11 月 1 號，一款效率辦公軟件 Notability 宣布自己由「付費買斷制」，改為免費下載的「訂閱制」。
這個看似“名不見經(jīng)傳”的 App 的公告一經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友們罵上了微博熱搜、知乎熱榜：
圖：微博熱搜 知乎熱榜
原因無他，改為訂閱制后，老用戶買斷的各種功能，包括最基礎(chǔ)的 iCloud 云盤儲存與同步，都要再次繳費 （100元/年） 才能使用。
今天，一則“ Notability 致歉”的消息更是登上了微博熱搜第一，宣告著這場“訂閱制拉鋸戰(zhàn)”以官方妥協(xié)而告終。
那么，這個 App 到底是什么，為什么對于這次改版大家如此憤怒？為什么全球用戶都在罵它“吃相難看”？
作為一款手寫筆記軟件，Notability 常在全球各地的 App Store 效率 （付費） 榜位居第一。作為熱門軟件，它的優(yōu)勢包括以下幾點：
首先，Notability 頁面干凈上手快，操作簡單。打開就能寫、有筆就能畫，記筆記的同時還支持同步錄音，被“學(xué)生黨”奉為網(wǎng)課利器。
其次，除了基礎(chǔ)的手寫筆記功能，它還有很多衍生玩法，比如記賬、手賬、練字。
這種功能和模板讓它不僅成為學(xué)習(xí)辦公的效率利器，還成為了電子手賬繪本愛好者的陣地，被選入了「 iPad 無紙化學(xué)習(xí)必備 App 名單」中。
在小紅書上搜索關(guān)鍵詞，其相關(guān)的模板配色筆記數(shù)量達(dá)到了 3w+ 。
同時，Notability 還免費提供云端儲存、同步等功能，支持在各個終端設(shè)備之間切換，提供五種自動備份的方式。
據(jù)不完全統(tǒng)計，Notability 用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 1500w 。對于這 1500w 老用戶來說，以上功能都可以用大約 60 元買斷，降價時甚至只需 18 元就可以拿下。
當(dāng)然，用戶還可以在軟件中購買「高級功能」，比如「手寫識別」、「數(shù)學(xué)表達(dá)式轉(zhuǎn)換」等等，但買不買高級功能不影響基礎(chǔ)版的使用。
今年 10 月，官方預(yù)告 11 月會推出新版本：
本來還有不少用戶很激動，期待有更高效的新功能出現(xiàn)，誰知最后迎來的竟然是對原有功能的“變相閹割”。
在新版本中，Notability 從之前的「買斷制」變成了「訂閱制」。
老用戶們發(fā)現(xiàn)，如果不花 100 元/年的價格接著訂閱 Premium 版本，不但之前免費的功能無法使用，甚至單獨付過費的「高級功能」 （手寫識別、數(shù)學(xué)表達(dá)式轉(zhuǎn)化等） 也都無法使用了。
簡單來說，就是 Notability 先向用戶宣傳“ 60 元買斷 App 終身使用權(quán)”，吸引大家下單；在改版中，又用「閹割功能」的方式，逼已經(jīng)“買斷”過用戶，用比買斷還貴的價格「按年付費」。
事實上，「用功能倒逼用戶付費」這個方法，Notability 用過不止一次。
曾經(jīng)的 Mac 版本和 iOS 版本并不兼容，要想在 Mac 上使用 Notability ，必須再次花 25 元購買電腦版本。
然而在 M1 Mac 發(fā)布后，Notability 下架了原有的版本，宣布只要在 iOS 端付費下載過軟件，就可以免費使用 Mac 版本。
針對于這波下架，官方對于曾經(jīng)付費購買的 Mac 版本的用戶沒有任何補(bǔ)償， 之前為「版本兼容」付過費的用戶，相當(dāng)于花了新用戶 2 倍的價格購買同一軟件。
昨天，還有外國網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，官博大量刪除了 Notability 用戶對產(chǎn)品的負(fù)面評價。
雖然這些評論現(xiàn)已恢復(fù)，但是在今天 Notability 最新發(fā)的道歉信評論區(qū)，還是有網(wǎng)友表示對昨天刪評論的憤怒。
Notability 為什么會突然選擇改變付費制度，從買斷制變?yōu)橛嗛喼疲勘澈笥惺裁纯剂磕兀?/p>
原因很簡單：它已經(jīng)來到了用戶增長和付費的「瓶頸期」。
Notability 的收費模式最開始采用的是買斷制，即用戶在使用產(chǎn)品之前就需要為其付費，一次性買斷產(chǎn)品終身的服務(wù)和功能。
過去，由于精準(zhǔn)切中了對筆記類產(chǎn)品需求強(qiáng)烈的用戶 （學(xué)生、教師、繪畫創(chuàng)類專業(yè)人員等） 的需求，Notability基本是靠著「口碑營銷」做增長，即憑借著過硬的產(chǎn)品實力，讓用戶們自發(fā)相互推薦，為產(chǎn)品積累了 1500w 精準(zhǔn)用戶。
但，從用戶增長的角度看，當(dāng)精準(zhǔn)用戶覆蓋率達(dá)到一定程度后，用戶增量將無可避免地進(jìn)入「瓶頸期」。
接下來，產(chǎn)品想要實現(xiàn)增長，勢必要“拓圈”。
怎么“拓圈”呢？當(dāng)然是降低使用門檻，讓更多用戶能感受到這個軟件的 Aha Moment。
從這個角度來看，無論是早期 60 元上下還是打折時期的 25 元，這個價格始終是阻礙新用戶下載的第一道門檻。
用戶想要感知到 Aha Moment，只有通過其他網(wǎng)站視頻等方式，但這離用戶親自上手使用軟件還是有一定距離。
所以，Notability 想通過「免費下載-14天試用-續(xù)訂」的模式來吸引更多的用戶，實屬正常。
另外，可以預(yù)見的是，Notability 母公司的經(jīng)營狀況可能真的“不太樂觀”。
在此次引發(fā)大規(guī)模的用戶負(fù)評后，Notability 官方開始“哭窮”，向用戶解釋“我們真的不容易”：
我們未來開發(fā)的功能也可能包括在內(nèi)，但具體取決于功能的復(fù)雜性和維護(hù)成本。
我們是一家小公司，不確定是否有能力支持終身服務(wù)，所以才有了最初的一年訪問使用計劃。
在 Notability 官方的這段聲明里，核心觀點就 2 個：
第一，產(chǎn)品功能的開發(fā)和維護(hù)成本太貴，公司經(jīng)營成本高；第二，公司規(guī)模小， （可能發(fā)展也不是很順利） 所以不知道還能撐多久。
經(jīng)過查證，運營社發(fā)現(xiàn)，在這方面 Notability 所言非虛 ——產(chǎn)品所在公司Ginger Lab 在 LinkedIn 上顯示的是 11-50 人，目前只有 41 位員工，的確是“小而美”。
Ginger Lab 的招聘官網(wǎng)顯示，其目前經(jīng)營狀況是盈利的，但他們沒有投資人。
從 2008 年到現(xiàn)在，Ginger Lab 已經(jīng)存活了 13 年，作為一家科技公司，能夠在沒有融資的情況下走到現(xiàn)在，還能自負(fù)盈虧，客觀來說確實很厲害。
但是，從商業(yè)角度來看，這種“厲害”對于公司經(jīng)營來說是不利的 —— 一家企業(yè)想要持續(xù)經(jīng)營、進(jìn)行功能創(chuàng)新，需要穩(wěn)定的現(xiàn)金流做支撐。
買斷制的一大風(fēng)險，在于現(xiàn)金流收入不穩(wěn)定：
一般來說，「買斷制」軟件的現(xiàn)金流集中在新版本發(fā)行后，此時會有一大批用戶購買新版本；但，之后銷售就會從高峰進(jìn)入相對低谷的的階段。
但與此同時，新功能的開發(fā)和創(chuàng)新需要持續(xù)成本投入，這就導(dǎo)致公司在收入低谷時容易出現(xiàn)「囊中羞澀」的情況，影響新技術(shù)的研發(fā)，甚至引發(fā)資金鏈條斷裂的危機(jī)。
買斷制的另一個風(fēng)險，則在于“無法讓用戶持續(xù)創(chuàng)造價值”：
如果不能在收入低谷期研發(fā)出另一個更新重大更新版本，僅靠一些小的「高級功能」，很難吸引用戶持續(xù)付費。
對比下來，訂閱制以月份/年份的進(jìn)賬方式，對公司運營和現(xiàn)金流來說，無疑是種保障。
總的來說，Notability 想要通過轉(zhuǎn)變商業(yè)模式來達(dá)到收入增加的目的，將資金更多投入到科技創(chuàng)新，這樣的做法也無可厚非。
只是，它采用的轉(zhuǎn)型手段過于僵硬，讓不少老用戶感到憤怒。
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史上，從買斷制改為訂閱制的產(chǎn)品不少，但幾乎沒有產(chǎn)品像 Notability 這樣，不僅想要更多新用戶，還要再“盤剝”一次老用戶。
比如，微軟的 Office 在 2019 年開始就進(jìn)行逐步改制，但處理方式更為妥善：循序漸進(jìn)進(jìn)行改進(jìn)，對用戶做分層運營。
首先，微軟保留了過去付費版用戶的所有權(quán)益，現(xiàn)在也仍可使用單機(jī)版 Office。
其次，新的訂閱制軟件以不同折扣的優(yōu)惠重新上市，且收費方式更是有個人版、家庭版、企業(yè)版、教育版等不同版本，對用戶進(jìn)行分層管理。
而改制后的效果也顯而易見，2019 財年微軟生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程部分收入高達(dá) 110 億美元，其中Office 業(yè)務(wù)就增長了 31%。
同樣是從「買斷制」向「訂閱制」升級，另外兩款效率類軟件 GoodNotes 和 MarginNote 的做法，也比 Notability 強(qiáng)了不少。
GoodNotes 4 在升級到第五代時，針對自己的老用戶推出了免費的升級包，已經(jīng)購買過老版本的用戶可以免費一鍵升級，享受更多服務(wù)，足足拉了一波好感。
與 Goodnotes 不同，Marginnote 2 采用訂閱制，可以花錢 （現(xiàn)售價 30 元） 升級至 Pro版本，在 Marginnote 3 推出后，這一軟件不但可以繼續(xù)使用，如果老用戶想購買新的第三代，還能夠獲得折扣。
Notability 從一個特定用戶群體使用的 App，到現(xiàn)在沖上熱搜第一全民皆知，僅僅只用了 2 天時間。雖說這也算是“出圈”了，但卻是以一種“吃相難看”的形象出現(xiàn)在公眾面前的。
誠然，Notability 過去因為產(chǎn)品力收獲了一批忠實用戶，但變革期損害老用戶權(quán)益、刪評論等方式，傷了忠實用戶的心。未來，要想讓用戶持續(xù)為其買單，還需要更大的誠意。
而就在 Notability 做出回應(yīng)的時候，其直接競品 GoodNotes 竟然開始降價：
看來，這次筆記 App “搶”用戶的大戰(zhàn)，才剛剛拉開帷幕。
本文來自微信公眾號“運營研究社”（ID：U_quan），作者：鄭宇軒 楊佩汶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
