敵人的敵人就是朋友，當可口可樂完全拿下BodyArmor，他們在運動飲料領域與百事可樂旗下佳得樂的差距大大縮小了。
2021年11月1日，可口可樂發(fā)布公告，以56億美元現(xiàn)金收購BodyArmor 70%的股份。收購完成后，BodyArmor將作為可口可樂旗下品牌運營，也能繼續(xù)使用可口可樂的灌裝系統(tǒng)。
這是可口可樂有史以來最大的一筆收購。在此之前的紀錄是2018年花51億美元收購連鎖咖啡品牌Costa。
早在2018年，可口可樂就收購了BodyArmor 15%的股份，但沒有披露相關的財務條款。此外，為了換取可口可樂灌裝系統(tǒng)的使用權，BodyArmor又給出了15%的股份。據(jù)《華爾街日報》報道，BodyArmor當時的估值為20億美元。而此次收購，BodyArmor的估值已經高達80億美元，等于三年間翻了四倍。
第一次收購完成后，可口可樂北美地區(qū)總裁吉姆·丁金斯（Jim Dinkins）接受《華爾街日報》采訪，稱未來可能會收購更多股份，那取決于BodyArmor的銷售額和其他績效數(shù)據(jù)。
顯然，BodyArmor的發(fā)展讓可口可樂十分滿意。根據(jù)可口可樂發(fā)布的收購公告，BodyArmor現(xiàn)在已經是全美第二大運動飲料品牌，今年的零售收入有望突破14億美元，同比增長近50%。
有意思的是，BodyArmor聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·雷伯萊（Mike Repole）與可口可樂可謂再續(xù)前緣。
▲雷伯萊打造的Glacéau同樣被可口可樂收購。
在BodyArmor創(chuàng)辦之前，雷伯萊打造過維他命水品牌酷樂仕（Glacéau Vitamin Water），后者在2007年被可口可樂以41億美元的價格收購——值得一提的是，嘻哈歌手50 Cent也是早期股東和代言人，那次收購讓他入賬1億美元。很多NBA球星是他的粉絲，甚至可以說，NBA球星代言要股份這潮流，都要感謝50 Cent。
出手酷樂仕后，雷伯萊一度遠離飲料市場，直到他四年后發(fā)現(xiàn)新商機。2016年，雷伯萊接受Fox Business采訪時回憶創(chuàng)辦BodyArmor的初衷：“消費者希望喝到更好、更健康的運動飲料，但這個行業(yè)卻停滯不前，這就是商機。”
停滯不前的一大表現(xiàn)就是配方和口味一直沒變。
▲佳得樂的配方在1965年就已問世。
另一方面，雷伯萊希望看到運動飲料行業(yè)有更多競爭。“佳得樂是一個標志性品牌，但對我來說，讓一個35年前就陪我成長的品牌繼續(xù)陪著我孩子長大，這很奇怪?！?雷伯萊如是告訴《財富》。
2011年，BodyArmor應運而生，由雷伯萊和蘭斯·柯林斯（Lance Collins）聯(lián)合創(chuàng)辦。對于他們來說，BodyArmor創(chuàng)立后的首要目標是活過兩年。2015年，雷伯萊曾接受《財富》采訪， 他說按照以往的經驗，許多運動飲料品牌會在兩年內被佳得樂擊潰。
BodyArmor沒有被擊潰，市場份額也快速提升。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，2015年至2020年期間，BodyArmor的市場份額從0.5%增長至9.3%，而可口可樂旗下另一大運動飲料Powerade（勒布朗·詹姆斯曾代言），市場份額則從18.2%下滑至13.7%，佳得樂的市場份額也從76.6%下滑至67.7%。
在佳得樂和Powerade兩個龐然大物的夾擊下求生存，除了產品質量過硬外，BodyArmor用公司股權換球星代言的模式也是關鍵因素。而在這種發(fā)展模式中，洛杉磯湖人隊名宿科比·布萊恩特（Kobe Bryant）是相當關鍵的一環(huán)。
可口可樂收購BodyArmor的公告選擇在早上8:24發(fā)出，顯然是為了致敬科比，因為8號和24號是科比曾經穿過的兩個球衣號碼。而在接受CBS采訪時，雷伯萊更是直言：“沒有科比的遠見和信念支持，BodyArmor就沒有今天的成功?！笨票戎贐odyArmor的重要性可見一斑。
2013年，科比花600萬美元拿下BodyArmor 10%的股份，成為公司第三大股東，高于NBA球星詹姆斯·哈登（James Harden）、MLB球星邁克·特勞特（Mike Trout）和NFL 球星羅布·格隆科夫斯基（Rob Gronkowski）等，當時BodyArmor的年銷售額甚至還不到600萬美元。
據(jù)《華爾街日報》估算，可口可樂此番收購能為科比方面帶來4億美元的收入（股份隨著融資已被稀釋至5%左右），這甚至高于科比整個職業(yè)生涯的薪資總和（3.23億美元）。
▲可口可樂收購官宣后，哈登通過社交媒體致敬科比：“我們做到了！”
作為BodyArmor的創(chuàng)意總監(jiān)，科比曾經深度參與過品牌宣傳片的拍攝。據(jù)BodyArmor 營銷副總裁邁克爾·費德勒（Michael Fedele）回憶，科比在2018年參與拍攝一條廣告宣傳片，哈登當時也在場。在拍攝之余，科比和哈登經常會私下交流，一聊就是半個小時。而在2017-18賽季，哈登也獲得了職業(yè)生涯首個常規(guī)賽MVP。
當代言人還有機會和科比私下交流，這成了BodyArmor的隱形福利，也是他們招攬其他球星的法寶?！翱票仍敢鉃锽odyArmor背書，我們以前也討論過這個品牌。因此，能成為BodyArmor的一份子，對我來說意義重大。”亞特蘭大老鷹隊球星特雷·楊（Trae Young）在2021年接受英國商業(yè)雜志The Drum采訪時說道。
科比的深度參與不僅有助于BodyArmor的宣傳，還能幫助他們贏得其他球星、名人的信任。這對于一家初創(chuàng)公司來說，遠比一時的收入漲跌重要。
▲椰子水和天然香料、色素、甜味劑是BodyArmor的主打賣點。
除了科比之外，純天然是BodyArmor的另一張王牌。BodyArmor在宣傳中會重點突出使用天然香料和甜味劑、不添加人工色素這兩大賣點，有時還將矛頭直指佳得樂。他們希望通過這樣的宣傳，抓住父母的心。“我們的產品用的是天然香料和甜味劑，這是好原料，父母也買得放心?！辟M德勒向美國商業(yè)媒體Inc.表示。
這種宣傳模式也倒逼著其他運動飲料品牌做調整。2016年，百事可樂推出了不添加人工色素和香料的有機版佳得樂，2018年還推出了Gatorade Zero，這是品牌旗下首款無糖運動飲料。
另一方面，含有咖啡因或者其他添加劑的能量飲料的出現(xiàn)，讓運動飲料市場愈發(fā)擁擠，堿性水、蛋白質水等新飲料品類也會搶走一部分能量飲料的消費者。為了搶奪更多年輕消費者的注意，BodyArmor在2021年2月推出了BA Sports Nutrition，以天然咖啡因的添加作為產品賣點。
2020年8月，雷伯萊接受CNBC采訪時說：“我們要么破產，要么在2025年成為運動飲料市場的老大。”雖然放完狠話后，雷伯萊也補充說這事辦到的概率可能不到1%，但至少能表明BodyArmor的決心。
如今被可口可樂收購，BodyArmor出現(xiàn)破產情況的可能性并不高，那就只能在剩下的三年多時間里想辦法沖擊美國第一大運動飲料的寶座了。
據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計，此次收購過后，佳得樂仍占據(jù)美國運動飲料市場68%的市場份額，而可口可樂則通過BodyArmor和Powerade控制了約23%的市場份額。
從“三足鼎立”到“雙雄爭霸”，美國運動飲料市場進入新階段，這回佳得樂會被拉下馬嗎？
本文來自微信公眾號 “懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：莊坤潮，36氪經授權發(fā)布。
