在站上字節(jié)跳動(dòng)C位的當(dāng)天，梁汝波就在戰(zhàn)略上和張一鳴時(shí)代劃清了界限。
11月2日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)出內(nèi)部信，啟動(dòng)新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。梁汝波首次以字節(jié)CEO的身份出現(xiàn)，標(biāo)志著與張一鳴的交接棒已經(jīng)如期完成。
張一鳴與梁汝波（圖：字節(jié)跳動(dòng)公號(hào)視頻截圖）
梁汝波在內(nèi)部信中宣布，字節(jié)各業(yè)務(wù)將被劃歸六大板塊，分別是抖音、大力教育、飛書(shū)、火山引擎、朝夕光年和TikTok，板塊負(fù)責(zé)人均直接向他匯報(bào)。
將具有協(xié)同潛力的業(yè)務(wù)梳理歸并，交給該領(lǐng)域的核心部門(mén)引領(lǐng)，是字節(jié)此次調(diào)整的主線(xiàn)。
例如，大力教育融入了職業(yè)教育、成人教育、智能硬件等多個(gè)模塊，飛書(shū)則把EE（企業(yè)效率部門(mén)）和EA（企業(yè)應(yīng)用部門(mén)）收入麾下。
其中最引人關(guān)注的是，抖音整合今日頭條和西瓜視頻，以及搜索、百科及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)等業(yè)務(wù)。未來(lái)，抖音板塊將負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。
這標(biāo)志著，抖音正式成為字節(jié)的新旗艦，內(nèi)部地位超然于其他業(yè)務(wù)之上。而頭條、西瓜視頻在繼續(xù)發(fā)展的同時(shí)，需要更多地服從抖音的整體戰(zhàn)略。
字節(jié)權(quán)力格局今日之演變，并不令人意外。
2012年上線(xiàn)的今日頭條是字節(jié)的發(fā)家之本，而西瓜視頻又是由頭條視頻演進(jìn)而來(lái)。在抖音崛起之前，兩大APP撐起了字節(jié)的業(yè)務(wù)主體。
但隨著時(shí)間推移，抖音成為字節(jié)最耀眼的明星。
今年第一季度，抖音的平均DAU（日活躍用戶(hù)量）超過(guò)6億，MAU（月活躍用戶(hù)量）勢(shì)必更高。再加上TikTok，兩大短視頻業(yè)務(wù)已成為字節(jié)的基本盤(pán)。
相比之下，今日頭條三年前就陷入增長(zhǎng)瓶頸。根據(jù)QuestMobile、易觀等市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，截至2019年中，今日頭條MAU約為2.9億，DAU約為1.2億，且呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
西瓜視頻同樣不容樂(lè)觀。易觀數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年多，西瓜視頻的用戶(hù)量、使用時(shí)長(zhǎng)、啟動(dòng)次數(shù)等指標(biāo)均在走下坡路。尤其是人均使用時(shí)長(zhǎng)，從2020年10月的月均25小時(shí)降至2021年8月的16小時(shí)，下滑34%。
此消彼長(zhǎng)，抖音憑借強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，足以說(shuō)服管理層投入最多的資金和資源，其他業(yè)務(wù)也要為之讓路。
為了適應(yīng)這一變化，字節(jié)此前已經(jīng)進(jìn)行了一定的人事布局，今日頭條負(fù)責(zé)人陳熙和西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒均需要向抖音負(fù)責(zé)人張楠匯報(bào)。
最新的組織架構(gòu)變動(dòng)并沒(méi)有改變上述匯報(bào)關(guān)系，而是通過(guò)合并業(yè)務(wù)條線(xiàn)，進(jìn)一步理順三塊業(yè)務(wù)之間的關(guān)系，在“人”和“事”上更加統(tǒng)一，減少跨部門(mén)溝通與合作的成本。
這也延續(xù)了梁汝波在被明確為下一任掌門(mén)之后，為整個(gè)公司設(shè)定的基調(diào)：字節(jié)要收縮，而抖音要做大。
在經(jīng)歷了狂飆突進(jìn)的九年后，字節(jié)開(kāi)始意識(shí)到多線(xiàn)作戰(zhàn)、全面擴(kuò)張的后遺癥，并以更加審慎的態(tài)度，重新審視未來(lái)的增長(zhǎng)路徑。梁汝波則是這場(chǎng)變革的關(guān)鍵推手。
在本輪組織架構(gòu)調(diào)整前，字節(jié)已經(jīng)在內(nèi)部頻頻施展“外科手術(shù)”。其中，教育業(yè)務(wù)的未來(lái)最不明朗，調(diào)整幅度也最大。
教育一度是字節(jié)最看重的新業(yè)務(wù)，肩負(fù)打造第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的重任。2018年起，字節(jié)以自營(yíng)和投資的方式，在逐漸升溫的教育賽道頻頻落子。
2020年10月，字節(jié)發(fā)布教育品牌“大力教育”，將學(xué)前教育、K12、成人教育、教育硬件等模塊裝入，員工總數(shù)超過(guò)1萬(wàn)人。這一年，字節(jié)在教育業(yè)務(wù)上花費(fèi)40億元，并計(jì)劃在未來(lái)5年中，每年以百億元的規(guī)模持續(xù)投入。
然而，隨著今年7月“雙減”政策的落地，校外培訓(xùn)行業(yè)的增長(zhǎng)前景遭到極大壓縮，且無(wú)法通過(guò)上市獲得資本回報(bào)，以往的商業(yè)模型已經(jīng)崩塌。
在全行業(yè)的危機(jī)面前，大力教育不可能獨(dú)善其身，很快啟動(dòng)一系列裁員和轉(zhuǎn)型，而中小學(xué)板塊是重災(zāi)區(qū)：清北網(wǎng)校下架初中課程，瓜瓜龍英語(yǔ)的體驗(yàn)課輔導(dǎo)老師裁減一半，你拍一、GOGOKID等業(yè)務(wù)直接停運(yùn)。
游戲也是字節(jié)十分看好的領(lǐng)域之一。與需要巨額投入的教育相比，做游戲能夠賺到快錢(qián)，而字節(jié)的流量和分發(fā)優(yōu)勢(shì)能夠得到更加充分的釋放。
字節(jié)選擇從輕度游戲切入，2019年成立休閑游戲平臺(tái)Ohayoo。截至去年底，Ohayoo發(fā)行了超過(guò)150款游戲，最高單款游戲流水超6億元，流水過(guò)億的游戲則有9款。
進(jìn)入2021年，字節(jié)繼續(xù)加碼，推出游戲品牌“朝夕光年”，并以40億美元的高價(jià)收購(gòu)游戲廠商沐瞳科技。后者開(kāi)發(fā)的MOBA類(lèi)手游《無(wú)盡對(duì)決》在海外市場(chǎng)的MAU高達(dá)9000萬(wàn)，被視為字節(jié)挑戰(zhàn)騰訊游戲霸主地位的強(qiáng)力武器。
然而，今年下半年以來(lái)，Ohayoo的發(fā)展遭遇瓶頸，負(fù)責(zé)人徐培翔離職，同時(shí)啟動(dòng)小范圍裁員。據(jù)知情人士透露，Ohayoo雖然流水很高，但算上廣告開(kāi)銷(xiāo)、人力成本等，整體上仍處于虧損狀態(tài)。這或許是字節(jié)對(duì)這塊業(yè)務(wù)作出調(diào)整的主要原因。
而在中重度游戲市場(chǎng)，字節(jié)在持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)，也在關(guān)停一些表現(xiàn)不理想的產(chǎn)品，包括朝夕光年旗下的多款MOBA類(lèi)和吃雞類(lèi)游戲。
除了針對(duì)新興業(yè)務(wù)板塊動(dòng)刀外，字節(jié)的改革還波及到各地的商業(yè)化部門(mén)。
賣(mài)廣告是字節(jié)最重要的賺錢(qián)方式之一，而這種模式需要在全國(guó)各地部署大量人力，撬動(dòng)各領(lǐng)域的商家。過(guò)去幾年間，字節(jié)在全國(guó)20多個(gè)城市設(shè)立直營(yíng)中心，銷(xiāo)售人員占主體。
但由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、轉(zhuǎn)化效率偏低、商業(yè)化模式轉(zhuǎn)變等原因，字節(jié)開(kāi)始嘗試從一些表現(xiàn)不佳的城市退出。今年10月以來(lái)，字節(jié)先后裁撤了洛陽(yáng)、溫州、金華等地的直營(yíng)中心。
在多條業(yè)務(wù)線(xiàn)上，字節(jié)從高速擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向擴(kuò)張與收縮并舉，盡可能尋求規(guī)模與增長(zhǎng)速度的匹配。這些改變大多發(fā)生在今年5月張一鳴宣布交班梁汝波之后，暗示了字節(jié)下一個(gè)時(shí)代將從激進(jìn)轉(zhuǎn)向穩(wěn)健。
不過(guò)，對(duì)于產(chǎn)品眾多、業(yè)務(wù)復(fù)雜的字節(jié)而言，一味收縮戰(zhàn)線(xiàn)并不能從根本上解決問(wèn)題。要想管好分布在150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的逾11萬(wàn)名員工，梁汝波最需要的是為新時(shí)代的字節(jié)設(shè)計(jì)一套更合適的組織架構(gòu)。
梁汝波拿出的方案是“BU化”，將不同業(yè)務(wù)納入六大群組中。這也是阿里、騰訊、華為等巨型公司在提升組織能力時(shí)的通常做法。
從公司管理角度來(lái)看，將單一的業(yè)務(wù)整合為業(yè)務(wù)板塊，能夠進(jìn)一步理順不同團(tuán)隊(duì)的關(guān)系，減少溝通成本和摩擦損耗，避免在過(guò)度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中分散精力和資源。
以騰訊為例，沿襲多年的事業(yè)群制與內(nèi)部“賽馬”機(jī)制互為補(bǔ)充，在保持創(chuàng)新活力的同時(shí)，讓日常運(yùn)轉(zhuǎn)更加順滑高效。而字節(jié)最新推出的六大業(yè)務(wù)板塊，其實(shí)也暗含著與“APP工廠”模式相輔相成的意味。
在字節(jié)的六大板塊中，抖音的戰(zhàn)略地位最高。通過(guò)將內(nèi)容板塊集中在抖音麾下，除了有方便管理、提升效率的考量外，字節(jié)還試圖把抖音塑造為貫穿各條業(yè)務(wù)線(xiàn)的流量分發(fā)樞紐。
在此之前，抖音已經(jīng)通過(guò)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)手段，長(zhǎng)時(shí)間為其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流，而用戶(hù)契合度最高的西瓜視頻是最大的受益者。
從今日頭條獨(dú)立之后，西瓜視頻的戰(zhàn)略定位幾經(jīng)搖擺，最終確定為“中視頻”。2020年初，抖音創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員任利鋒被任命為西瓜視頻負(fù)責(zé)人，字節(jié)對(duì)于兩大APP互相帶動(dòng)、協(xié)同發(fā)展的期望可見(jiàn)一斑。
然而，過(guò)去兩年間，西瓜視頻雖然有所發(fā)展，但與龐大投入相比，整體業(yè)績(jī)難言理想。此外，由于體量相差一個(gè)數(shù)量級(jí)，它與抖音的相互配合，更多呈現(xiàn)為抖音的單方面導(dǎo)流。這一現(xiàn)狀顯然并不能讓字節(jié)管理層滿(mǎn)意。
經(jīng)過(guò)本輪架構(gòu)調(diào)整后，西瓜視頻被置于抖音之下，“要流量”的時(shí)代有可能就此終結(jié)。西瓜視頻團(tuán)隊(duì)需要對(duì)外部流量承擔(dān)更多責(zé)任，流量使用情況將對(duì)抖音透明；而抖音完全可以根據(jù)導(dǎo)流效率和轉(zhuǎn)化效果，仔細(xì)評(píng)估流量扶持的規(guī)模和方式。這其實(shí)是在以流量為籌碼，倒逼西瓜視頻等姊妹業(yè)務(wù)自發(fā)生長(zhǎng)。
另一方面，抖音也有進(jìn)一步做大的迫切需求。
目前，抖音穩(wěn)居國(guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)“一哥”，但增速也在明顯放緩。自從去年6月公布DAU破6億以來(lái)，抖音主站DAU并無(wú)明顯增長(zhǎng)，主要靠極速版拉動(dòng)。今年上半年，抖音極速版DAU增長(zhǎng)約8%。
但是，抖音極速版主要面向的是下沉市場(chǎng)，而在低線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村征戰(zhàn)，并非抖音的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。可以預(yù)見(jiàn)，在快手的阻擊下，抖音極速版能夠提供的增長(zhǎng)動(dòng)能有限，不太可能成為抖音未來(lái)的成長(zhǎng)支柱。
另有多位知情人士稱(chēng)，字節(jié)高層對(duì)抖音的成績(jī)感到不滿(mǎn)，主要集中在增長(zhǎng)和本地生活的進(jìn)展上。
在這種情況下，并入今日頭條、西瓜視頻等業(yè)務(wù)，至少在賬面上能夠?yàn)槎兑魩?lái)億級(jí)新增用戶(hù)，同時(shí)也有機(jī)會(huì)通過(guò)豐富內(nèi)容供給創(chuàng)造增長(zhǎng)空間。
此外，抖音承受著越來(lái)越大的變現(xiàn)壓力，同樣需要其他板塊的支撐。
根據(jù)今年4月曝光的一份內(nèi)部訪談資料，抖音2021年的收入目標(biāo)為1500億，占公司整體營(yíng)收目標(biāo)的近60%。而今日頭條和西瓜視頻分別承擔(dān)了450億和60~80億。
三塊業(yè)務(wù)被納入同一板塊后，抖音更容易達(dá)成全年收入目標(biāo)，還可以把抖音APP內(nèi)部的廣告資源，與今日頭條、西瓜視頻的廣告位一起打包出售，從而賣(mài)出更高價(jià)格。
抖音的重點(diǎn)業(yè)務(wù)——本地生活，也將從整個(gè)板塊的做大中收益。
切入線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，與美團(tuán)扳手腕，是抖音尋求收入多元化的重要方向。過(guò)去一年多里，它已經(jīng)通過(guò)團(tuán)購(gòu)、探店、榜單、外賣(mài)等方式，在本地生活板塊扎下釘子，補(bǔ)貼力度甚至比美團(tuán)、餓了么還要高。
但在種草環(huán)節(jié)，抖音只有短視頻的內(nèi)容形式，在與大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等圖文為主的平臺(tái)相比存在短板。通過(guò)把擅長(zhǎng)圖文分發(fā)的今日頭條納入體系內(nèi)，抖音有機(jī)會(huì)補(bǔ)齊種草板塊的短板，進(jìn)一步完善本地生活消費(fèi)閉環(huán)。
梁汝波在走馬上任的第一天，就燒出了一把火。這把火，讓人品出了字節(jié)大變革的味道。
張一鳴時(shí)代的字節(jié)，在依靠今日頭條站穩(wěn)腳跟后，一直有不斷膨脹的傾向。一方面，它通過(guò)精密而高效的APP生產(chǎn)流程，推出一款又一款軟件，收割不同細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)；另一方面，通過(guò)投資和并購(gòu)，它逐漸構(gòu)建“頭條系”，樹(shù)立自己的山頭。
過(guò)去八年間，這套兇猛的打法讓字節(jié)取代百度，以4000億美元的估值成為“新BAT”的一員，與騰訊、阿里比肩而立，儼然成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第三極。
但隨著內(nèi)外環(huán)境的變化，字節(jié)的無(wú)限擴(kuò)張游戲開(kāi)始顯得不合時(shí)宜。
在內(nèi)部，字節(jié)在抖音之后，幾乎找不到真正意義上的爆款，重金投入的問(wèn)答、教育、游戲等業(yè)務(wù)要么發(fā)展受限，要么羽翼未豐。而在對(duì)外投資中，字節(jié)很難找到具有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的，只能押注更為早期的創(chuàng)業(yè)公司。
在外部，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷成為常態(tài)，阿里、美團(tuán)等相繼被處以巨額罰款。巨頭們不再拿“占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位”自夸，而大魚(yú)吃小魚(yú)的叢林生態(tài)也遭受廣泛質(zhì)疑。字節(jié)雖然尚未成為抨擊目標(biāo)，但管理者勢(shì)必要未雨綢繆。
在這種情況下，張一鳴急流勇退，把字節(jié)的方向盤(pán)交到梁汝波手中，絕非希望他沿著老路繼續(xù)前進(jìn)，而是懷抱著改弦更張的期許。
從梁汝波的履歷來(lái)看，他是啟動(dòng)字節(jié)變革的最佳人選。
梁汝波是張一鳴的大學(xué)室友、長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)伙伴，以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份負(fù)責(zé)字節(jié)早期多款重要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括今日頭條、頭條號(hào)、飛書(shū)等。去年，梁汝波開(kāi)始負(fù)責(zé)字節(jié)的人力資源和管理，推動(dòng)字節(jié)員工人數(shù)一年內(nèi)從6萬(wàn)增至11萬(wàn)人。
與張楠、任利鋒、周受資等干將相比，梁汝波無(wú)論是資歷、能力還是受信任度，都要明顯高出一籌。而組織架構(gòu)調(diào)整牽涉到中高層的權(quán)力格局變遷，必須由一位深孚眾望的管理者推動(dòng)，只有梁汝波才具備足夠的實(shí)力。
另一方面，張一鳴也給了梁汝波全方位的支持。除了很早就明確將由他接任CEO外，張一鳴近期正式退出字節(jié)董事會(huì)，并將席位交給梁汝波。
此外，在本次架構(gòu)調(diào)整中，TikTok負(fù)責(zé)人周受資不再兼任字節(jié)CFO，公司財(cái)務(wù)部將直接向梁汝波匯報(bào)。這意味著梁汝波直接掌握財(cái)權(quán)；再加上此前分管的人事，可以說(shuō)他對(duì)字節(jié)的控制力空前強(qiáng)大。
甚至連字節(jié)的股東，也含蓄表達(dá)了對(duì)梁汝波的支持。
今年3月，資深投行人士、曾經(jīng)輔佐小米公司上市的周受資空降字節(jié)，出任CFO。這一任命被普遍視為字節(jié)沖刺上市的信號(hào)。但在昨天的調(diào)整中，周受資被免去CFO職務(wù)，而字節(jié)并未指定繼任者。
取消CFO職位，明確釋放了字節(jié)在短期內(nèi)不會(huì)啟動(dòng)IPO的信號(hào)，而這一決定顯然需要得到股東的認(rèn)可。對(duì)于剛剛接手的梁汝波而言，此舉能夠?yàn)樽止?jié)自我變革提供更加充裕的空間和時(shí)間，避免為了財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)動(dòng)作變形。
這或許意味著，本次組織架構(gòu)調(diào)整只是字節(jié)更深遠(yuǎn)變革的“前菜”。在未來(lái)許多年里，字節(jié)將沿著梁汝波設(shè)定的路徑前進(jìn)，其打法和哲學(xué)都將與張一鳴時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。
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