前些天，雕爺推出新文《李佳琦殺死了雙11》，文章指出了新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)弊?。骸盁齎C錢＋小紅書鋪墊＋直播間虧錢賣拿流量”。顯然這是一種缺乏品牌溢價(jià)、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的權(quán)宜之計(jì)。
時(shí)趣公眾號(hào)隨后發(fā)布了時(shí)趣CEO張銳，在2019年推出的相關(guān)文章。這篇內(nèi)容從戰(zhàn)略高度上指出了：消費(fèi)品牌（包括新消費(fèi)品牌）都需要有品牌的建設(shè)能力體系生態(tài)。
而今天的文章背景，其實(shí)是來(lái)自2021年9月，聯(lián)想之星創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟組織的一場(chǎng)關(guān)于「新消費(fèi)品牌」的創(chuàng)業(yè)主題分享會(huì)。
本次會(huì)議中，時(shí)趣作為創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟理事單位受邀協(xié)助舉辦，時(shí)趣創(chuàng)始人兼CEO 張銳、時(shí)趣新消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)SVP蘇浩、梯影傳媒創(chuàng)始人兼CEO任斌、談博士戰(zhàn)略定位CEO李珂、有米科技創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)、及CEO陳第也分別發(fā)表相關(guān)演講。
而本文將圍繞時(shí)趣兩位嘉賓的分享，重點(diǎn)梳理三個(gè)問(wèn)題。無(wú)論從投資人視角、還是新消費(fèi)品牌視角，甚至是“老消費(fèi)品牌”的視角，這三個(gè)問(wèn)題都將帶來(lái)不同的參考價(jià)值：
◆新消費(fèi)品牌的品牌觀——所有新消費(fèi)品牌都應(yīng)該建立一個(gè)正確的品牌觀；
◆新消費(fèi)品牌力的建設(shè)框架思維——探索企業(yè)成長(zhǎng)的復(fù)利來(lái)源與監(jiān)測(cè)方法；
◆新消費(fèi)品牌的創(chuàng)造力管理能力——三種創(chuàng)造力生態(tài)與六個(gè)要避的坑；
當(dāng)所謂的紅利被更多人發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，紅利就變成紅海了。
2020年細(xì)分領(lǐng)域誕生了大量成功的新消費(fèi)品牌，消費(fèi)品的生意機(jī)會(huì)批量性爆發(fā)。這背后其實(shí)是來(lái)自國(guó)內(nèi)的媒體、人群、渠道等變化帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
但進(jìn)入2021年以來(lái)，很多數(shù)據(jù)都表明，新消費(fèi)品牌的增速普遍減慢了，甚至出現(xiàn)了下行。
其中一部分原因是疫情反復(fù)所致的整體消費(fèi)疲軟；但另一方面，一個(gè)更重要的原因在于：一些短期的流量紅利、供應(yīng)鏈紅利、營(yíng)銷打法紅利正在消失，因?yàn)楫?dāng)這些紅利被越來(lái)越多企業(yè)發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，紅利就變成了紅海。
在這種背景下，時(shí)趣CEO張銳認(rèn)為新消費(fèi)品牌要有所改變，首先是需要建立正確的「品牌觀」。
新消費(fèi)品牌在面對(duì)品牌建設(shè)時(shí)，普遍會(huì)是什么態(tài)度？
打個(gè)比方，很多市場(chǎng)部同事會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果今天與CEO聊品牌預(yù)算會(huì)非常痛苦。CEO雖然常說(shuō)品牌很重要、要做成一個(gè)偉大的品牌，但當(dāng)和他去討論一個(gè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一般得到的反饋卻是：大概能帶多少貨。
這其實(shí)反應(yīng)了一個(gè)很普遍的問(wèn)題，很多企業(yè)創(chuàng)始人本身不是做營(yíng)銷出身的，他們可能很懂產(chǎn)品力、原材料、供應(yīng)鏈；或者知道渠道紅利、投放效率，但卻很少會(huì)去講品牌審美、品牌建設(shè)、品牌管理。
尤其大部分CEO還會(huì)認(rèn)為，品牌只是個(gè)階段性的問(wèn)題，在銷量沒(méi)上去之前，不需要太考慮品牌管理的事情，銷量就是最好的品牌。
這其中的“病根”在于：這一屆大多數(shù)消費(fèi)品牌都是在吃「紅利」的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來(lái)的。
如今在互聯(lián)網(wǎng)起家并飛速成長(zhǎng)的品牌中，都離不開(kāi)巨大的紅利：新人群、新需求、新技術(shù)，新的供應(yīng)鏈等，然而對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)講，紅利都有窗口期，可能過(guò)一段時(shí)間后隨著競(jìng)爭(zhēng)者增多，所謂的紅利就會(huì)消失。
也因此很多新消費(fèi)品牌還無(wú)法體會(huì)到：抓住紅利你會(huì)有短暫的「增長(zhǎng)」，但是如果你想在規(guī)模、實(shí)力上長(zhǎng)期制勝實(shí)現(xiàn)「成長(zhǎng)」，則必須搞清楚能抓住什么樣的復(fù)利。
而在張銳看來(lái)，企業(yè)的成長(zhǎng)與復(fù)利，尤其需要通過(guò)品牌力的建設(shè)去實(shí)現(xiàn)，需要打造自身的品牌壁壘。
這是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)能力越強(qiáng)，消費(fèi)者心理價(jià)值更大、更持續(xù)，忠誠(chéng)度更高，復(fù)購(gòu)率更高，甚至能夠接受漲價(jià)。品牌建設(shè)能力差的牌子，消費(fèi)者更多關(guān)注物理屬性和價(jià)格，由于心理價(jià)值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠(chéng)度差、更容易被價(jià)格戰(zhàn)影響。
所以只忙著抓各種紅利，比誰(shuí)在窗口期跑得快的牌子，當(dāng)紅利期過(guò)去之后，發(fā)現(xiàn)自己也沒(méi)有在過(guò)去的旅程里建立起真正的核心品牌價(jià)值，那自然生意開(kāi)始下滑乃至停止。所以新消費(fèi)品牌在享受紅利的過(guò)程中，要加速建立能產(chǎn)生復(fù)利的引擎，搭建自己的品牌建設(shè)力，否則你很可能在做一個(gè)曇花一現(xiàn)的生意。
如何建設(shè)品牌力，其中的思維框架又有哪些要點(diǎn)，張銳在本次演講中提出了三個(gè)思維關(guān)鍵點(diǎn)。
思維一：正確理解品牌的定義
品牌是賣的貨多了，就變成一個(gè)品牌了么？
事實(shí)并非如此，一個(gè)品牌的形成，背后必須要做大量的、持續(xù)的、結(jié)構(gòu)化的工作。
那么到底什么才是品牌？時(shí)趣在多年積累的品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)上認(rèn)為「品牌」是：品牌創(chuàng)造者或者管理者在產(chǎn)品創(chuàng)造過(guò)程當(dāng)中所表達(dá)的價(jià)值觀和審美，有效沉淀在消費(fèi)者的認(rèn)知中所產(chǎn)生一些商業(yè)價(jià)值。
換句話說(shuō)，品牌就是品牌管理工作的結(jié)晶，也是品牌產(chǎn)生「復(fù)利」的基礎(chǔ)，品牌價(jià)值應(yīng)該要直接反映在商業(yè)優(yōu)勢(shì)中。
思維二：新消費(fèi)品牌的三種復(fù)利引擎
理解完品牌的定義后，就需要進(jìn)一步去理解什么是“復(fù)利”，新消費(fèi)品牌的“復(fù)利”又是什么？
從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)講，能夠產(chǎn)生的「復(fù)利」的來(lái)源并不是很多。
有一種叫「規(guī)模效應(yīng)」，生產(chǎn)制造越大，成本越低，這是有規(guī)模效應(yīng)的；采購(gòu)量越大成本越低，所以采購(gòu)也是有規(guī)模效應(yīng)的，但是規(guī)模效應(yīng)要先到一個(gè)很大的規(guī)模之后，才會(huì)釋放復(fù)利。
另一種是「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就是一種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如微信，還有淘寶這種雙邊市場(chǎng)，以及各種數(shù)據(jù)引擎，它們的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)都非?？捎^；數(shù)據(jù)本身也是一種復(fù)利，積累得越多算法越精準(zhǔn)；還有消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也是一種復(fù)利...
那么真正影響消費(fèi)品業(yè)務(wù)的復(fù)利是什么，主要有以下3點(diǎn)：
1、線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
傳統(tǒng)的優(yōu)秀品牌為什么能長(zhǎng)盛不衰？為什么寶潔、歐萊雅在中國(guó)能夠快速持續(xù)增長(zhǎng)？核心原因之一是，他們?cè)谥袊?guó)過(guò)去二三十年里面不斷深入建線下渠道。線下渠道有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)你有100家店的時(shí)候，跟任何一個(gè)商場(chǎng)談要開(kāi)101家店，都是會(huì)越來(lái)越容易的。所以，線下市場(chǎng)需要很長(zhǎng)時(shí)間去建，但是形成之后有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
2、品牌認(rèn)知有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)
從一個(gè)消費(fèi)者到十個(gè)消費(fèi)者喜歡品牌很難，但當(dāng)有一百個(gè)消費(fèi)者喜歡你的時(shí)候，有多一個(gè)人喜歡你，下一個(gè)人喜歡你就更容易了，這是傳統(tǒng)品牌建立認(rèn)知度的邏輯。
3、數(shù)據(jù)算法有復(fù)利優(yōu)勢(shì)
數(shù)據(jù)算法也是有復(fù)利的，當(dāng)品牌累積的用戶數(shù)據(jù)越多，就越能服務(wù)好新的用戶，新的用戶越多，品牌越能了解這些用戶的背后的算法。
比如歐美近幾年出了很多DTC品牌，它們都是依賴線上渠道的，但是這些品牌都非常重視消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的搜集沉淀來(lái)制定算法，從而提供更多定制化的服務(wù)。
而當(dāng)你積累某個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)越多，服務(wù)這類消費(fèi)者的效率也將會(huì)更高。這是他們創(chuàng)造新的復(fù)利優(yōu)勢(shì)，即數(shù)據(jù)算法的復(fù)利優(yōu)勢(shì)。
思維三：品牌認(rèn)知復(fù)利的建立
三種復(fù)利引擎中，「品牌認(rèn)知」是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以被品牌自身壟斷的差異點(diǎn)，是品牌復(fù)利的核心內(nèi)容。
那么新消費(fèi)品牌到底該如何做品牌，如何建立自己的品牌認(rèn)知？
說(shuō)到此，有的人會(huì)認(rèn)為，每天投廣告、請(qǐng)代言人、小紅書種草就算做品牌了，就是建立品牌認(rèn)知了，但事實(shí)這個(gè)問(wèn)題得從公司性質(zhì)上來(lái)看。
這個(gè)世界上所有的公司其實(shí)可以分為三類：
第一類是效率驅(qū)動(dòng)型公司，公司的目標(biāo)就是把流程的效率變得更高；
第二類是資源驅(qū)動(dòng)型公司，公司的目標(biāo)就是要去獲取到最稀缺的資源；
第三類是創(chuàng)新創(chuàng)造類公司，公司最重要的目標(biāo)就是要持續(xù)的推出新的東西來(lái)，而且拿出來(lái)每一個(gè)新東西都能讓公司變得更好。
而消費(fèi)品公司，本質(zhì)上其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的公司。它就是不斷地推出新的產(chǎn)品，以及當(dāng)新的產(chǎn)品上市后，要不斷地創(chuàng)造出新的營(yíng)銷內(nèi)容，這些內(nèi)容能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知，然后能夠沉淀下來(lái)。
所以消費(fèi)品公司該如何做品牌？就是通過(guò)一個(gè)接一個(gè)的新品，一場(chǎng)接一場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，一個(gè)臺(tái)階接一個(gè)臺(tái)階的積累下去，這個(gè)品牌才會(huì)變得越來(lái)越強(qiáng)大。
也因此，所謂的品牌建設(shè)就是：持續(xù)創(chuàng)造符合品牌戰(zhàn)略、能夠影響消費(fèi)者對(duì)于自身產(chǎn)品符號(hào)價(jià)值認(rèn)知的內(nèi)容，并有效的傳播這些內(nèi)容——持續(xù)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役配合產(chǎn)品發(fā)布和銷售節(jié)點(diǎn)。
可品牌的另一個(gè)疑問(wèn)在于，品牌戰(zhàn)役的ROI很難衡量，它不像新品的銷售成績(jī)很清晰。
但時(shí)趣認(rèn)為，恰巧有一些很難測(cè)量的內(nèi)容，可能才是商業(yè)層面真正區(qū)分勝負(fù)的關(guān)鍵點(diǎn)。
比如寶潔發(fā)明了一個(gè)詞叫做：品牌資產(chǎn)，它的做法就是每年會(huì)去做一波關(guān)于品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中的調(diào)研，會(huì)隨機(jī)準(zhǔn)備很多品牌的營(yíng)銷素材，然后把logo去掉，讓參與調(diào)研的用戶憑記憶也好、直覺(jué)認(rèn)知也好，指出哪個(gè)廣告應(yīng)該是寶潔的，這些數(shù)據(jù)會(huì)反應(yīng)著自己的品牌資產(chǎn)指數(shù)。
而到了今天，當(dāng)下我們所處的是一個(gè)社交媒體的時(shí)代，這比以前要好很多，有非常大量的社交數(shù)據(jù)可以參考。社交媒體數(shù)據(jù)也是品牌能夠拿到的數(shù)據(jù)中：規(guī)模最大、樣本偏差最小、質(zhì)量最高的數(shù)據(jù)了。
目前，時(shí)趣投入三年、耗資過(guò)億自主研發(fā)的AI營(yíng)銷工具-“時(shí)趣洞察引擎?平臺(tái)”也完成了新一輪產(chǎn)品升級(jí)，并針對(duì)品牌主實(shí)時(shí)監(jiān)控營(yíng)銷戰(zhàn)役的需求，推出全新功能「競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)」。 該功能將支持品牌主進(jìn)行實(shí)時(shí)的、品牌內(nèi)容營(yíng)銷的“動(dòng)態(tài)戰(zhàn)役指揮”，幫助品牌掌握全局營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 目前，產(chǎn)品首次對(duì)外開(kāi)放，限時(shí)免費(fèi)注冊(cè)并享受相關(guān)免費(fèi)權(quán)限。
如果你是一個(gè)品牌的工作者，你只要登陸認(rèn)證一下身份，就可以免費(fèi)的看到你這個(gè)行業(yè)中所有品牌相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括你自己的品牌的數(shù)據(jù)，然后基于這些數(shù)據(jù)，如果你仔細(xì)去看的話你就能看到這里面的變化趨勢(shì)，相信會(huì)對(duì)品牌工作帶來(lái)一些分析上的幫助。
在過(guò)去新消費(fèi)品與第三方服務(wù)商的合作中，很可能就是「三步」?fàn)I銷打法，快速打造一個(gè)新消費(fèi)品牌：
第一步，在小紅書上發(fā)4000篇筆記；
第二步，在知乎上做2000個(gè)問(wèn)答；
第三步，登陸下李佳琦或者薇婭的直播間；
然后，一個(gè)品牌的雛形就有了。
但今天這樣的營(yíng)銷打法已經(jīng)失去了效益。品牌需要建立復(fù)利引擎——無(wú)論是渠道、品牌認(rèn)知還是數(shù)據(jù)算法，都需要與更專業(yè)的第三方服務(wù)能力體系進(jìn)行配合賦能。
新消費(fèi)品牌作為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，品牌的營(yíng)銷創(chuàng)造力其實(shí)是非常核心的能力，從品牌定位到品牌的每一場(chǎng)戰(zhàn)役，再到品牌的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)它，所以企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)造力進(jìn)行精細(xì)化的管理和運(yùn)營(yíng)。
對(duì)此，持續(xù)聚焦新消費(fèi)品牌領(lǐng)域的時(shí)趣SVP蘇浩，也梳理了新消費(fèi)品牌需要理解的三種創(chuàng)造力生態(tài)與六個(gè)要避開(kāi)的坑。（您也可以從自己的公司的角度出發(fā)，看看目前你所在的企業(yè)正處在哪種創(chuàng)造力生態(tài)，這中間的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題是什么？）
蘇浩首先從創(chuàng)造力管理的維度提出，品牌普遍存在三種典型的創(chuàng)造力生態(tài)。
第一種生態(tài)是：「超級(jí)英雄模式」，常見(jiàn)于初創(chuàng)型品牌、新銳品牌與新消費(fèi)品牌的早期階段。
這種創(chuàng)造力生態(tài)的特點(diǎn)是品牌在搭建內(nèi)部戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，往往會(huì)通過(guò)一些大型的廣告公司，或者是同類的新消費(fèi)品牌去挖到一個(gè)核心的創(chuàng)意人，圍繞著這個(gè)人搭建一個(gè)既有內(nèi)容能力，又有設(shè)計(jì)能力，又有媒介能力的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，在媒體合作上也主要是通過(guò)抓住一個(gè)平臺(tái)去做精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
這種創(chuàng)造力模式的優(yōu)勢(shì)是：小團(tuán)隊(duì)、快決策能夠加快品牌內(nèi)容傳播的時(shí)效性；同時(shí)也帶來(lái)了短期的成本優(yōu)勢(shì)。（為什么是短期，因?yàn)殡S著營(yíng)銷需求的升級(jí)，品牌需要在市場(chǎng)上做越來(lái)越多的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候，內(nèi)部的小團(tuán)隊(duì)就很難消化了。）
而這種創(chuàng)造力的缺點(diǎn)在于：認(rèn)知偏離和創(chuàng)意疲勞。
認(rèn)知偏離，是說(shuō)當(dāng)團(tuán)隊(duì)每天腦子里面都只有一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，很容易會(huì)陷進(jìn)去，產(chǎn)生一些對(duì)產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)的偏執(zhí)，甚至是盲目自信，我們?cè)诤芏嗥放浦卸伎吹竭@樣的現(xiàn)象。
創(chuàng)意疲勞，是指一個(gè)營(yíng)銷人的成長(zhǎng)，一定要經(jīng)歷跨行業(yè)、多品類、多品牌的不同經(jīng)驗(yàn)積累。在超級(jí)英雄模式下，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)很容易形成套路思維，就容易陷入到創(chuàng)意疲勞中。
第二種生態(tài)是：「超扁平模式」，常見(jiàn)于創(chuàng)業(yè)中期的新消費(fèi)品公司。
這種創(chuàng)造力模式就是圍繞著品牌主，可能會(huì)有10個(gè)、20個(gè)甚至上百家營(yíng)銷公司來(lái)服務(wù)品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在創(chuàng)造力行業(yè)非常細(xì)分，每一個(gè)領(lǐng)域都可能出現(xiàn)非常專業(yè)的營(yíng)銷公司。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：創(chuàng)意的品質(zhì)會(huì)有更大保證，企業(yè)的營(yíng)銷能力也開(kāi)始精細(xì)化了。這是因?yàn)榘褜I(yè)的事交給專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，就能夠確保每一次戰(zhàn)役活動(dòng)的內(nèi)容品質(zhì)；同時(shí)也能夠不斷更換新的團(tuán)隊(duì)，從中汲取新鮮的想法，最后產(chǎn)出新鮮的創(chuàng)意持續(xù)提升企業(yè)的營(yíng)銷水平。
而這種模式的缺點(diǎn)也很顯著，包括：間接成本提升、合作風(fēng)險(xiǎn)加劇。
間接成本提升，是說(shuō)如果一年有100個(gè)項(xiàng)目要對(duì)接新的服務(wù)商，每一個(gè)服務(wù)商其實(shí)都要去跟它講一遍我的品牌是什么，我的需求是什么，我的想法是什么，我需要怎么做，從你的溝通到對(duì)方的理解，這中間的時(shí)間成本是巨大的。
合作風(fēng)險(xiǎn)加劇，打個(gè)比方，僅在北京朝陽(yáng)區(qū)工商處登記的公司數(shù)據(jù)來(lái)看，名稱中帶有“互動(dòng)廣告”的公司就有4萬(wàn)多家。面對(duì)如此零散碎片的創(chuàng)造力市場(chǎng)，企業(yè)去尋找一個(gè)真正優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是有著很大的風(fēng)險(xiǎn)的一件事，所以這是在這個(gè)模式之下必然會(huì)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。
第三種生態(tài)是：「金字塔模型」，在傳統(tǒng)的成熟品牌當(dāng)中常見(jiàn)。
這種模式下一般品牌每年會(huì)組織一場(chǎng)公開(kāi)招標(biāo)，來(lái)選擇今年的傳播年框或者一個(gè)大型戰(zhàn)役，然后選擇一家DNA Agency，來(lái)主導(dǎo)全年的整個(gè)策略和創(chuàng)意。
這種模式的優(yōu)勢(shì)在于：品牌主只需要跟DNA Agency溝通，他會(huì)協(xié)助把控其它服務(wù)商，這樣彼此的分工更明確了，輸出內(nèi)容的調(diào)性也容易統(tǒng)一，同時(shí)在創(chuàng)意管理的效率上也會(huì)提高。
這種模式的劣勢(shì)在于：直接成本提升和創(chuàng)新瓶頸低。
直接成本提升是指，從前品牌和服務(wù)合作付出的營(yíng)銷費(fèi)用都花在營(yíng)銷上，但在這種模式下，大部分的營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)發(fā)生在管理上，因?yàn)槠放茖ｉT雇了一家團(tuán)隊(duì)去管理你的營(yíng)銷和戰(zhàn)略。
創(chuàng)新瓶頸低則是說(shuō)，DNA Agency與其它Agency不僅是合作關(guān)系也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這就會(huì)激發(fā)另一種問(wèn)題，就是每一家服務(wù)商只會(huì)在自己限定的內(nèi)容下進(jìn)行思考，這樣創(chuàng)新的效率就會(huì)降低。
從三種創(chuàng)造力生態(tài)來(lái)看，品牌發(fā)展到不同階段，一定需要適時(shí)地改變和管理企業(yè)的創(chuàng)造力結(jié)構(gòu)，這是品牌管理創(chuàng)造力的重要內(nèi)涵。
同時(shí)，蘇浩結(jié)合多年的服務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也給出新消費(fèi)品牌在與服務(wù)商合作時(shí)需要避開(kāi)的六個(gè)坑：
第一個(gè)坑：全案能力≠全案實(shí)力；新消費(fèi)品牌需要注意，營(yíng)銷行業(yè)很多團(tuán)隊(duì)會(huì)標(biāo)榜自身的某種能力，全案的能力其實(shí)是指：全案的策劃跟策略能力；而全案的實(shí)力，則要求的更加全面，從策略到執(zhí)行到投放，再到數(shù)據(jù)回收和分析，會(huì)涉及到方方面面的能力。
第二個(gè)坑：營(yíng)銷合作≠業(yè)務(wù)外包；新消費(fèi)品牌不能單純地把營(yíng)銷服務(wù)商視作為一個(gè)賣貨渠道，衡量營(yíng)銷ROI的方式不只有短期的銷量提升，還包括長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
第三個(gè)坑：簡(jiǎn)報(bào)需求≠盲盒選購(gòu)；新消費(fèi)品牌在提出Breif需求時(shí)，一定要有清晰的計(jì)劃和框架，時(shí)趣也從一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)的角度來(lái)說(shuō)，至少應(yīng)該包括6部分內(nèi)容：1）品牌/產(chǎn)品信息；2）項(xiàng)目背景信息；3）項(xiàng)目目標(biāo)&產(chǎn)出需求；4）項(xiàng)目執(zhí)行關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)；5）方案產(chǎn)出需求；6）項(xiàng)目預(yù)算。
第四坑點(diǎn)：知名公司≠寶藏團(tuán)隊(duì)；知名公司不等于寶藏團(tuán)隊(duì)，尤其在傳統(tǒng)模式下，單一營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)在服務(wù)品牌方的過(guò)程中，會(huì)遇到明顯的能力短板，往往只能解決品牌方某方面的營(yíng)銷需求，這也導(dǎo)致品牌為了實(shí)現(xiàn)全方位的整合營(yíng)銷，需要尋找大量不同的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這樣一來(lái)既提高了溝通成本，又拉低了營(yíng)銷效率。
而如今時(shí)趣正在嘗試的是，在平臺(tái)化組織上聚集大量多元化的專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以通過(guò)內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)去匹配品牌方的全方位需求，減少溝通和信息損耗，提高營(yíng)銷效率。在這個(gè)過(guò)程中，品牌方如果對(duì)某一服務(wù)團(tuán)隊(duì)不滿意，平臺(tái)也可以通過(guò)內(nèi)部調(diào)配迅速更換其他服務(wù)團(tuán)隊(duì)，直至品牌方滿意，這也是平臺(tái)型營(yíng)銷服務(wù)公司的優(yōu)勢(shì)所在。
第五個(gè)坑：最好看的≠最合適的；不要只看服務(wù)商的背景、知名度等外在因素，而是要從自己的實(shí)際情況和項(xiàng)目情況出發(fā)，去尋找最合適的代理商。
第六個(gè)坑：最便宜的≠最節(jié)省的；更低的成本完成了一次同樣目標(biāo)的傳播，有時(shí)候看似省了一筆錢，在這里面其實(shí)大家忽略了其中的存在很多傳播的成果的變量，比如用戶的體驗(yàn)、溝通的成本、創(chuàng)意的質(zhì)量、媒體的選擇等等。
綜上，從談?wù)撈放朴^到品牌力建設(shè)框架，再到與代理商合作的創(chuàng)造力管理，文章對(duì)新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)利、實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)給出了一個(gè)可參考的方向。但對(duì)已經(jīng)發(fā)展到一定階段的品牌來(lái)說(shuō)，這中間是否還有可參照的具體指標(biāo)？
下圖，是時(shí)趣內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為客戶提供相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)背后的整個(gè)邏輯，它也是一個(gè)Why、How、What的復(fù)利邏輯：為什么做品牌？戰(zhàn)略是什么？錢是多少？?jī)?nèi)部誰(shuí)負(fù)責(zé)？外部是什么樣的合作伙伴...等等。
這張圖中的要素，是時(shí)趣服務(wù)一個(gè)比較成熟的品牌時(shí)，會(huì)大量去做的分類工作，新消費(fèi)品牌也可以根據(jù)圖片上的結(jié)構(gòu)，從每一個(gè)關(guān)鍵詞去思考自己的品牌有哪些工作要補(bǔ)，接下來(lái)怎么樣協(xié)調(diào)好內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部生態(tài)。
最后張銳還提醒新消費(fèi)品牌需要認(rèn)知到，在短期內(nèi)“復(fù)利”的效用也許并不明顯，但縱觀所有的國(guó)際大牌、百年品牌，其無(wú)一不是在品牌建設(shè)上進(jìn)行了長(zhǎng)期大量的投入，因此才能獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)久認(rèn)可及品牌認(rèn)知。他還表達(dá)，在當(dāng)下的歷史機(jī)遇中，一定會(huì)誕生偉大的中國(guó)品牌，時(shí)趣也希望能夠在這個(gè)過(guò)程中找到同行者，一同創(chuàng)造偉大中國(guó)品牌，甚至是全球偉大的品牌。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “時(shí)趣”（ID：SocialTouchST），作者：Heron，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
