和李佳琦“分手”一年后，國(guó)貨護(hù)膚品牌玉澤再次陷入輿論風(fēng)波，甚至被“罵”上了熱搜。
到底是怎么回事呢？
要從李佳琦近期的一次直播說(shuō)起，他在直播間里講其他品牌時(shí)，暗戳戳地“內(nèi)涵”了玉澤，“我就要把凍干面膜價(jià)格打下來(lái)……我不針對(duì)任何一個(gè)人，我針對(duì)一個(gè)品牌?！?/p>
圖源社交平臺(tái)截圖
巧的是，玉澤在這個(gè)時(shí)候登上了薇婭直播間，很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)質(zhì)疑玉澤“忘恩負(fù)義”，被李佳琦一手帶火后轉(zhuǎn)投別家。
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接著，李佳琦的粉絲們開(kāi)始在小紅書(shū)和微博發(fā)起各種抵制的帖子。加之用戶對(duì)玉澤漲價(jià)、成份變更等質(zhì)疑，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速掀起了一輪熱議。
這些導(dǎo)火索讓玉澤發(fā)了一則聲明，大概內(nèi)容解釋了解綁是雙方團(tuán)隊(duì)協(xié)商后達(dá)成的共識(shí)，也強(qiáng)調(diào)了自己是國(guó)貨品牌代表，懇請(qǐng)網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。
圖源社交平臺(tái)截圖
但是這份回應(yīng)并沒(méi)有讓事件熄火，甚至激起了不少人的逆反心理，評(píng)論區(qū)一片連“罵”，覺(jué)得“玉澤的行為太綠茶”。種種因素的疊加，讓玉澤再一次陷入了品牌危機(jī)中。
圖源時(shí)趣洞察引擎
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，玉澤的口碑大跌，情感偏向直接變成了負(fù)數(shù)，并且指向了警示區(qū)。
圖源時(shí)趣洞察引擎
而“不買(mǎi)”、“拒絕”等負(fù)面詞語(yǔ)也出現(xiàn)在了品牌標(biāo)簽中，這些大多來(lái)自于網(wǎng)友的抵制，激烈的話題爭(zhēng)議讓玉澤的討論聲勢(shì)攀升，熱度超過(guò)品牌近幾個(gè)月內(nèi)的事件傳播水平。
圖源時(shí)趣洞察引擎
網(wǎng)友的情緒化發(fā)泄，讓整個(gè)事件走向變得復(fù)雜起來(lái)。這不難不讓人聯(lián)想到，社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)名詞“飯圈文化”，在這種拉踩謾罵中，品牌形象時(shí)刻都在面對(duì)著輿論的考驗(yàn)。
但事實(shí)上，事態(tài)背后主播飯圈化并不是全部?jī)?nèi)容。借主播破圈的國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌不在少數(shù)，品牌是否過(guò)度依賴頭部主播的流量也是需要思考的。
過(guò)度依賴頭部主播流量，不僅要面對(duì)尷尬的投入產(chǎn)出比，也難以提高用戶粘性。這時(shí)候就拋出了一個(gè)問(wèn)題，品牌和主播之間該如何相處？
回看玉澤成長(zhǎng)之路可以發(fā)現(xiàn)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間中，品牌都屬于低調(diào)的小眾國(guó)貨，直到2019年撞上“直播風(fēng)口”，并遇到了李佳琦。相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11期間，玉澤銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%。
玉澤一時(shí)間火了，嘗到直播甜頭之后，2020年品牌加大直播投放，國(guó)盛證券研究所研報(bào)指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達(dá)28場(chǎng)，直播日GMV占品牌總GMV約70%。
在最近一個(gè)博主發(fā)起的“你知道玉澤是因?yàn)檗眿I還是李佳琦？”投票中，有13萬(wàn)網(wǎng)友選擇了李佳琦，1萬(wàn)網(wǎng)友選擇了薇婭。
圖源社交平臺(tái)截圖
這些跡象通通表明了李佳琦和直播是玉澤銷(xiāo)量爆發(fā)的重要推力。
而在去年618期間，玉澤因?yàn)榈赇佔(zhàn)圆サ膬?yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，引發(fā)了“發(fā)票門(mén)”事件，大量網(wǎng)友要求玉澤淘寶旗艦店客服開(kāi)具發(fā)票。有截圖中顯示客服詢問(wèn)是否是李佳琦的粉絲，導(dǎo)致矛盾升級(jí)。9月雙方都發(fā)布了解約聲明，表示“和平分手”。
玉澤的這一系列行動(dòng)中都在試圖擺脫對(duì)李佳琦的依賴，但面對(duì)網(wǎng)友的強(qiáng)烈抨擊，離開(kāi)李佳琦直播間的玉澤，再一次迷失在了直播里。
有報(bào)道稱，之前長(zhǎng)期保持銷(xiāo)售額三位數(shù)增長(zhǎng)的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷(xiāo)售額為6.537億，而其最為強(qiáng)勁的競(jìng)品薇諾娜，上半年銷(xiāo)售額近14億。洞察數(shù)據(jù)也可以看到，目前雙方的競(jìng)爭(zhēng)格局差距很大。
圖源時(shí)趣洞察引擎：玉澤與薇諾娜競(jìng)爭(zhēng)格局
與玉澤營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，薇諾娜直播意識(shí)比較清醒，無(wú)論是KOL帶貨還是品牌自播，都投入了很大的成本，品牌很清楚粉絲轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀的重要性。
如今許多國(guó)貨護(hù)膚品牌，其實(shí)都面臨著被動(dòng)依賴于頭部主播，在合作時(shí)會(huì)帶來(lái)流量紅利，但只要解綁就會(huì)出現(xiàn)粉絲流失，甚至被流量反噬。
捆綁到解綁，“李佳琦玉澤”事件將品牌與主播之間的依附關(guān)系和主播效應(yīng)擺在公眾面前。
帶火一個(gè)品牌靠頭部主播，降低品牌期望度也因?yàn)轭^部主播，解綁帶來(lái)的負(fù)面信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳播力度。這其中有哪些問(wèn)題需要品牌們注意？時(shí)有趣梳理了幾點(diǎn)供參考。
某種程度上，頭部主播對(duì)于品牌傳播價(jià)值貢獻(xiàn)越來(lái)越重要，但也會(huì)讓品牌產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，導(dǎo)致對(duì)頭部主播產(chǎn)生依賴癥。
圖源品觀APP
同樣是李佳琦帶火的國(guó)貨品牌花西子，也嘗到了主播帶來(lái)的流量紅利，一度讓業(yè)界認(rèn)為花西子淪為為李佳琦“打工”。品觀app去年的一組數(shù)據(jù)可以看到，李佳琦上播次數(shù)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的對(duì)比十分顯著。
圖源花西子官方
為了分散這種主播效應(yīng)，花西子布局了很多的KOL，也加大了投放渠道數(shù)量，同時(shí)通過(guò)打造虛擬IP、邀請(qǐng)杜鵑作為產(chǎn)品代言人等方式，從各個(gè)社交維度來(lái)想方設(shè)法吸引用戶關(guān)注。
當(dāng)品牌過(guò)度依賴某位主播成長(zhǎng)時(shí)是非常危險(xiǎn)的，結(jié)果可能是一人之力影響整個(gè)品牌。這就要求品牌必須在自身和主播之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，讓直播營(yíng)銷(xiāo)健康發(fā)展。
品牌與頭部主播綁定的越深，本質(zhì)上卻是為頭部主播做嫁衣，一旦離開(kāi)對(duì)方，就會(huì)產(chǎn)生矛盾，加之“飯圈文化”效應(yīng)，會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響的同時(shí)，也很難沉淀品牌資產(chǎn)。
時(shí)有趣認(rèn)為品牌吃流量紅利是短暫的，必須要關(guān)注到長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，通過(guò)品牌力的建設(shè)實(shí)現(xiàn)復(fù)利，打造品牌的自身壁壘。如何建設(shè)品牌力，思維框架有哪些，可以從這篇文章《新消費(fèi)品牌，如何不被流量殺死？》中找到答案。
電商直播逐漸成為了新國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)場(chǎng)”，當(dāng)品牌們都搭上了直播快車(chē)，也需要清楚直播只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道。
品牌依然要重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，畢竟，只有品質(zhì)過(guò)關(guān)，品牌才能有說(shuō)服力，真正提升用戶忠誠(chéng)度。
綜上，這次輿論對(duì)于玉澤短期內(nèi)來(lái)說(shuō)是不利的，特別是在雙十一的關(guān)鍵時(shí)期，但從長(zhǎng)久來(lái)看，這也給品牌們上了一堂課。
從網(wǎng)紅品牌到口碑品牌，這條路并不容易。面對(duì)流量誘惑，如何保持清醒去打開(kāi)市場(chǎng)，又如何不被流量反噬，似乎成為了品牌們需要關(guān)注的問(wèn)題。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時(shí)有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
