新品牌們正在經(jīng)歷轉型。
近來，新零售商業(yè)評論觀察到，不少新品牌都在投資建廠，開啟了從輕資產(chǎn)代工向重資產(chǎn)模式的轉變之路。
簡愛酸奶宣布投資4億元在河北豐寧建設工廠；隅田川咖啡今年在浙江杭州投資建造亞洲最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠；完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司，在廣州投資建設以品種研發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈支撐的研發(fā)及生產(chǎn)基地；元氣森林自2019年開始一口氣投資建立了5家工廠……
難道代工模式已經(jīng)不香了？未來，自建工廠會成為新品牌發(fā)展過程中的必然趨勢嗎？
在一眾新品牌中，元氣森林的工廠建設與布局最為激進，其直接原因便是斷供。
據(jù)元氣森林生產(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前透露：“2018~2020年，我們連續(xù)遭遇多起生產(chǎn)斷供事情。當時，產(chǎn)品的排產(chǎn)是代工廠決定的，一旦代工廠生產(chǎn)計劃變更，就會導致我們的產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)脫節(jié)。”
為了保證產(chǎn)能，元氣森林方面帶著誠意去拜訪代工廠，問題依然沒能得到解決。
“另一次，一家為國際巨頭代工的廠家直接斷了我們的生產(chǎn)，沒有說原因，只說給我們一個月的時間轉移產(chǎn)能，那時的我們非常被動，很著急?！崩畋把a充道。
之所以受到國際巨頭的打壓，根本原因在于元氣森林開創(chuàng)的“風味氣泡水”這個新品類。
風味氣泡水的定位橫跨包裝水與碳酸飲料之間。與純凈水、礦泉水相比，微甜的口感不寡淡、恰到好處；與果汁、碳酸飲料相比，又因為不添加蔗糖而更符合當下消費者對健康的需求，再加上微弱的氣泡刺激，無形中會增加人們飲用氣泡水的頻率。
毫不夸張地說，添加了不同風味的氣泡水成為了碳酸飲料的完美替代品。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，線上氣泡水品牌銷售占比中，元氣森林位列第一，占比高達61%。
前瞻數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年國內氣泡水整體市場規(guī)模將達到320億元。在可觀的市場規(guī)模下，作為新品類的開創(chuàng)者，憑借口味上的優(yōu)勢，元氣森林享受到了先行者的紅利，銷量始終處于業(yè)內領跑地位：
2019年雙11，元氣森林日銷達560萬瓶；2020年雙11，元氣森林僅37分鐘銷售額突破1000萬元，較去年同期增長344%。
可惜的是，銷量上的一騎絕塵，卻無法把控住與之相配套的產(chǎn)能。
曾有媒體報道，國際飲料巨頭曾逼迫自己的代工廠，禁止接受元氣森林的訂單，同時逼原料商斷供，只是元氣森林損失近10億元。
事實上，這不僅是元氣森林，也是一眾新品牌們必須解決的問題。
斥資建廠最直觀的好處是提升產(chǎn)能，穩(wěn)定供應鏈。
據(jù)媒體報道，簡愛酸奶投資的工廠建成后，將有11條生產(chǎn)線，日處理牛奶能力達500噸；隅田川的工廠投產(chǎn)后，預計產(chǎn)能可達2億杯，在工廠全部交付后最大年產(chǎn)量將達13億杯；完美日記母公司逸仙電商建立的研發(fā)、生產(chǎn)基地，預計投產(chǎn)后月產(chǎn)能將達到3000萬~5000萬支化妝品。
截至目前，元氣森林設在安徽滁州、天津西青和廣東肇慶的3家工廠已經(jīng)投產(chǎn)，產(chǎn)能可達到30億瓶左右，等湖北咸寧與四川都江堰2家工廠全部投產(chǎn)后，總產(chǎn)能將達到50億瓶。
為了建造這5家工廠，元氣森林先后投入55億元。據(jù)李炳前表示，5家工廠分別對應華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)的五大城市集群，重點對應京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場，將覆蓋約7億人。
除了增加產(chǎn)能，自建工廠還能完成一些代工廠無法實現(xiàn)的生產(chǎn)任務。
據(jù)介紹，元氣森林旗下的乳茶，對加工工藝有著較高要求，國內許多生產(chǎn)線都無法進行加工生產(chǎn)；另一款產(chǎn)品“滿分”，具有果汁的口味加上微氣泡的口感，國內代工廠的生產(chǎn)工藝也無法生產(chǎn)出來。
元氣森林相關負責人告訴新零售商業(yè)評論，自有工廠能提高對核心產(chǎn)品生產(chǎn)的掌控力，提高產(chǎn)品品質；還可以進一步增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，新研發(fā)的產(chǎn)品能夠在自家的工廠快速投產(chǎn)，快速測試、驗證，還能夠根據(jù)反饋及時進行工藝優(yōu)化。
在激烈的市場競爭中，不斷推出新產(chǎn)品似乎是確保消費品牌立于不敗之地的不二法門。
據(jù)了解，元氣森林在過去12個月里，新增飲料口味30余種，平均產(chǎn)品研發(fā)周期5.5個月，研發(fā)成本同比增加超過350%。這其中，自建工廠顯然為研發(fā)提供了有力保障，只有掌握供應鏈各個環(huán)節(jié)的主動權，才能提升品牌的市場競爭力。
值得一提的是，元氣森林在瘋狂建廠的同時，也在探尋工廠的更多可能。
比如正在籌建中的咸寧工廠屬于開放式“生態(tài)花園工廠”，而都江堰工廠的定位則是工業(yè)與旅游相融合的生產(chǎn)基地。
同時其在工廠的設備上也下了一番功夫。上述負責人向新零售商業(yè)評論表示，工廠已實現(xiàn)“0污染”——0污水、固廢排放，以及0填埋。
“我們自建工廠車間都安裝了屋頂太陽能光伏系統(tǒng)，年發(fā)電功率達到35兆瓦，相當于種了2.5萬棵樹。在能源方面，我們優(yōu)先使用清潔能源，爭取在2025年打造成國內碳中和飲料示范工廠。”
此外，元氣森林已經(jīng)投產(chǎn)的3家工廠均完成了無菌碳酸生產(chǎn)線的部署，這意味著元氣森林的氣泡水已經(jīng)實現(xiàn)了“0防腐劑”。
此前，農(nóng)夫山泉也表示，自家的氣泡水利用無菌生產(chǎn)線，去除了山梨酸鉀等防腐劑。
據(jù)了解，無菌生產(chǎn)線的造價是普通生產(chǎn)線的數(shù)倍，除非是自行建廠，否則很難在代工生產(chǎn)模式下對氣泡水進行無菌迭代。
在新零售商業(yè)評論看來，新品牌重金建廠的背后，折射出的其實是一種長期主義。
與長期主義相對的是機會主義。機會主義者往往看到什么流行便去做什么，遇到困難就選擇轉型，但其實轉型不過是他們逃避挑戰(zhàn)的借口。
長期主義恰恰與過度追逐風口與熱度的做法形成了鮮明對比。長期主義者追求獨立、深度的思考，在時間維度上下足工夫，創(chuàng)造出自己的競爭優(yōu)勢。
以茅臺為例。上世紀八十年代，白酒行業(yè)的老大是山西汾酒，1987年，山西汾酒上繳的稅額是茅臺的7倍；后來五糧液超越山西汾酒坐上了行業(yè)老大的位置。
當時，山西汾酒與五糧液都拓展了許多子品牌，希望在各個細分市場均獲得更多利潤。反觀當時的茅臺，聚焦主業(yè)，持續(xù)在工藝、質量上耕耘，為茅臺后來的崛起奠定了基礎。
作為醬香型白酒，茅臺在生產(chǎn)過程中需要經(jīng)歷九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，再經(jīng)過3年以上的時間存放，最后勾兌而成，整個過程至少需要花費5年時間。
在2012年白酒行業(yè)受到?jīng)_擊時，許多品牌都選擇降價來換取銷量，茅臺則堅持不降價，凸顯其稀缺品質，由此一躍成為白酒第一高檔品牌。
茅臺的成功即是長期主義的完美體現(xiàn)。
如今不少新品牌在誕生之初，都會選擇以輕資產(chǎn)代工模式運營，一方面受制于資金，另一方面代工的方式也更為靈活。
當新品牌在拿到融資或取得了不錯的銷量后，投資建廠也并非首選，畢竟加大營銷投入或許會對銷量產(chǎn)生更直接的影響。
然而，想要撕掉網(wǎng)紅標簽變成長紅品牌，長期主義不可或缺。
單就投資建廠這個環(huán)節(jié)來看，雖然前期投入成本巨大，但效果依然顯著。
據(jù)介紹，自建工廠后，元氣森林從接到訂單到產(chǎn)品投入零售終端的時間由14天壓縮到了7天，同時在產(chǎn)品質量上也更加可控。
在各路新品牌涌現(xiàn)的今天，自建工廠或許會成為未來的新趨勢。
中國制造的崛起、供應鏈的不斷成熟、互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的普及，對于新品牌是一把雙刃劍，一方面降低了新品牌創(chuàng)立的門檻，另一方面也加劇了品牌之間的競爭，甚至內卷。
要想擺脫內卷，唯有堅持長期主義，追求長遠的目標，做那些看起來更像是“自討苦吃”，實際上卻是“難而正確的事”。
長期主義的興起絕不只是一股潮流，而是對過往的反思，也是通向新時代的階梯。
快來說說，你覺得品牌有必要自建工廠嗎？
題圖源自電影《鋼的琴》
本文來自微信公眾號“新零售商業(yè)評論”（ID：xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
