上周五，家電股紛紛應(yīng)聲大漲。早盤(pán)時(shí)段，小熊電器、澳柯瑪、蘇泊爾和哈爾斯就紛紛漲停，海爾智家、美的集團(tuán)和九陽(yáng)股份也漲超5%。截止周五A股收盤(pán)，小熊電器最高漲至50.84元，收漲10%，周一開(kāi)盤(pán)后也延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，沖上52.84的高位，創(chuàng)今年8月份以來(lái)最高記錄，后有所回落。
老巨頭美的集團(tuán)也不遑多讓，周五收漲6.92%，創(chuàng)今年8月3日以來(lái)最高單日漲幅，最高漲至75元，同樣是8月份以來(lái)的最高點(diǎn)位。
（圖片來(lái)自富途牛牛）
對(duì)于家電股這一波大漲，輿論普遍認(rèn)為是借了雙十一的東風(fēng)。
媒體報(bào)道稱，去年雙十一期間，美的、蘇泊爾銷售額分別達(dá)到113億和14.5億，分別占其全年銷售額的4%和7.8%，銷售成績(jī)極為出色。
但往更深的層次講，新型家電企業(yè)的出現(xiàn)，早已重塑了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行業(yè)的發(fā)展形態(tài)——甚至可以說(shuō)，家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)掀起一場(chǎng)革命。
可以說(shuō)，資本市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)的持續(xù)熱捧，肯定不只是因?yàn)殡p十一；但資本一時(shí)的熱捧，也不代表永恒的光輝。
和年初相比，資本市場(chǎng)近期對(duì)家電行業(yè)的偏愛(ài)尤為明顯：這不止體現(xiàn)在小熊、美的、蘇泊爾這幾個(gè)上市企業(yè)的股價(jià)身上，更體現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)活躍的投融資之上。
一方面，大量新銳品牌涌現(xiàn)，并相繼獲得資本馳援。
比如10月20日，小米生態(tài)鏈企業(yè)追覓科技就完成36億人民幣C輪融資。這輪融資除了金額巨大之外，投資方陣容也十分豪華：由華興新經(jīng)濟(jì)基金（華興資本旗下）、CPE源峰領(lǐng)投，云鋒基金、碧桂園創(chuàng)投戰(zhàn)略基金等跟投，老股東小米、IDG和順為也都追加了投資。
成立于2017年的追覓科技主營(yíng)智能清潔家電，如掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)和高速吹風(fēng)機(jī)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，追覓科技已完成了4輪融資，今年6月份還和智米、云鯨、石頭科技、極米科技、SHARK等一起入選了秒針營(yíng)銷科學(xué)院的Brand Grow中國(guó)最具增長(zhǎng)潛力新銳品牌TOP50。
成立至今不過(guò)短短4年的時(shí)間，追覓科技已成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)又一個(gè)備受關(guān)注的獨(dú)角獸。
（圖片來(lái)自天眼查）
另一方面，更多更年輕、更具有前瞻性的家電企業(yè)，憑借在家電細(xì)分賽道的默默耕耘，也贏得了資本的青睞。
面向新中產(chǎn)女性市場(chǎng)，主打高顏值智能小家電的OTE歐堤，靠著美妝小冰箱、小巨蛋料理機(jī)和香薰加濕器等爆款打動(dòng)了資本的心，在今年先后完成兩輪融資千萬(wàn)級(jí)別的融資，投資方不乏漢能投資、青贏創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。
10月初，專注研發(fā)銷售環(huán)保智能家電產(chǎn)品的ROEHL被傳正在進(jìn)行A輪融資。此前ROEHL已經(jīng)在2019和2020年分別完成數(shù)百萬(wàn)美元的天使輪和Pre-A輪融資，幕后資方有線性資本這樣的大鱷。
ROEHL創(chuàng)始人葉強(qiáng)生在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)采訪時(shí)表示，A輪融資募集到的資金將主要用于完善智能家電產(chǎn)品線和市場(chǎng)推廣，間接承認(rèn)了ROEHL正醞釀新一輪融資的消息。
（圖片來(lái)自ROEHL官網(wǎng)）
融資市場(chǎng)的火爆，證明了資本對(duì)家電企業(yè)的追捧。
資本當(dāng)然不是傻子。之所以肯給家電企業(yè)投那么多錢(qián)，說(shuō)到底還不是因?yàn)榭粗羞@個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力，以及附加價(jià)值。
首先，整個(gè)家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模保持穩(wěn)定，作為生活剛需，家電銷量一直都有所保障。
2020年年初，家電行業(yè)曾遭受?chē)?yán)重沖擊。但在疫情逐漸得到控制之后，復(fù)蘇速度也非常驚人。去年第二季度，中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額為2486億，同比增長(zhǎng)2.64%，兩倍于第一季度，并在此后保持住了這個(gè)良好趨勢(shì)。其中，空調(diào)、生活電器和廚房電器，依然是最受歡迎的家電產(chǎn)品。
（數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院）
其次，智能家電、小家電正取代傳統(tǒng)的大型家電，成為家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。這一變化，搭配上智能物聯(lián)的發(fā)展，為家電行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸、業(yè)務(wù)擴(kuò)張，提供了更多想象空間。
根據(jù)萬(wàn)榜RP的數(shù)據(jù)，在今年第一季度的空調(diào)銷售市場(chǎng)中，智能空調(diào)占比上升到50%，除菌空調(diào)線上市占率升至21.2%。在電視這一塊，AI智能電視銷量占比更是高達(dá)80%。小家電市場(chǎng)更不用說(shuō)，機(jī)器人吸塵器、智能空氣凈化器、智能化純水機(jī)的市場(chǎng)滲透率分別高達(dá)93%、58%和44%。
無(wú)論是已經(jīng)上市的小熊，還是正在瘋狂融資擴(kuò)張的追覓、歐堤，都是小家電興起的受益者。
而小家電的興起背后，我們還應(yīng)該注意到線上零售、懶人經(jīng)濟(jì)、智能物聯(lián)網(wǎng)、單身消費(fèi)主義等新商業(yè)形態(tài)的崛起。
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，撇開(kāi)受疫情影響的2020年不說(shuō)，過(guò)去5年間中國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模一直保持上漲。今年上半年，小家電零售額共計(jì)250.8億，零售量11911萬(wàn)臺(tái)。
而且和傳統(tǒng)大型家電以線下賣(mài)場(chǎng)為主不一樣，主要做年輕人生意的小家電，更注重線上渠道。
現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，對(duì)效率十分關(guān)注，方便和性價(jià)比一樣，都是影響消費(fèi)行為的主要因素。而小家電沒(méi)有那么復(fù)雜的質(zhì)保過(guò)程，且更新?lián)Q代快、更換率高，不需要現(xiàn)場(chǎng)的多番檢驗(yàn)，消費(fèi)者自然更容易接受線上購(gòu)買(mǎi)了。
即便在受到疫情沖擊的2020年，依托宅經(jīng)濟(jì)的興起，小家電線上銷售也保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
同樣來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電線上市場(chǎng)規(guī)模366億，同比增長(zhǎng)9.4%，線下市場(chǎng)規(guī)模則為200.3億，同比下降34.1%。2021年，預(yù)計(jì)小家電線上市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到358.8億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
（圖片來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院）
在2019年小熊電器成功在A股上市之際，其線上銷售模式就獲得多方關(guān)注，成為新時(shí)期家電銷售的成功案例被同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多角度鉆研。
每經(jīng)網(wǎng)分析稱，小熊的線上銷售模式其實(shí)不是傳統(tǒng)觀念上的“網(wǎng)店”那么簡(jiǎn)單，其銷售體系非常完善：線上經(jīng)銷、線上經(jīng)銷代發(fā)貨、電商平臺(tái)入倉(cāng)模式和線上直銷都完整覆蓋。直到現(xiàn)在，小熊90%的銷售額都來(lái)自線上渠道。
此外，主要依賴線上的營(yíng)銷手段，也減少了線下經(jīng)營(yíng)的各種租金、人力成本，幫助小熊快速回流資金。
（圖片來(lái)自小熊官網(wǎng)）
不過(guò)，光是靠線上銷售的發(fā)展，還不足以撐起小熊，以及那么多小家電品牌的繁榮。
正如前文所說(shuō)，單身經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、智能網(wǎng)聯(lián)，這些近年來(lái)興起的新消費(fèi)風(fēng)口都和小家電的崛起息息相關(guān)。
“小熊最先出圈的是蒸蛋機(jī)，小巧精致的外形受到很多女孩子的青睞，最火爆的時(shí)候辦公室5個(gè)女生竟然有4個(gè)他們家的蒸蛋機(jī)。”
只要你在微博、知乎等社交平臺(tái)上搜小熊電器相關(guān)的話題，類似評(píng)價(jià)隨處可見(jiàn)。
對(duì)于很多年輕人來(lái)說(shuō)，小巧精致、操作簡(jiǎn)單價(jià)格還實(shí)惠，小家電確實(shí)是他們改善生活的不二之選。
（圖片來(lái)自小熊官方微博）
更重要的是，除了高顏值之外，小熊等廠商的產(chǎn)品還很實(shí)惠，且打著智能的招牌，這很難不讓年輕人心動(dòng)。
京東官方數(shù)據(jù)顯示，去年雙十一期間，小家電成為家電市場(chǎng)的最大贏家：
掃地機(jī)器人累計(jì)成交量同比增長(zhǎng)54%，拖地機(jī)累計(jì)成交額同比暴漲7.8倍，早餐機(jī)、炒菜機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)的成交額同比都錄得超過(guò)100%的增長(zhǎng)。
中信證券分析稱，小熊以顏值、創(chuàng)意為主打，重線上營(yíng)銷輕線下推廣的經(jīng)營(yíng)之道，如今已成為小家電行業(yè)的主流，甚至老牌巨頭也在主動(dòng)學(xué)習(xí)。
比如美的的搗蛋鬼系列、西游系列、皮卡丘系列聯(lián)名產(chǎn)品，就主打IP與小家電結(jié)合路線，同樣將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。
（圖片來(lái)自美的官網(wǎng)）
不過(guò)，也正是因?yàn)槊赖摹⑻K泊爾、九陽(yáng)這些巨頭越來(lái)越會(huì)玩，越來(lái)越能抓住年輕人的心，小熊這個(gè)新興品牌的缺點(diǎn)才被一再放大。
成功的營(yíng)銷和注重外觀顏值的產(chǎn)品特點(diǎn)，曾幫助小熊快速攻城略地。但長(zhǎng)期以來(lái)重營(yíng)銷、輕研發(fā)的后遺癥也十分明顯：產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、售后保障，無(wú)一不在考驗(yàn)著小熊脆弱的供應(yīng)鏈。
去年，小熊等登上質(zhì)檢黑榜，因?yàn)槠淞侠頇C(jī)在浙江市場(chǎng)監(jiān)管局組織的專項(xiàng)監(jiān)督抽查中被發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。
這一次不光榮的上榜，撕開(kāi)了小熊精致?tīng)I(yíng)銷下的種種問(wèn)題——2020年上半年，小熊研發(fā)支出和營(yíng)銷支出分別為4029萬(wàn)和2.1億，后者幾乎是前者的5倍。
雖然小熊在之后承諾會(huì)更注重產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，但效果并不明顯。
根據(jù)今年第一季度財(cái)報(bào)，小熊研發(fā)費(fèi)用為3023.97萬(wàn)，但銷售費(fèi)用高達(dá)1.28億，兩者之間依然有云泥之別。
（圖片來(lái)自小熊電器財(cái)報(bào)）
而且，增長(zhǎng)乏力、存量用戶流失，也為小熊電器的發(fā)展設(shè)定好了厚厚的天花板。
需要知道，中國(guó)小家電行業(yè)的頭部效應(yīng)非常明顯：電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)等熱門(mén)產(chǎn)品Top5品牌集中度都超過(guò)90%。美的、九陽(yáng)們?cè)綇?qiáng)，留給小熊的空間就越小。
以美的為例。雖然小家電業(yè)務(wù)只占美的家電總業(yè)務(wù)的40%左右，但效益已經(jīng)非常可觀。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2020年美的在各類小家電線上線下市場(chǎng)份額均排名前三，電飯煲、電壓力鍋和電磁爐市場(chǎng)份額更是接近50%。
（圖片來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩不轉(zhuǎn)了，小熊自然有自己的盤(pán)算——往海外求增長(zhǎng)。
去年7月份，小熊宣布切入跨境電商業(yè)務(wù)，通過(guò)亞馬遜登陸美國(guó)、歐洲市場(chǎng)。
根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，雖然疫情導(dǎo)致國(guó)門(mén)關(guān)閉，但并沒(méi)有影響跨境電商的發(fā)展。2020年，跨境電商出口額1.12萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)40.1%。其中，僅廚房小家電就拿下了231.24億美元的銷售額。
數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)Statista預(yù)計(jì)，到2025年，小家電在全球范圍內(nèi)的銷售規(guī)模將超過(guò)2300億美元，廚房小家電、個(gè)護(hù)小家電和環(huán)境家居小家電將領(lǐng)跑全品類增長(zhǎng)。
通過(guò)出海尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)，小熊不是唯一一人，也不是第一人。
新寶股份靠海外業(yè)務(wù)拿下超百億營(yíng)收的神話還歷歷在目，更多后來(lái)者也在前赴后繼。今年9月份，比依電器正式向上交所遞交招股書(shū)，申請(qǐng)?jiān)谥靼迳鲜?，公開(kāi)發(fā)行新股數(shù)量不超過(guò)4666.5萬(wàn)股，擬募集資金7.18億。
招股書(shū)顯示，比依電器主營(yíng)業(yè)務(wù)為空氣炸鍋、空氣烤箱、油炸鍋等加熱類廚電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，主要下游客戶包括菲利普、小熊電器和蘇泊爾等知名品牌，自主品牌BIYI比依營(yíng)收占比只有3.23%。
但招股書(shū)中最引人關(guān)注的一點(diǎn)是，年入10億的比依電器，超過(guò)80%的營(yíng)收來(lái)自海外市場(chǎng)。在2018年，比依電器的境外銷售收入占比高達(dá)98.42%，過(guò)去3年外銷收入從6.08億一路增長(zhǎng)到10.43億，對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)十分成功。
（圖片來(lái)自比依電器招股書(shū)）
當(dāng)然了，小熊電器和比依電器無(wú)論在業(yè)務(wù)形態(tài)、目標(biāo)客戶群、營(yíng)收模式還是產(chǎn)品矩陣上都有較大差異，比依的海外銷售模式小熊也不可能去模仿。
但新寶、比依等品牌在海外市場(chǎng)的成功至少能說(shuō)明，海外市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、國(guó)內(nèi)制造商并不排斥，只要找到適合的路線，小熊一樣有機(jī)會(huì)打出一片天。
10月15日，第130屆廣交會(huì)在廣州琶洲會(huì)展中心正式揭幕。在國(guó)家“雙循環(huán)”政策的支持、推動(dòng)，以及疫情的大環(huán)境下，這一屆廣交會(huì)少了很多外國(guó)面孔，自主品牌的戲份則明顯增加。
早在今年9月，廣交會(huì)還處于籌備階段的時(shí)候，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心主任儲(chǔ)士家就說(shuō)過(guò)，即使廣交會(huì)展期縮短，就規(guī)模而言，也依然是疫情之下全球最大的線下展會(huì)。
由于防疫需求，大量海外廠商未能及時(shí)赴約，這一屆廣交會(huì)的主角接力棒，自然交到了一心出海的國(guó)產(chǎn)品牌手上。其中，就包括最近幾年在國(guó)內(nèi)混得風(fēng)生水起的家電廠商。
在這一屆廣交會(huì)上，小熊電器打造了兩個(gè)特裝展位，其熱銷的食物處理機(jī)、廚師機(jī)、打蛋機(jī)、空氣炸鍋等產(chǎn)品依次展出，收獲了不少關(guān)注。
（圖片來(lái)自小熊電器官方微博）
130年來(lái)，廣交會(huì)首次對(duì)境內(nèi)采購(gòu)商全面開(kāi)放。通過(guò)加大境內(nèi)采購(gòu)商的邀約力度，商務(wù)部希望能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地走出國(guó)門(mén)。
可以說(shuō)，這次廣交會(huì)絕對(duì)是小熊向國(guó)際市場(chǎng)露臉的好機(jī)會(huì)。
在引領(lǐng)國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)發(fā)展潮流的這些年，小熊吃盡了時(shí)代紅利，但也第一時(shí)間感受到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化和成本上的壓力。
既有政策扶持，既然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)殺紅了眼，小熊主動(dòng)求變?cè)诤Ｍ馇笤鲩L(zhǎng)，也未嘗不是一個(gè)好選擇。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“價(jià)值研究所”（ID:bttimes），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
