常年混跡豆瓣小組的王君，發(fā)現(xiàn)一家叫山姆的超市很火。瑞士卷、麻薯、千層蛋糕、烤雞，零食組的網(wǎng)友們都在瘋狂夸贊，她好奇地在網(wǎng)上一搜，發(fā)現(xiàn)是一家需要“門票”才能進(jìn)去的超市。
山姆超市是沃爾瑪旗下的會員店，讓王君驚訝的“門票”就是山姆的會員年卡，分為260元和680元兩檔，而且并非儲值卡，幾百塊錢的會員費(fèi)交進(jìn)去，只能換來一個(gè)入場權(quán)。王君詢問身邊朋友，發(fā)現(xiàn)很多年輕人都辦了卡，或者謀劃著要去，豆瓣網(wǎng)友們更是把試吃攻略做了個(gè)遍。
“有試吃活動”“東西便宜”“特別出片”，王君瀏覽了一圈山姆相關(guān)詞條，感覺山姆更像是個(gè)網(wǎng)紅打卡地。
在小紅書，“山姆拍照”的詞條下有7000多篇筆記。和當(dāng)年的宜家一樣，大而空曠的背景、高聳的貨架、進(jìn)口食品炫彩的包裝袋，都成了“出片”的要素。多位經(jīng)常光顧的山姆會員告訴深燃，“里面確實(shí)很像宜家”，也經(jīng)常見到有年輕人坐在購物車?yán)铮踔蟠蟮氖称泛信恼铡?/p>
就在一周前，家樂福還舉報(bào)山姆會員店對供貨商采用“二選一”的強(qiáng)制措施。不僅是在主要客群中產(chǎn)圈、潛在客群年輕人圈里火，可見同行的眼睛也沒離開過山姆。
辦年卡不劃算，或者只想進(jìn)去拍拍照、打個(gè)卡，山姆會員店門外的年輕人，其實(shí)有很多巧妙的法子。
26歲的多多說，自己就是在小紅書上多次刷到了山姆超市，“聽說好吃的很多，拍照還好看”，多多早就計(jì)劃著和同事們搭伙去溜達(dá)溜達(dá)。
但是，只有辦理了會員卡或者和會員同行才能進(jìn)去，工作人員會在門口查一次卡，在結(jié)賬區(qū)再查一次。
“260元的年卡有點(diǎn)貴，因?yàn)榭赡芤踩ゲ涣藥状?，同事們說淘寶有賣次卡的，所以準(zhǔn)備去之前研究一下怎么操作?！倍喽嗾f。
次卡，也就是僅一天使用的山姆“通行證”，山姆官方是并沒有次卡出售的，淘寶上的次卡多是商家自己開發(fā)了一個(gè)形似的山寨APP，偽造一個(gè)會員卡界面蒙混過關(guān)。這類商家有的甚至是七八年的老店，月銷在4000多筆或1萬筆以上。
次卡也分為兩檔，賣家根據(jù)經(jīng)驗(yàn)把嚴(yán)查地區(qū)和非嚴(yán)查地區(qū)分成不同的鏈接，嚴(yán)查地區(qū)的專拍鏈接要比非嚴(yán)查地區(qū)貴兩三塊錢，價(jià)格在12元左右。據(jù)賣家說，嚴(yán)查地區(qū)包括北京、上海、深圳等地，非嚴(yán)查地區(qū)包括大連、寧波等地，對會員卡的檢查相對寬松。
有一家商家向深燃表示，嚴(yán)查地區(qū)的卡更貴也更安全是因?yàn)椤笆褂么螖?shù)不一樣”。也就是說，同一個(gè)次卡會賣給多個(gè)顧客使用，相對貴的卡就是用的次數(shù)少，所以也比較穩(wěn)定。
據(jù)某商家提供的操作視頻顯示，購買次卡之后，商家會提供一個(gè)鏈接，點(diǎn)開之后下載APP，該APP的圖標(biāo)和山姆超市完全一樣或基本近似，只不過APP的名字叫“會員碼”。進(jìn)入APP之后，輸入淘寶客服給的授權(quán)碼，就可以進(jìn)入到設(shè)置頭像姓名的界面。
該視頻強(qiáng)調(diào)，進(jìn)門的時(shí)候用自己設(shè)置的本人頭像，結(jié)賬的時(shí)候點(diǎn)開右上角的“會籍章程”，使用原卡的頭像結(jié)賬。一頓操作下來，買家在評論區(qū)表示，最重要的是“保持淡定”。
然而，為了進(jìn)去體驗(yàn)而購買次卡的年輕人，沒少遭遇“社死現(xiàn)場”。
有小紅書網(wǎng)友自述自己購買次卡的經(jīng)歷，按照賣家的指示下載完APP之后，她本想點(diǎn)開商品信息看看有什么值得買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有會員碼那一處點(diǎn)得動，其他都是假的。她回到主頁才發(fā)現(xiàn)，次卡APP圖標(biāo)上的英文名字是Tony’s，而非Sam’s?！斑€沒去就感覺自己社死了。”
沈陽的95后向楠也對深燃吐槽，自己去年12月在淘寶上買過次卡，使用的是一個(gè)假的小程序，順利進(jìn)門，但是困在了結(jié)賬區(qū)。“收銀員讓我打開會員碼，我一打開，她就說，你這卡不對。”向楠說，可能是頁面的字體不太一樣所以被識破了。她回憶起那天的經(jīng)歷，還是很氣憤，“恨不得全世界都看不見我?！弊詈螅蜷萃袆e的顧客幫忙結(jié)了帳?！艾F(xiàn)在那家賣次卡的淘寶店鋪已經(jīng)關(guān)閉了，山姆也不讓用小程序結(jié)賬了?！?/p>
和向楠的遭遇一樣，購買次卡之后，最難的不是進(jìn)門，而是結(jié)賬。因?yàn)檫M(jìn)門的時(shí)候只需要出示會員碼，且一位會員可以帶幾名同行人員，再碰上不嚴(yán)查的工作人員，掃一眼就可以了。但是結(jié)賬時(shí)一定要掃會員碼，一些假冒APP很容易露餡。
山姆的工作人員也早掌握了這一系列套路，警惕性也頗高。
有網(wǎng)友說，結(jié)賬的時(shí)候收銀員還要求顧客出示會員碼的同時(shí)出示健康寶，兩者的實(shí)名信息要完全吻合才可以。一位山姆會員還對深燃講述，有一次在結(jié)賬區(qū)出示會員碼的時(shí)候，因?yàn)榫W(wǎng)有些慢遲遲點(diǎn)不開，收銀員委婉地對她說：“你這個(gè)卡有點(diǎn)那個(gè) （假） ?！彼€透露，收銀臺附近有很多放在購物車?yán)锏臇|西，都是買次卡進(jìn)來但是沒法結(jié)賬的人留下的。
一些年輕人還會選擇買副卡或者和親戚朋友拼卡的方式進(jìn)入山姆。260元檔位的年卡會附贈一張副卡，除了沒有優(yōu)惠券，其他權(quán)益是一樣的。有辦理了會員卡的年輕人會以120元左右的價(jià)格在閑魚、豆瓣等平臺上把副卡出掉。還有一些淘寶商家把一張卡分為主卡和副卡售賣，主卡比副卡貴十幾塊錢，但兩張卡加起來的金額超過260元。
家附近有山姆店的年輕人尚可以鋌而走險(xiǎn)買張次卡去逛一逛，而在沒有山姆店的城市里，一些年輕人把目光轉(zhuǎn)向了萬能的代購。
淘寶上做山姆代購的商家比比皆是，生意也都不錯(cuò)，每件商品的溢價(jià)從十幾元到三十幾元不等。山姆最熱門的產(chǎn)品之一瑞士卷原價(jià)是每盒68元，如果想在淘寶買到順豐空運(yùn)、泡沫紙箱包裝完好的瑞士卷，起碼要花90塊錢。
武漢的大四學(xué)生劉佳就是瞄準(zhǔn)了大學(xué)校園里的年輕市場，決定開始做代購的。本就愛吃山姆零食的她，發(fā)現(xiàn)學(xué)校聚會時(shí)的小零食都是山姆的，但學(xué)生們苦于會員費(fèi)太貴、份額太大、交通不便等原因，極其需要代購的存在。
“除了周五周六，我每天晚上在學(xué)校門口擺兩個(gè)半小時(shí)的攤，一周會出100多單?！眲⒓堰€會接來自外地的線上單，不過比較少，一周能走五六單。她講述，每天早上要定鬧鐘起來在極速達(dá) （山姆的線上配送） 搶購當(dāng)天的麻薯、瑞士卷這些熱銷品，如果搶不到還要騎電動車去店里買。熟食、千層類的一般是平均三天去店里采購一次，熱門的產(chǎn)品一次要進(jìn)兩三盒。
“我還是屬于小生意，有的大代購一人有很多張卡，可以大規(guī)模地批發(fā)?！眲⒓驯硎?，做山姆代購的商家基本都是辦680元的年卡，因?yàn)橛蟹e分，次月可以當(dāng)錢花。更誘人的是，該等級的會員在3個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿足一定金額，就有機(jī)會參與抽簽，抽中就能以原價(jià)1499元的價(jià)格購買53度的飛天茅臺酒。有抽中名額的網(wǎng)友表示，自己剛出門就遇上黃牛，“出價(jià)五千六千的都有?！?/p>
在山姆代購生意里還有一個(gè)很受歡迎的形式是分裝。
深燃在淘寶發(fā)現(xiàn)，一些商家會大批量地從山姆進(jìn)貨，拆盒打散，把瑞士卷、牛角包、甜甜圈等熱門產(chǎn)品裝在一個(gè)盒子里重新定價(jià)銷售，一盒的價(jià)格也在90元左右，一整塊的榴蓮蛋糕和提拉米蘇也被分成多個(gè)等份分別出售。
劉佳主要針對學(xué)生群體，所以也主做分裝的生意。一盒原價(jià)68元16個(gè)的山姆瑞士卷，學(xué)生購買的話，份量太大，吃不完又沒有條件保存。她就把大盒拆分成每兩個(gè)一盒，賣12塊錢，分著賣會比成盒賣更容易走單。這樣算下來，一盒瑞士卷的毛利大概是20多塊錢。
劉佳透露，自己從剛開始擺攤就堅(jiān)持發(fā)小紅書，顧客也逐漸增多，“大概能有30%的顧客說是看了小紅書找來的?！彼舶l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在小紅書武漢同城的分裝代購越來越多了，大家逐漸嗅到了分裝山姆商品的商機(jī)。
深燃發(fā)現(xiàn)，很多在小紅書上發(fā)布同城山姆分裝代購筆記的大多和劉佳一樣，面向的是大學(xué)生，筆記下也有不少大學(xué)生留言詢問自己的學(xué)校可不可以配送。抓住了學(xué)生有時(shí)不方便出門的特點(diǎn)，這些商家也會提供上門配送的服務(wù)，有的甚至可以送到宿舍樓下。而且，和劉佳一樣在校門口支攤賣分裝的也大有人在。
找代購要加價(jià)，還不能確保寄過來一定是完好無損的，所以一些年輕人也開始找山姆的替代品。說是替代品，其實(shí)就是口味相近、比較好購買的相似產(chǎn)品，精明的商家們也趕快戴上“山姆同款”的帽子，促進(jìn)一波銷量。
外面的年輕人想進(jìn)去，但也有里面的年輕人想出來。
有年輕網(wǎng)友在豆瓣發(fā)帖，表示自己在沖動辦卡之后幡然醒悟，山姆的超大份額食品本就不是為獨(dú)居年輕人準(zhǔn)備的，購買回來除了分享或浪費(fèi)，無法將其充分利用。
一位95后會員旺旺對深燃表示，她辦卡之后只去過一兩次，其他時(shí)候都是通過極速達(dá)購買，“但是極速達(dá)還有起送價(jià)，要買兩大盒瑞士卷才行，自己住根本吃不完?！?/p>
以常見熱門商品為例，罐裝腰果1千克裝，黃油雞蛋卷454克裝，榴蓮千層蛋糕、酸奶慕斯蛋糕都是630克一大盒，牛奶吐司都是一斤一斤地賣，最火的瑞士卷有1.2千克。
也有年輕人選擇分裝凍起來，囤在冰箱里慢慢吃，但也擔(dān)心反復(fù)冷凍解凍之后，短保食品的意義就不復(fù)存在了，自己好像陷入了巨份食物的困境里。
拼卡也不是完全省心的。有網(wǎng)友說，由于拼卡也是要選擇一位用戶的信息注冊會員的，所以去逛山姆結(jié)賬的時(shí)候，需要本人在場核實(shí)頭像才可以，自己就像一個(gè)“附屬品”。副卡用戶不需要主卡用戶帶著進(jìn)門，但因?yàn)闆]有山姆的特色服務(wù)之一優(yōu)惠券，買東西還是沒那么劃算。
讓旺旺不經(jīng)常光顧山姆的另一個(gè)原因是距離。旺旺住在杭州，山姆由于占地面積大，都建在比較偏僻的地方，“沒車根本不方便，買了很多東西坐地鐵怎么拿？”旺旺表示，辦了卡之后她去店里只是隨便逛逛，拍拍照片，在小紅書發(fā)發(fā)筆記，根本不敢買太多東西。
以北京市為例，山姆官網(wǎng)顯示，北京三家店分別位于五環(huán)外的亦莊、順義和西五環(huán)的石景山，距離市中心有20-40公里左右的距離。
經(jīng)常需要去進(jìn)貨的劉佳告訴深燃，顧客基本都是成百上千地結(jié)賬。雖然核算下來每件商品的價(jià)格還算經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但由于都是大份出售，隨便買幾種總價(jià)就上千了，“千元店”的傳說不是虛名。
山姆本就不是走小份精美路線的，來自美國的它面向的是多成員的中產(chǎn)家庭。住在郊區(qū)獨(dú)棟，周末驅(qū)車前往山姆超市一次性囤貨，是山姆原本適配的消費(fèi)習(xí)慣。放到中國的獨(dú)居年輕人身上，一次購物就要花費(fèi)上千元，東西又太多遲遲吃不完，自然是一個(gè)很大的問題，所以才會有拼單、次卡這種本土化的商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。
從查會員碼逐步收緊的趨勢來看，主打會員制的山姆顯然不歡迎這種“鉆空子”的行為。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，和山姆一樣同為會員商店、同樣采用低價(jià)策略的巨頭Costco也是主要靠會員制賺錢。如果除去會員費(fèi)的收入，Costco日常經(jīng)營費(fèi)用率為10.11%，日常產(chǎn)品銷售的營業(yè)利潤率只有0.48-0.95%，2019年Costco的會員費(fèi)收入占總利潤的70.27%。
進(jìn)入中國20余年，山姆和Costco似乎還需要時(shí)間與中國人的消費(fèi)習(xí)慣磨合，業(yè)內(nèi)人士向深燃表示，山姆的現(xiàn)制產(chǎn)品和C2M的產(chǎn)品力很強(qiáng)，而對于山姆的未來發(fā)展來說，繼續(xù)服務(wù)好會員，穩(wěn)健經(jīng)營才是關(guān)鍵。
與此同時(shí)，中國企業(yè)也開始重視這個(gè)由來已久的會員模式。盒馬在去年10月開出首家X會員店之后宣布，今年會再開10家。其他傳統(tǒng)大型商超如永輝、物美、北京華聯(lián)等也跑進(jìn)這個(gè)賽道，今年10月22日，家樂福剛在上海開出了第一家會員店。
家樂福甫一出場，似乎就掀起了一陣風(fēng)波。家樂福開業(yè)當(dāng)晚，官方發(fā)布致歉信，表示供貨商雇傭“工具人”到現(xiàn)場大量回購指定商品，并把貨交還給供應(yīng)商。家樂福在信中稱，競爭對手向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競對的產(chǎn)品。山姆雖然立刻否認(rèn)了“二選一”的存在，但不難看出，會員制商店在中國的鏖戰(zhàn)，才剛剛開始。
這些會員店的打法各有不同，相同的是把年輕人排離在門外的巨份商品和會員費(fèi)。那么，逃離了會員制的年輕人們會去哪里？有豆瓣網(wǎng)友說，我還是找代購吧。
文中部分配圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，王君、多多、向楠、劉佳、旺旺為化名。
本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），作者：鄒帥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
