索獲取更多產(chǎn)品外延的高溢價(jià)。
商業(yè)模式是否成立，是投資人對(duì)這一賽道最大的疑慮。
相較于彩妝和護(hù)膚，香氛的體量還非常小，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這一行業(yè)的認(rèn)知還處于起步階段。星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌就對(duì)香氛賽道未來(lái)前景持保守態(tài)度：“商業(yè)模型可復(fù)制的難度相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)更大，資本規(guī)?；苿?dòng)效率低?！?/p>
但在新消費(fèi)和新國(guó)貨崛起的時(shí)代，放在“所有消費(fèi)品類(lèi)、品牌都值得重做一遍”的背景下，香氛無(wú)疑是一個(gè)具備成長(zhǎng)潛力、迎合消費(fèi)群體代際更迭的差異化需求、市場(chǎng)熱情方才蘇醒的賽道。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“億歐網(wǎng)”（ID：i-yiou），作者：錢(qián)漪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
