消費者最終還是會靠產(chǎn)品來選擇品牌
撰文/孟會緣
編輯/溫之周
近日，曾為“中國零食自主制造第一股”的鹽津鋪子，交出了利潤、股價雙“腰斬”的成績單。
根據(jù)鹽津鋪子的前三季度的業(yè)績報告，其利潤比上年同期下降40.22%-57.30%。而來自更早前的2021年半年度業(yè)績預(yù)告則顯示，其上半年凈利潤同比下降57.68%至65.38%，可見業(yè)績不佳的態(tài)勢已持續(xù)相當(dāng)長一段時間了。
對此，二級市場反應(yīng)劇烈。自2021年4月末以來，鹽津鋪子的股價一路下跌，甚至還在7月15日、16日、19日和20日的4個交易日，股價連續(xù)跌停。截至2021年10月22日，鹽津鋪子與7月中旬相比，股價最高跌幅已達48.5%。
被迫達成“雙腰斬”成就的鹽津鋪子，其近況與其說是單個企業(yè)遭遇的發(fā)展困境，倒不如說是休閑零食行業(yè)整體下行的一個縮影。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，除了絕味食品之外，在今年二季度休閑食品行業(yè)的上市公司收入同比降低了2.9%。
通過社區(qū)團購、短視頻直播等新零售渠道，阿寬、王小鹵、自嗨鍋等中小品牌，之所以能快速搶占市場，將如鹽津鋪子這樣的大品牌逼到這步田地，背后的深層原因是休閑零食行業(yè)入局門檻太低，且產(chǎn)品同質(zhì)化問題突出，就連頭部品牌也沒有獨家競爭優(yōu)勢。
當(dāng)大量競爭者涌入賽道，極度內(nèi)卷之下，沒有核心競爭力的品牌，何談獨善其身。
對比2021年和2020年，鹽津鋪子將業(yè)績起伏歸結(jié)于對市場環(huán)境的誤判。
其坦言，由于低估了社區(qū)團購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響，鹽津鋪子把重心放在了商超渠道推廣，投入了大量的人力和物力，導(dǎo)致市場費用投入過多，但商超渠道銷售收入增長及渠道業(yè)績未達預(yù)期。
于是，在2021年上半年，鹽津鋪子開始進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整：一是積極嘗試多種商超渠道的費用投放方式和效率，精準(zhǔn)調(diào)整商超中島的投放方向和級次，加速渠道下沉；二是大力挖掘供應(yīng)鏈潛力聚焦核心品類（細(xì)分市場有體量、有成長空間、未形成壟斷、公司有優(yōu)勢）；三是加大研發(fā)力度打磨產(chǎn)品力，散裝稱量產(chǎn)品協(xié)同定量裝產(chǎn)品發(fā)展，用不同產(chǎn)品組合覆蓋全渠道。
但按照鹽津鋪子的相關(guān)解釋，這些舉措也帶來了新的問題。
首先就是轉(zhuǎn)型期間各方面成本高企，開始擠占盈利空間。
一方面，數(shù)據(jù)顯示，鹽津鋪子在2021年1-9月的整體研發(fā)費用是4,231.73萬元，同比2020年1～9月的3,050.45萬元，增長了38.72%。且今年3月以來，大豆油、棕櫚油、奶粉、黃豆、鵪鶉蛋、生姜等部分原材料價格上漲幅度較大，增加了原材料采購成本，導(dǎo)致生產(chǎn)成本有上升。
另一方面，由于商超渠道的“舒適區(qū)”被打破，其明確了后續(xù)對于社區(qū)團購、流通渠道（便利系統(tǒng)）、線上電商等新零售渠道的布局。但其新舊產(chǎn)品均首次嘗試新零售渠道，市場拓展及培育期間規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn)，營銷成本較高。
然后是一些外部問題，短期內(nèi)難以得到有效解決。
根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，除了絕味食品之外，在今年二季度休閑食品行業(yè)的上市公司收入同比降低了2.9%，行業(yè)整體消費疲軟；鹽津鋪子瞄準(zhǔn)的新銷售渠道社區(qū)團購，從去年底開始，隨著政策監(jiān)管的持續(xù)收緊，已經(jīng)由“瘋狂擴張”進入“冷靜發(fā)展”期，各平臺的小程序用戶都有很大的衰減；加之在2021年9月中下旬，公司部分產(chǎn)能因限電原因未能及時供貨而影響了部分貨品銷售，對9月份業(yè)績及1-9月業(yè)績有所影響。
種種不利因素疊加，表現(xiàn)在第三季度的業(yè)績上，就是依舊不見多大起色的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
鹽津鋪子股價大幅下跌
“相對于2020年來說，整個營商環(huán)境、消費環(huán)境得到了很好的改善?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，除了成本上升，限電也有影響，但并不是像鹽津鋪子在公告里所說的這么大。“目前來看，鹽津鋪子的產(chǎn)品核心競爭力在不斷下探，其主打的烘焙產(chǎn)品紅利已逐漸下滑?！?/p>
換句話說，鹽津鋪子之所以無力應(yīng)對競爭態(tài)勢的轉(zhuǎn)變，根源還是在于其缺乏獨特的“硬核”產(chǎn)品，自然難以招架外界環(huán)境的變化和新老對手的沖擊。
值得包括鹽津鋪子在內(nèi)，所有老牌零食巨頭們關(guān)注的市場現(xiàn)狀顯示，由于入行門檻低，通過社區(qū)團購、短視頻直播等新零售渠道，大量新生代零食品牌的進駐，讓萬億零食賽道的競爭變得更加白熱化。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有關(guān)鍵詞為“散裝食品”的現(xiàn)存企業(yè)651.93萬家。2011年以來的十年間散裝食品企業(yè)注冊量逐年增長，2020年注冊量超90萬家，同比增長30%。
2011年以來的十年間散裝食品企業(yè)注冊量逐年增長
與此同時，恰恰、桃李面包等深耕細(xì)分品牌的綜合類食品品牌，也看到了零食賽道的潛力，紛紛開發(fā)零食產(chǎn)品以分食原本被鹽津鋪子、三只松鼠等巨頭占據(jù)的市場。
在紅海競爭的市場環(huán)境下，不僅鹽津鋪子表現(xiàn)糟糕，同樣業(yè)績承壓的還有頭部零食企業(yè)好想你。10月14日，在告別帶來巨大盈利的子公司百草味一年半之際，好想你也公布了表現(xiàn)不佳的業(yè)績預(yù)告。
該公司預(yù)計，2021年前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤1750萬元-2270萬元，同比下降98.99%–99.22%；第三季度歸屬于上市公司股東的凈虧損3250.77萬元-3770.77萬元，同比下降82.52%–112.88%。
此前，同處于第一梯隊的良品鋪子和三只松鼠也曾遭遇大股東減持。據(jù)悉，高瓴系股東擬合計減持良品鋪子不超過6%的股份；IDG旗下基金擬合計減持三只松鼠不超過6%的股份。兩大資本的退出在二級市場也產(chǎn)生了波瀾，國慶節(jié)后的第一個交易日10月8日開盤后，兩公司一度跌超8%。
資本的快進快出，顯示出其看待此類零食巨頭未來的曖昧態(tài)度。雖然從財報數(shù)據(jù)來看，被減持的良品鋪子和三只松鼠，在業(yè)績上仍處于上升趨勢，不過據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)分析，三只松鼠業(yè)績呈現(xiàn)增利不增收主要來源于提價。而聚焦于高端零食的良品鋪子，業(yè)績尚可但營銷成本高企。
近兩年里，上述頭部零食企業(yè)紛紛嘗試增加市場投入、剝離非主營業(yè)務(wù)、回購股票、拓寬零食種類等不同策略，以增強自身在零食賽道的競爭力。
比如百草味官宣流量明星為品牌大使，良品鋪子發(fā)布進階版兒童零食，來伊份、三只松鼠、百草味紛紛嘗試布局兒童零食市場，并簽約流量藝人為品牌站臺......但都沒有特別亮眼的表現(xiàn)，依然擋不住新品牌加入和攪局的腳步。
巨頭們雖然頂著經(jīng)營多年的品牌光環(huán)，可事實卻證明，這并不能當(dāng)做企業(yè)長期發(fā)展下去的護城河。消費者或許會對品牌和營銷迷戀一時，但最終能長期占領(lǐng)其心智的還是產(chǎn)品。
消費者更愛網(wǎng)紅產(chǎn)品的低價“平替”
頗為遺憾的是，產(chǎn)品同質(zhì)化問題已經(jīng)將整個行業(yè)都拖向了低效率的貼身戰(zhàn)與白刃戰(zhàn)的深淵之中。
一切皆因被零食企業(yè)廣泛采用的代工模式。
根據(jù)三只松鼠招股書披露，“公司上游為原材料供應(yīng)商、加工廠商、產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，下游為倉儲物流服務(wù)商等?！睆漠a(chǎn)品整個生產(chǎn)交易環(huán)節(jié)來看，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工是交由代工廠做，而三只松鼠負(fù)責(zé)包裝與銷售。
而良品鋪子的經(jīng)營模式為“向上游供應(yīng)商采購產(chǎn)品，完成嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢驗后進行收貨、倉儲、發(fā)貨等動作，最終通過完善的全渠道網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶”，即意味著，其產(chǎn)品同樣源自代加工工廠。
在代工模式下，食品企業(yè)不必承擔(dān)建設(shè)工廠帶來的重資產(chǎn)壓力，還可以讓自家全渠道產(chǎn)品種類得到輕松擴展，從而滿足消費者個性化需求，并建立起更完整的產(chǎn)品矩陣。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從注冊資本上來看，散裝食品企業(yè)的注冊資本普遍不高，多集中在100萬元以內(nèi)，占比達44%。注冊資本在100-500萬元和500-1000萬元的僅占比35%和10%。也就是說，輕裝上陣的代工廠模式更加契合業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實情況。
不過代加工也帶來了質(zhì)量問題的不可控。鋅刻度在黑貓投訴上看到，三只松鼠、良品鋪子等啟用代工模式的品牌，均有不少關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。對此，曾有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，網(wǎng)紅品牌質(zhì)量問題頻發(fā)，與其質(zhì)量內(nèi)控體系有很大關(guān)系，“對代工廠的質(zhì)量以及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等監(jiān)管力度不足，是出現(xiàn)上述問題的核心。”
且在業(yè)內(nèi)看來，零食品牌大量依靠貼牌代加工生產(chǎn)，盡管可以實現(xiàn)全品類覆蓋與快速迭代，卻無法樹立起獨家的產(chǎn)品優(yōu)勢，往往一次成功的創(chuàng)新嘗試，都會在短時間被同行業(yè)復(fù)制風(fēng)潮。甚至當(dāng)代工廠從幕后走到臺前，憑借與網(wǎng)紅產(chǎn)品價格懸殊的“平替”，不需花錢做營銷就能被用戶接受。
不需花錢做營銷就能被消費者接受的“平替”產(chǎn)品
零食愛好者敏琪告訴鋅刻度，以王小鹵的網(wǎng)紅鳳爪產(chǎn)品為例，算起來一個鳳爪就要五塊多，而她找到的代工廠品牌驥洋，其鳳爪平均下來一個才兩塊多，“直接找代工廠真的便宜太多了，反正都是同一家的貨，口味基本沒差?！?/p>
“都是同一個工廠、同一個流水線生產(chǎn)出來的貨，這么大的價差說明我們都是在給網(wǎng)紅品牌的營銷付費?！币灾劣?，像敏琪這樣的消費者，還養(yǎng)成了根據(jù)網(wǎng)紅產(chǎn)品找代工廠的新消費習(xí)慣，“一個零食火了，先買一包試試口味，可以接受就根據(jù)包裝袋上面的地址去找生產(chǎn)工廠，總能扒出來這個品牌的代工廠產(chǎn)品?！?/p>
敏琪的反應(yīng)，恰好說明消費者從來都是靠產(chǎn)品來選擇品牌。正如北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽所說，“國內(nèi)零食行業(yè)存在相互模仿新模式的情況，但是企業(yè)之間的競爭向來是靠品牌獨有的特色突圍，僅靠模仿、跟風(fēng)將為品牌發(fā)展埋下隱患?！?/p>
或許開始加大產(chǎn)品研發(fā)力度的鹽津鋪子已經(jīng)意識到了這一點，但其花錢費力開發(fā)的新產(chǎn)品能否打動消費者，其新產(chǎn)品會否抵御住代工模下的仿品沖擊，仍是未知之?dāng)?shù)。
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