淘寶京東鋪天蓋地的宣傳，薇婭佳琦雞血打滿的加購，是不是品牌商的雙十一注定被渠道壓榨利潤空間，只能作為供貨方默默成就別人的精彩。
品牌方除了“銷售量”，如何自己掌握營銷風(fēng)口，把控運營節(jié)奏，真正把自己的用戶資源控在自己的手中，成為眾多品牌商的長期困擾。
這里，我們總結(jié)了大促運營的6種運營方法、8張策略圖，希望能幫助品牌商更好的構(gòu)建基于私域用戶運營的大促。
相比初級運營人員，運營操盤手會以運營目標(biāo)為導(dǎo)向，制定全盤策略，把運營目標(biāo)拆解階段性的可執(zhí)行動作；會利用高效的運營工具，根據(jù)拉新、留存、促活的不同目的實時把控活動效果。做到運營過程有積累，運營結(jié)果有數(shù)據(jù)。
那么，什么是運營節(jié)奏，我們以一次雙11活動大促為例，拆解一下活動周期。
一次活動周期，從前期預(yù)熱蓄水到整個活動結(jié)束，長則幾個月，短則幾天，需要根據(jù)以往的活動數(shù)據(jù)制定合理規(guī)劃。
每一個活動期都有數(shù)個關(guān)鍵活動和不同的運營動作。尤其在預(yù)售和專場期間，實時的數(shù)據(jù)監(jiān)控和策略調(diào)整會直接影響到整個大促活動的業(yè)績貢獻。
在預(yù)售期要將商品規(guī)則的測試做足，不斷優(yōu)化商品搜索、商品組合和坑位內(nèi)容等；在專場期要實時檢測所有運營活動的轉(zhuǎn)化率以及商品和庫存的配比。
活動過程中，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)看板要包含可以實時調(diào)整的產(chǎn)品檔位，也要包含關(guān)鍵數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，往往只需要核心的幾組數(shù)據(jù)就可以對活動策略做出快速的調(diào)整；如果涉及到線下門店的，還要考慮熱銷、滯銷跟倉庫的配比。
我們在日常的運營中，其實會做大量的運營活動。
那么過往的活動數(shù)字效果如何、好的活動好在哪里、關(guān)鍵性的決勝因素是什么、差的活動差在哪里，都需要及時進行復(fù)盤。
每一個運營小組都有自己的核心指標(biāo)進行分析復(fù)盤，但是為了及時了解活動效果，我們整理了快速復(fù)盤的最簡版核心指標(biāo)來快速判斷一次活動的情況。
每一次活動的復(fù)盤除了分析當(dāng)下的效果，還能沉淀大量的實戰(zhàn)經(jīng)驗和后續(xù)活動的復(fù)用素材，尤其是對于“雙11”這類的大促，看似增長爆發(fā)，其實功夫都在平時。所以做好復(fù)盤是事半功倍的事情。
“所有的分析洞察都要形成指導(dǎo)后續(xù)動作的策略，否則單純的洞察并無意義”。
整個大促中的核心是用戶的運營，拆解不同的人群營銷策略和對于運營素材的籌備就顯得十分重要，而在這其中，對于整個大促貢獻率極高的會員群體，要作為單獨的體系進行獨立線程的活動。
會員的運營要拆解會員體系和活動中對于會員的觸達策略和活動素材部署。
這里以野獸派為例，野獸派每年將自己的周年慶作為活動力度最大的促銷時段，會員日期間所有購買雙倍積分，由于會員積分可以兌換一些紀(jì)念版的產(chǎn)品，能夠極大促進用戶的購買欲望，而進行不同等級的積分兌換時，又需要用消費頻率解鎖兌換權(quán)限，以此增加復(fù)購率和單一會員的價值貢獻。
在客服策略上，除了傳統(tǒng)的客服坐席，要善于利用微信生態(tài)解決常規(guī)客服問題，利用小程序和服務(wù)號補充發(fā)送滿減、滿贈、優(yōu)惠券和獎品等，利用企業(yè)微信社群做好自動客服和社群種草運營。
將快捷語回復(fù)和關(guān)聯(lián)問題等按照規(guī)則設(shè)置，緩沖高峰期客服壓力，提升整體服務(wù)效率。
這里以德寶為例，德寶將自己的會員用戶都聚集在自己的小程序和企業(yè)微信中，并且有全渠道最優(yōu)惠的折扣和最新的品類，對于紙巾這類高復(fù)購產(chǎn)品，給會員發(fā)放了充足的復(fù)購券，并且持續(xù)推薦不同類型的活動，就能實現(xiàn)比較好的增長曲線；德寶的企微客服也會每天發(fā)送不同類型的活動和促銷，一對一的跟用戶發(fā)生親密溝通。
作為一種創(chuàng)新性的營銷形式，直播帶貨確實拉進了消費者和商品甚至品牌的直接對話。但直播帶貨也是營銷，營銷就得考慮 ROI 。
賠錢單純賺吆喝，就算是財大氣粗的國際品牌也不敢持續(xù)這么造作，中小品牌入局直播帶貨，需要低成本、高效率、快閉環(huán)，并且需要兼顧全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和轉(zhuǎn)化分析，幫助企業(yè)直接提升GMV 。
從直播鏈接引流到注冊、下單的轉(zhuǎn)化分析，需要不斷優(yōu)化改進用戶消費流程；小量級的不同主播A/B測試，也可以找到更強實力的帶貨主播；最終平臺內(nèi)的用戶還是需要實現(xiàn)細分層、自轉(zhuǎn)化和自升級，利用裂變分銷的工具，通過老帶新和交叉營銷的方式，實現(xiàn)用戶貢獻的增值。
在運營活動的執(zhí)行上，制作不同活動的載體工具（紅包、優(yōu)惠券、H5落地頁等等）、都需要選擇合適的觸達通道、制定匹配的活動周期和對應(yīng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測目標(biāo)。
以下是幾類在大促中常見的內(nèi)容素材：
當(dāng)然，除了大促中，日常的運營我們也有很多的活動素材，在特定時期，也可以挑選適合的加以利用，例如拼團和新用戶專享等；也可以大力推廣老帶新的活動，既能實現(xiàn)用戶增長，也能為整體GMV帶來貢獻。選定的常規(guī)活動素材可以貫穿整個大促的時間周期。
雖然說商品運營是為了業(yè)績增長，但追其根本，我們還是需要更了解用戶，在合適的時間用合適的方式給用戶最合適的東西。
用戶的數(shù)據(jù)量大，指標(biāo)多，哪些指標(biāo)能在大促期間快速幫助運營人員做出業(yè)務(wù)判斷，我們整理了適合周度復(fù)盤的快速指標(biāo)。
而在整個大促活動期間，都需要不斷營造緊張感以刺激用戶產(chǎn)生消費沖動，我們整理了最常用的12種制造緊張氛圍的小tips，搭配以不同的觸達工具可以取得更好的效果。
比如庫存告急類資訊可以直接給客戶發(fā)送短信會比彈窗等更加有效，已經(jīng)賣完的商品也要打上售罄的標(biāo)志，讓用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法，會對自己猶豫中的商品購買有促進作用。
每一次大促活動都是對運營團隊作戰(zhàn)的“摸底考”，對用戶的分析和對工具的利用都可以輔助我們達到更好的效果。
此外，除了一年少數(shù)的幾場大促活動，我們還是需要長期與用戶發(fā)生良性的互動和溝通，讓用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接，建立親密用戶關(guān)系，構(gòu)建起品牌商自己的私域用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
本文來自微信公眾號“易觀數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：奮斗中的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
