陳奕迅、謝霆鋒、陳偉霆、李易峰、肖戰(zhàn)、奚夢瑤有什么共同點(diǎn)？
答案是啤酒——百威啤酒。
幾位大帥哥的代言加上“維密天使”的加持，成功幫助百威啤酒的品牌方“百威亞太”快速打開中國市場，并于2019年9月30日在港交所成功敲鐘上市，首日大漲4.44%，報收28.2港元/股，市值約3734.6億港元。
如今，距離百威亞太上市已經(jīng)過去了兩年有余，這段時間里百威遭遇了疫情突襲，也在啤酒之外推出能量飲料與氣泡水以求實現(xiàn)變革，并在8月份公布旗下產(chǎn)品漲價消息。
一波操作下來，百威亞太近來業(yè)績究竟如何？我們可以從三季報里看出一點(diǎn)端倪。
不知從何時期，“小鮮肉”成了啤酒產(chǎn)品的代言人首選。
除了百威，其他品牌也都鐘情于此。雪花啤酒選擇王一博代言勇闖天涯superX、龔俊代言馬爾斯綠；哈爾濱啤酒牽手張藝興；燕京U8、V10白啤系列則帶著蔡徐坤的廣告出現(xiàn)在各大平臺。
即便背靠頂流，但各個品牌的銷量似乎沒有獲得足夠“支撐”。華潤啤酒（雪花）上半年銷量約633.7萬千升，勉強(qiáng)恢復(fù)至兩年前的水平時；同期燕京啤酒銷量213.16萬千升，約為華潤的三成，與2019年同期257.85萬千升的銷量也尚存差距。
相比之下，百威啤酒代言人肖戰(zhàn)為品牌帶來的效益相對可觀。今年的半年報里百威亞太提到，上半年在電商渠道推出百威迷X果味啤酒，并通過邀請品牌代言人肖戰(zhàn)參與針對性的高端營銷活動，成功吸引消費(fèi)者。618電商購物節(jié)期間，百威迷X果味啤酒在食品飲料類名列第一。
2021年前九個月，百威啤酒總銷量717.4萬千升，同比增長8.2%，每百升收入增長了5.6%。公司整體營收也增長14.3%至53.59億美元。
那么，百威亞太又為“小鮮肉”付出了多少成本？今年前半年，百威亞太銷售及營銷開支約6.71億美元，同比大漲16.7%。三季度，百威亞太銷售、一般及行政開支為6.19億美元，比去年同期6.10億美元又增加約3%。
在快消品行業(yè)中，大手筆營銷、占領(lǐng)客戶心智是常規(guī)動作，但是如何把握好度顯得至關(guān)重要，百威亞太今年就因為涉嫌虛假宣傳而吃了罰單。
9月，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)網(wǎng)站披露的一則行政處罰，百威（中國）銷售有限公司上海分公司因在官網(wǎng)上宣傳“百威始終不計成本地選用最優(yōu)質(zhì)的全天然原料”，構(gòu)成了發(fā)布以虛假的商品成分欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假廣告的行為，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局處以20萬元罰款。
上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局表示，百威上海經(jīng)營的啤酒中的原料為水、大米、麥芽、啤酒花、酵母。其中，水主要是自來水或地下井水，經(jīng)過工廠水處理系統(tǒng)，達(dá)到生產(chǎn)用水標(biāo)準(zhǔn)。酵母是將采購來的酵母通過人工菌種擴(kuò)大培養(yǎng)的，并不是天然酵母。
綜合上述情況，百威中國經(jīng)營的啤酒中水和酵母都經(jīng)過人工干預(yù)或處理，與其宣傳的“全天然材料”不符。另外，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局還查明，百威上海在官網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)宣傳信息，是為了提升該啤酒的銷量。故而依照相關(guān)規(guī)定對其進(jìn)行了處罰。
更早前的5月，上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書中顯示，百威投資（中國）有限公司因發(fā)布含有血腥暴力內(nèi)容的廣告和含有飲酒動作的廣告被罰款60萬元。
所以代言營銷是一把“雙刃劍”，在利用廣告宣傳產(chǎn)品的同時，絕對不能觸及法律紅線，否則會讓品牌形象大打折扣。
“吃罰單”相比市值縮水千億似乎還只是一個小麻煩。
2019年9月30日百威亞太在港交所掛牌上市時，市值超過3734億港元，但截至今年10月27日收盤百威亞太市值僅剩2519億港元，兩年里市值蒸發(fā)1200多億港元。
資本市場為什么給出這樣的反應(yīng)？或許要先了解國內(nèi)整個啤酒市場發(fā)展趨勢后，才可以理解。
圖片來源：Euromonitor
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒總產(chǎn)量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門店限流和聚會聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個下滑趨勢。
同時，啤酒主力消費(fèi)人群20-50歲人口增長放緩以及人均消費(fèi)量的提升，都在壓縮啤酒未來的銷量增長空間。數(shù)據(jù)顯示目前我國人均啤酒消費(fèi)量達(dá)36.2L/年，與消費(fèi)習(xí)慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對有限。
Euromonitor預(yù)測，未來四年我國啤酒銷量都將保持相對平穩(wěn)狀態(tài)，這意味著各啤酒品牌將在這個存量市場中進(jìn)行殘酷的廝殺。
隨著越來越多國產(chǎn)品牌開啟沖擊“高端”之路，百威亞太擅長的高端啤酒市場面臨被分食的境況。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨(dú)占46%，遙遙領(lǐng)先。2019年百威雖仍是市場份額第一位，但較前一年縮水4%；2020年，百威的市場份額進(jìn)一步縮水近5%。而這期間華潤雪花旗下的superX、馬爾斯綠，青島啤酒旗下的奧古特，嘉士伯推出的特醇等瓜分了百威留下的這部分市場份額，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
“高端”市場失守后，百威亞太在今年推出兩大飲料新品以期“彎道超車”。兩款產(chǎn)品分別是能量飲料黑氪和蘇打氣泡水植與，均以0卡為特色標(biāo)簽。但目前看來兩款產(chǎn)品的銷量并不理想，天貓百威英博飲料旗艦店數(shù)據(jù)顯示，自6月份上架至今的四個多月里，黑氪（白桃西柚）月銷僅300+件，累計評價318條；植與（白桃柑橘荔枝）月銷也不過500+件。
圖片來源：天貓百威英博飲料旗艦店
啤酒老本行持續(xù)下滑，新業(yè)務(wù)又不出彩，難怪投資者們不看好百威亞太的行情，反映在股價和市值上就是一降再降。進(jìn)入2021年之后，百威亞太股價曾在1月底短暫摸高至27.781港元/股，但是昨日收盤已跌至19.02港元/股，九個月左右時間跌了近三成。
除了投資者，部分券商機(jī)構(gòu)對百威亞太的預(yù)期也在降低。9月底，大和發(fā)表研究報告，將百威亞太2021-2023年的收入預(yù)測下調(diào)2%，純利預(yù)測亦調(diào)低9%-10%。幾乎同時，摩根士丹利將百威亞太的目標(biāo)價由32港元降至29港元，并下調(diào)對百威亞太2021年收入預(yù)期3%，純利預(yù)期11%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也指出，因為資本市場看的是未來的期待值和現(xiàn)在的利潤，百威需要盡量把超高端業(yè)績提上去，否則市值仍會進(jìn)一步縮水。
外部競爭已經(jīng)夠糟心了，百威亞太內(nèi)部也不太平。今年2月19日，百威亞太在港交所公告，首席財務(wù)官Guilherme Strano Castellan將退任，聯(lián)席秘書王仁榮也辭任聯(lián)席公司秘書、授權(quán)代表及法律程序代理人職務(wù)。
外患內(nèi)憂，再加上本土品牌的反攻，百威在中國市場方面的壓力恐只增不減。
總體來看，經(jīng)過20余年的發(fā)展，隨著地區(qū)性品牌逐漸被全國性大品牌收購整合，中國啤酒市場格局已從高度分散化過度到逐漸穩(wěn)定。
目前我國啤酒行業(yè)CR5（排名前五）依次為華潤啤酒、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯，且各家市場份額基本穩(wěn)定，波動并不大。
但是，前文也提到我國啤酒總銷量近幾年緩慢下滑，且預(yù)期增速并不高。在銷量提升希望不大的前提下，如何做大營收、提高利潤？
答案就是做更高毛利的產(chǎn)品，或者直接漲價。
百威啤酒進(jìn)入中國之初就以高端、高價著稱，且在高端市場一直有獨(dú)特的話語權(quán)。旗下品牌科羅娜、福佳售價均在8元以上（500-550mL罐裝），百威經(jīng)典終端價也在6-8元（500-550mL罐裝），單價已經(jīng)處于高位。今年二季度百威亞太毛利率達(dá)到54.01%，高于重慶啤酒（52.13%）、青島啤酒（44.40%）、華潤啤酒（42.2%）和燕京啤酒（40.33%），毛利率水平已處于可比同行的第一。故做更高毛利產(chǎn)品這條路可能不太適合。
那就只剩漲價一條路了。今年5月13日，百威亞太首席執(zhí)行官楊克（Jan Craps）在業(yè)績說明會上稱，該公司旗下的百威等多個品牌已經(jīng)漲價，包括百威以及全國范圍內(nèi)的核心和實惠品牌。
圖片來源：財報
但“曲高和寡”，漲價很快就帶來了“量縮”的局面。今年二季度，百威亞太銷量為250.94萬千升，較2020年第二季度的259.61萬千升下降約3.34%。到了第三季度總銷量進(jìn)一步降至258.62萬千升，較2020年三季度下降了6.1%。
銷量下滑導(dǎo)致公司2021年第三季度的收入較2020年第三季度下降3.7%。
百威現(xiàn)在的困局說明了兩個問題：第一，啤酒作為非必需消費(fèi)品，在現(xiàn)有的價格基礎(chǔ)上漲價已經(jīng)很難了；第二，高端市場已經(jīng)成了你死我活的紅海，國產(chǎn)品牌進(jìn)入“高端局”之后加劇了行業(yè)內(nèi)卷，下一階段的競爭只會更慘烈。
更可怕的是，百威快速在全國各地建廠，以求降低物流成本并覆蓋更多消費(fèi)者的想法似乎也不太順利?？傮w來看，百威工廠的產(chǎn)能利用率并不高，2018年百威亞太（西部）的產(chǎn)能利用率不足60%，而百威亞太（東部）、百威英博拉美和EMEA（歐洲、中東、非洲）地區(qū)的產(chǎn)能利用率均在70%-80%之間，尤其是以高端成熟市場為代表的百威英博北美地區(qū)的產(chǎn)能利用率超過85%。
所以百威亞太產(chǎn)能利用率提升空間較大，在當(dāng)前啤酒行業(yè)增量拐點(diǎn)已現(xiàn)的背景下，關(guān)停冗余酒廠和生產(chǎn)線，實現(xiàn)產(chǎn)能優(yōu)化迫在眉睫。
從投資角度來看，相較于白酒，啤酒的消費(fèi)屬性更強(qiáng)，啤酒銷售從來都是薄利多銷以量取勝。資本市場當(dāng)然愿意看到百威啤酒售價提高、毛利率保持高位，但結(jié)合百威亞太在二級市場的股價表現(xiàn)，相較于產(chǎn)品提價，市場或許更愿意看到百威在銷量方面有更好的表現(xiàn)。
[1]《啤酒投資邏輯：高端化會帶來市場機(jī)會嗎？》，蘇寧金融研究院
[2]《百威亞太:亞太啤酒高端市場領(lǐng)航者》，國盛證券
[3]《提不動的價，喝不起的百威》，智通財經(jīng)
[4]《啤酒股還能買嗎？》，市值觀察
本文來自微信公眾號 “資本星球Planet”（ID：zibenxingqiu），作者：唐飛，編輯：貝爾，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
