普通消費(fèi)品能不能做成一門(mén)高端生意？這個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的。美國(guó)啤酒品牌米獅龍就是一個(gè)很好的參照物。作為美國(guó)本土高價(jià)啤酒的代表，米獅龍?jiān)谶M(jìn)入市場(chǎng)前，眼前的對(duì)手正是喜力。但沒(méi)用幾年時(shí)間，米獅龍就在美國(guó)成為銷(xiāo)量最大的高價(jià)啤酒之一。
背后的原因并不難理解，其廣告語(yǔ)的變化說(shuō)明了一切。從“夜晚屬于米獅龍”到“米獅龍堪稱(chēng)一流”，米獅龍成功將“高端國(guó)產(chǎn)”概念植入消費(fèi)者的心智，借此實(shí)現(xiàn)了啤酒的高端化。
而在大洋彼岸另一邊的中國(guó)杭州，有人同樣期冀將生活中的“平凡小物”打造成一門(mén)高端生意。距上市剛剛過(guò)去了兩個(gè)月，“筷子第一股”雙槍科技（001211.SZ）向市場(chǎng)投資者交出了自己的首份Q3成績(jī)單。
2021Q3財(cái)報(bào)顯示，雙槍科技前三季度主營(yíng)收入為6.03億元，同比上升22.25%；歸母凈利潤(rùn)3027.09萬(wàn)元，同比下降16.2%；扣非凈利潤(rùn)2827.85萬(wàn)元。單季度看，第三季度主營(yíng)收入為2.19億元，同比上升6.56%；歸母凈利潤(rùn)834.79萬(wàn)元，同比下降52.26%。
其中，“增收不增利”成為市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)此，雙槍科技董秘回復(fù)，是由于“短期內(nèi)加大研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入”所致。顯然這意味著，雙槍科技將這一階段的發(fā)展重點(diǎn)落于“如何才能既賣(mài)得多又買(mǎi)得好”之上。
但賣(mài)得多與賣(mài)得好，不僅僅是一個(gè)以規(guī)模換短期利潤(rùn)的問(wèn)題，更是一個(gè)以品牌換長(zhǎng)期發(fā)展的問(wèn)題，“想要兩全”的雙槍科技真的有點(diǎn)操之過(guò)急，因?yàn)樵谌缃竦闹袊?guó)市場(chǎng)，“筷子的高端化”注定是一門(mén)慢生意。
澎湃新聞副總編輯胡宏偉在《東方啟動(dòng)點(diǎn)》一書(shū)中，對(duì)早期浙商有過(guò)一段極為透徹的評(píng)價(jià)：“他們最原始的改革驅(qū)動(dòng)力僅僅是為了讓家人不再挨餓，讓自己的后代遠(yuǎn)離貧困。懷揣著這一炙熱的沖動(dòng)，他們義無(wú)反顧地行動(dòng)起來(lái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的艱苦實(shí)踐中一次次地自我教育、自我解放?！?/p>
對(duì)于雙槍科技創(chuàng)始人鄭承烈來(lái)說(shuō)，這位浙商的創(chuàng)業(yè)故事同樣可被視為“一次自我教育與自我解放”——出身貧苦但不甘命運(yùn)，從建筑業(yè)轉(zhuǎn)行到輕工產(chǎn)業(yè)，從無(wú)到有創(chuàng)辦了雙槍科技，將“筷子生意”越做越大。據(jù)招股書(shū)顯示，雙槍科技年銷(xiāo)售筷子約3億雙、砧板約1000萬(wàn)片。在極具分散性的日用餐廚具市場(chǎng)，雙槍科技的筷子市占率高達(dá)21.4%，砧板市占率達(dá)到8.7%。
參照今日資本徐新的觀點(diǎn)：“一個(gè)消費(fèi)品品牌如果能做到30%的市場(chǎng)，你就安全了?！睆倪@一角度上說(shuō)，盡管離30%還有距離，但雙槍科技顯然已在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)里，具備了成為龍頭的優(yōu)勢(shì)。
從1995年創(chuàng)辦企業(yè)到2021年上市，拆解雙槍科技的“上半場(chǎng)”，實(shí)則是穩(wěn)扎穩(wěn)打地做到了以下三點(diǎn)：
一、差異化定位，奠定了初期的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。與蘇南經(jīng)濟(jì)的“半市場(chǎng)”經(jīng)濟(jì)形態(tài)不同，以“溫州模式”為代表的浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出“自下而上”的草根特色，也帶來(lái)了日用餐廚具市場(chǎng)早期的低端化與粗放化發(fā)展。一篇名為《“雙槍”竹筷帶動(dòng)地方特色經(jīng)濟(jì)》的報(bào)道，佐證了上世紀(jì)九十年代”筷子生意”的混亂：
“只知做跟蹤派，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，處于小打小鬧的狀態(tài)，終日為別人做嫁衣”。而鄭承烈不走尋常路，設(shè)計(jì)出具備雕花、圖文、套花等精致的工藝筷，這一差異化的定位，讓雙槍科技很快一炮而紅，進(jìn)而奠定了市場(chǎng)對(duì)“雙槍”這一品牌的初步認(rèn)知。
二、通達(dá)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，快速完成了規(guī)模化布局。作為典型的終端消費(fèi)品，“渠道為王”一直是日用餐廚具企業(yè)的制勝之道。雙槍科技在注冊(cè)品牌后，開(kāi)啟了對(duì)線下渠道的整合布局，逐步建立起一個(gè)廣泛且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。招股書(shū)顯示，截至目前，雙槍已建立商超、經(jīng)銷(xiāo)商、電商、外貿(mào)、其他直營(yíng)等多元化立體式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)以及歐美部分國(guó)家。
三、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，“標(biāo)品”思維實(shí)現(xiàn)了降本增效。從竹筷產(chǎn)業(yè)鏈看，因竹條、PPS、散筷、板坯等上游原材料成本占比大，因此對(duì)中下游生產(chǎn)商與品牌商而言，“降本”成了盈利的關(guān)鍵。在信息化建設(shè)與自動(dòng)化生產(chǎn)尚未普及時(shí)，雙槍通過(guò)引入自動(dòng)化生產(chǎn)線，提升加工效率，實(shí)現(xiàn)增效。
從定位、生產(chǎn)再到研發(fā)，這一套頗為穩(wěn)健的“組合拳”讓雙槍科技成為備受資本親睞的“隱形冠軍”。但自2020年以來(lái)，雙槍科技一改往日的穩(wěn)健，在渠道建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)策略上動(dòng)作頻頻，呈現(xiàn)出“高舉高打”的激進(jìn)特點(diǎn)。
在渠道建設(shè)上，持續(xù)加碼電商。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2020年，雙槍科技電商渠道銷(xiāo)售額分別為9574萬(wàn)元/1.4億元/2.3億元，增速顯著上升。
在營(yíng)銷(xiāo)上，采取“品牌代言人+大主播”形式，加大品牌宣傳力度。雙槍科技一方面官宣胡可為官方代言人，并更新設(shè)計(jì)了全系品牌Logo；另一方面則借助薇婭、羅永浩、雪梨等大主播進(jìn)行直播帶貨。營(yíng)銷(xiāo)端的投入讓雙槍銷(xiāo)售額迅速上漲。數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一期間，雙槍的銷(xiāo)售額在天貓與京東平臺(tái)均為第一。
但問(wèn)題也隨之而來(lái)，銷(xiāo)售端的一派火熱下，是成本端的承壓。2021Q3財(cái)報(bào)顯示，雙槍科技2021年1-9月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用支出超500萬(wàn)元?？梢韵胍?jiàn)，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)淖⒁饬?jīng)濟(jì)時(shí)代，后期隨著大主播坑位費(fèi)的水漲船高以及投放力度的加大，雙槍科技短期內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)投入將進(jìn)一步增加。
在雙槍科技上市的同日里，鄭承烈曾有一句話(huà)暗示了雙槍科技未來(lái)的發(fā)展方向：“要先成為富士康，再成為蘋(píng)果”。一方面是對(duì)標(biāo)富士康，進(jìn)一步提升生產(chǎn)制造能力，另一方面則是仰望蘋(píng)果，創(chuàng)造出具備差異化的產(chǎn)品。
從生產(chǎn)制造來(lái)看，依靠先期的信息化建設(shè)以及上市后的生產(chǎn)線布局，目前雙槍科技已在行業(yè)內(nèi)具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。招股書(shū)顯示，雙槍科技計(jì)劃將募資的2.75億元用于日用餐廚具自動(dòng)化生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目，滿(mǎn)足相關(guān)產(chǎn)能要求。因此，“先成為富士康”對(duì)本就以制造優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)的雙槍科技而言，并不是什么難題。
關(guān)鍵是“成為蘋(píng)果”道阻且艱?？偨Y(jié)蘋(píng)果的高端化經(jīng)驗(yàn)，一是形成了從硬件到軟件的技術(shù)生態(tài)高端化，二則是實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)心智的運(yùn)維高端化。
顯然，從兩點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，雙槍科技距離“成為蘋(píng)果”還有很長(zhǎng)的一段路要走。
首先，是技術(shù)層面缺乏顛覆式創(chuàng)新。從目前的技術(shù)版圖來(lái)看，與競(jìng)對(duì)相比，盡管雙槍在技術(shù)投入并不算少，但從數(shù)量上看，雙槍科技的實(shí)用新型與外觀專(zhuān)利占主導(dǎo)。
招股書(shū)顯示，目前雙槍科技擁有40項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利、100項(xiàng)實(shí)用新型和125項(xiàng)外觀專(zhuān)利。根據(jù)《專(zhuān)利法》相關(guān)定義，發(fā)明專(zhuān)利重在“從無(wú)到有”，可視為顛覆性創(chuàng)新技術(shù)，但實(shí)用新型專(zhuān)利與外觀專(zhuān)利，大多聚焦對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。
其次，是用戶(hù)心智層面，“筷子”高端化普及度并不夠。蘋(píng)果之所以能受到全球“果粉”的擁護(hù)，一個(gè)不能忽視的助推力是在用戶(hù)心目中，“蘋(píng)果=高端”已成共識(shí)。換言之，高端化并不僅僅是技術(shù)與性能的堆砌，更是品牌高端的滲透。
為打造高端化“人設(shè)”，雙槍科技并非沒(méi)有努力。近年來(lái)，雙槍科技成為G20峰會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)等禮品筷的提供者，從“國(guó)禮”維度撬動(dòng)高端化大門(mén)，也進(jìn)一步拉開(kāi)了與普通消費(fèi)者的距離。
也就是說(shuō)，盡管此時(shí)的雙槍科技占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位，但至今人們對(duì)其品牌認(rèn)知還處于初級(jí)階段。雙槍科技置頂微博的一賣(mài)萌式吐槽也印證了這一觀點(diǎn)：“正經(jīng)賣(mài)筷子！不賣(mài)內(nèi)衣！委屈臉哭唧唧。”
（來(lái)源：雙槍官方微博）
當(dāng)然，難以高端化的原因，除了因其內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新不足與用戶(hù)運(yùn)維能力不足外，也有外部層面中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)本身的復(fù)雜因素。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，從一次性筷子到工藝筷，外觀的變遷恰好踩中了“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。但從工藝筷到多品類(lèi)的升級(jí)，不斷增加的產(chǎn)品附加值下，是缺失的產(chǎn)品市場(chǎng)教育——認(rèn)知的高門(mén)檻只能圈定小眾用戶(hù)，最終錨定的消費(fèi)客群也只能局限在一小部分。
事實(shí)上，向高端化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略本身沒(méi)錯(cuò)，但在缺乏市場(chǎng)教育的前提下，身處此刻的中國(guó)市場(chǎng)，“筷子的高端化”注定是一門(mén)不能操之過(guò)急的生意。
盡管大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投入能夠幫助雙槍科技在短時(shí)間內(nèi)換取曝光，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有壁壘的。換言之，你能花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，我也能花錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，這種易復(fù)制與易模仿最終結(jié)果或許只會(huì)帶來(lái)無(wú)休止的“價(jià)格戰(zhàn)”，國(guó)產(chǎn)美妝們的困局已然印證了這一點(diǎn)。
回到開(kāi)頭米獅龍啤酒的故事。在已有高端化競(jìng)對(duì)的前提下，米獅龍依舊能夠突圍，核心原因就在其抓住了“國(guó)產(chǎn)”這一差異化定位。對(duì)于此刻的雙槍科技而言，道理也是如此。
在財(cái)經(jīng)無(wú)忌看來(lái)，破局的關(guān)鍵點(diǎn)在于找到差異化，而差異化的落腳點(diǎn)在于“筷子文化”。學(xué)者王晴佳在《筷子》一書(shū)中考證，世界文化依照手指取食、刀叉取食與筷子取食形成了三大飲食文化圈，而這三大文化圈實(shí)則也代表了世界上的三大文明圈。王晴佳提到，筷子文化圈大致與儒家文化的產(chǎn)生和影響范圍較一致，而透過(guò)一衣帶水的鄰邦日本，足以見(jiàn)得“筷子文化”對(duì)品牌滲透的重要性。
以日本較為知名的筷子品牌為例：如有著一百多年歷史的兵左衛(wèi)門(mén)（Hyozamon）以手工制造見(jiàn)長(zhǎng)，品牌定位為堅(jiān)固、耐用與優(yōu)美。而成立于1965年的永明（Sunlife）則以親民的定價(jià)與安全的涂裝技術(shù)深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
實(shí)現(xiàn)這些差異化的前提條件是，日本已經(jīng)形成了濃厚的“筷子文化”。而在如今的中國(guó)市場(chǎng)，就連“一年換幾次筷子“的初級(jí)市場(chǎng)教育尚且都沒(méi)有普及，更何談向高端化轉(zhuǎn)型？
缺失的市場(chǎng)教育總有品牌會(huì)來(lái)彌補(bǔ)。盡管部分產(chǎn)品市占率雄居第一，環(huán)顧雙槍科技的四周，并非沒(méi)有對(duì)手。一面是不斷內(nèi)卷的浙江同行依舊占據(jù)著中低端市場(chǎng)，另一面則是如德國(guó)雙立人等高端品牌為拓寬產(chǎn)品矩陣，也做起了“高端筷子生意”。
于雙槍科技而言，挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，此刻回過(guò)頭來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育也并不算太晚，畢竟從源頭上來(lái)看，筷子文化的根還是在中國(guó)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“財(cái)經(jīng)無(wú)忌”（ID:caijwj），作者：芝麻糊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
