編者按：10月29日凌晨，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人兼CEO扎克伯格在主題演講中宣布公司正式改名“Meta”。在一系列負面“新聞海嘯”之后，改名可能是這家社交媒體巨頭公司為挽回聲譽作出的努力。大型公司改名不是新鮮事，既可能是出于新的戰(zhàn)略需要，也可能是為了擺脫丑聞，甚至還可能是為了宣傳一款新產(chǎn)品。本文來自翻譯。
長久以來，更改公司名字作為一種擺脫發(fā)展危機或釋放轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)重心信號的公司戰(zhàn)略，一直廣受歡迎。但是，改名真的能幫助公司改頭換面嗎？還是會像大部分消費者所認為的那樣，改名不過是換湯不換藥？
據(jù)一位商業(yè)專家稱，公司更名經(jīng)常被用來反映公司業(yè)務(wù)、價值觀或文化上的重要變化，比如當(dāng)越來越多的消費者傾向于選擇健康食物時，肯德基炸雞（Kentucky Fried Chicken）決定改名為肯德基（KFC），把“炸雞”一詞去掉了。亦有不少品牌在合并或收購后改名，以表明新的發(fā)展方向或擺脫負面新聞。
哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）專注于品牌管理的高級講師Jill Avery接受采訪時表示：“更名的成功與否，取決于企業(yè)以何種形式向現(xiàn)有客戶宣傳這么做的理由。如果更名看起來不合乎邏輯、動機不真實或者不符合消費者的期待，企業(yè)與消費者的關(guān)系就可能因此受損?！?/p>
以Facebook為例——上周四，F(xiàn)acebook剛剛宣布將把公司名稱改為Meta。Jill Avery認為公司這么做的負面風(fēng)險很小，因為這一舉措改變的是公司的名字而非Facebook這款產(chǎn)品的品牌。
下面，我們羅列了一份過去幾十年來改名的大型公司列表，以及它們在改名后的表現(xiàn)。
2019年，唐恩都樂公司決定將“甜甜圈”（Donuts）一詞從公司名字中去掉，旨在為該品牌注入新鮮活力。顧客仍能認出它的顏色和字體，但公司希望消費者更加認可占其業(yè)務(wù)額一半以上的飲料銷售業(yè)務(wù)。
唐恩都樂的口號“唐恩都樂甜甜圈為美國注入活力”（America Runs on Dunkin’）深入人心，這也是公司決策層簡化品牌名稱的一個有力理由。
但公司表示，未來的業(yè)務(wù)重點仍放在甜甜圈上。
喬治敦大學(xué)（Georgetown University）麥克多諾商學(xué)院（McDonough School of Business）的副教授Neeru Paharia專注于品牌信息的研究，她認為唐恩都樂更名后更容易實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，“在健康食品市場挖掘更大的潛力，與此同時，每個人都知道，想買甜甜圈就去唐恩都樂?！?/p>
就在更名生效之前，唐恩都樂時任美國首席營銷官Tony Weisman還坦言，他認為公司與消費者之間的關(guān)系類似于“能直呼其名”的朋友之間的關(guān)系。
2001年，菲利普莫里斯宣布將其母公司更名為奧馳亞集團，此舉是為了擺脫這一煙草品牌訴訟帶來的負面影響。
更名時，菲利普莫里斯負責(zé)公司事務(wù)的高級副總裁Steven Parrish公開表示，公司高層清楚地了解，只是更改名字不能從根本上解決問題。
Parrish說：“我們知道，改名字不會讓所有的訴訟和糾紛都消失——它不會改變?nèi)藗円蛭鼰煻『退劳龅氖聦?，也不會改變尼古丁具有成癮性的事實……但我們確實認為，更改名稱可以幫助解釋這家公司到底在做什么——菲利普莫里斯是一家大型消費品控股公司，而不僅僅是一家煙草公司?！?/p>
公司重塑品牌的原因不是為了在公關(guān)噩夢之后翻開新的一頁。2015年，谷歌更名為Alphabet，將其盈利資產(chǎn)與公司不盈利部分分離。據(jù)DealBook報道，該公司現(xiàn)在的市值比它被稱為谷歌時高出1.5萬億美元。但很難區(qū)分公司名稱的變化和公司結(jié)構(gòu)的變化在其中占多大比例。
谷歌改名并不是第一次。1996年，谷歌的創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林稱他們的公司為BackRub——這是因為谷歌能夠分析引導(dǎo)用戶從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站的鏈接。
2018年，總部位于紐約的體重管理機構(gòu)慧儷輕體（Weight Watchers）宣布更名為WW，并將在公司戰(zhàn)略層面采取重大舉措，從減肥公司轉(zhuǎn)變?yōu)榻】倒芾砉尽?/p>
當(dāng)時，正能量身體運動正如火如荼，慧儷輕體也面臨著來自專注于健康護理和營養(yǎng)管理的同行公司的巨大競爭壓力。為此，公司在一份聲明中表示：“雖然WW仍然是全球減肥領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但現(xiàn)在我們歡迎任何想要養(yǎng)成健康習(xí)慣的人使用我們的產(chǎn)品?！?/p>
1998年，英國石油公司（British Petroleum PLC）宣布將以482億美元收購美國石油公司阿莫科（Amoco），并改名BP Amoco，一舉成為美國最大的石油和天然氣生產(chǎn)商。合并后公司新的品牌策略旨在將自身定位為環(huán)境友好型能源零售商，并推出了“超越石油”的新口號和一款新設(shè)計的logo。
2001年，BP Amoco更名為BP；2010年墨西哥灣“深水地平線”（Deepwater Horizon）石油泄漏事件發(fā)生后，華盛頓在一系列后續(xù)公關(guān)工作中交替使用“英國石油公司”（British Petroleum）和“BP”兩個名稱——在公司39%的股份由美國股東持有、一半的董事會成員是美國人的情況下，使用“英國石油”的舊名稱被視為“對英國的諷刺”。
相比起公司戰(zhàn)略或公關(guān)工作的需要，有些公司改名只是為了推廣新產(chǎn)品的臨時花招。2018年，以松餅聞名的美國大型連鎖早餐品牌IHOP公司為了推廣其牛排漢堡系列新產(chǎn)品，把自己的名字改成了IHOb——其中“b”代表漢堡。這一改變使得新品廣受關(guān)注。
IHOP發(fā)言人Stephanie Peterson公開表示：“我們原以為人們會覺得這很有趣，但沒想到會吸引這么多關(guān)注?！?/p>
1996年5月11日，瓦盧杰航空公司的592航班在佛羅里達大沼澤地墜毀，機上110人全部遇難；一個月后，聯(lián)邦航空管理局（Federal Aviation Administration）以“公司運營存在嚴重缺陷”為由關(guān)閉了這家航空公司，但該公司的一位發(fā)言人表示未來瓦盧杰將會回歸。
由于公眾形象陷入困境，瓦盧杰航空公司于1997年宣布將收購穿越航空公司（AirTran Airways），并將放棄Valujet的舊名；2010年，西南航空（Southwest Airlines）宣布收購穿越航空（AirTran）后，Valujet的名字更是和592空難事件一起，被深埋在塵封的歷史深處。
百事公司旗下品牌“杰邁瑪阿姨”（Aunt Jemima）來自密蘇里州圣約瑟夫市，曾有130多年的歷史，其標(biāo)志上是一位非裔美國女性，該品牌于1926年被百事旗下的桂格兼并。
長期以來，杰邁瑪阿姨一直由于其名字和形象源于種族主義刻板形象而受到批評。在去年喬治·弗洛伊德（George Floyd）被殺引發(fā)了全美國針對種族不公的抗議活動后，杰邁瑪阿姨正式更名為“珍珠研磨”（Pearl Milling）。
譯者：胡穎
