雙11期間，同事給老公買(mǎi)了雙鞋，800多元的價(jià)格，看起來(lái)甚至有些丑的鞋，迅速成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，如同它身上的標(biāo)簽。
有人安利，它是用羊毛、甘蔗、蟹殼做的環(huán)保鞋，被《時(shí)代周刊》評(píng)為“世界上最舒服的鞋子”；有人吐槽它，款式平平無(wú)奇，且價(jià)格不菲；更多人的好奇心則來(lái)自于它強(qiáng)大的用戶(hù)矩陣——從美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬、谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇到蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克，都曾穿著它出街。它被眾多硅谷投資人青睞，名人們自來(lái)水式的安利，也讓它被戲稱(chēng)為“硅谷足力健”，連好萊塢明星萊昂納多也是它的一名小股東。
11月3日，網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)鞋品牌Allbirds登陸納斯達(dá)克，股票代碼為BIRD。首日收盤(pán)價(jià)28.89美元計(jì)算，Allbirds市值已經(jīng)超過(guò)41億美元。
和Lululemon一樣，Allbirds的成長(zhǎng)路徑同樣有其獨(dú)到之處，值得新品牌們學(xué)習(xí)。外界驚奇的點(diǎn)在于，依靠一張“環(huán)保牌”，一款“羊毛運(yùn)動(dòng)鞋”的大單品，到底如何樹(shù)立起超強(qiáng)的品牌心智？?jī)H僅花了6年就成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸，Allbirds憑什么能從Nike、Adidas等全球頂級(jí)品牌戰(zhàn)場(chǎng)中廝殺而出？這并非僅僅依賴(lài)于名人效應(yīng)。
「電商在線(xiàn)」分析了其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式后發(fā)現(xiàn)，就像蘋(píng)果用極致的用戶(hù)體驗(yàn)贏得了數(shù)量龐大的“果粉”，用極致的產(chǎn)品思維來(lái)做品牌，同時(shí)匯聚和吸收同樣價(jià)值觀(guān)的消費(fèi)者，塑造對(duì)“同一種生活方式”的認(rèn)同感，是Allbirds成功的核心原因。換句話(huà)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為本身是后置于品牌的，更重要的，是“我認(rèn)同你，所以愿意購(gòu)買(mǎi)你的理念”。
把環(huán)保做到極致，是Allbirds品牌從誕生起就具備的基因。
它最早只是眾籌網(wǎng)站Kickstarter上的一個(gè)羊毛鞋創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。新西蘭前國(guó)足運(yùn)動(dòng)員蒂姆·布朗留意到，當(dāng)時(shí)的鞋履市場(chǎng)上缺少創(chuàng)新環(huán)保面料的鞋履品牌，從而萌生了用家鄉(xiāng)的羊毛來(lái)設(shè)計(jì)一款休閑運(yùn)動(dòng)鞋的想法。僅花費(fèi)4天，這個(gè)主打環(huán)保的眾籌項(xiàng)目就募集到了12萬(wàn)美元。依靠這筆資金，蒂姆和硅谷可再生能源專(zhuān)家喬伊·茨維林格在舊金山創(chuàng)立了Allbirds，他們開(kāi)發(fā)的羊毛跑鞋“Wool Runner”不負(fù)眾望，上市第一個(gè)月銷(xiāo)售額就達(dá)到約100萬(wàn)美元。
你很少能看到這樣奇怪的產(chǎn)品詳情頁(yè)——Allbirds在自己的中國(guó)官網(wǎng)上描述，他們的產(chǎn)品原料都來(lái)自于新西蘭羊毛、南非桉樹(shù)和巴西甘蔗，鞋帶的原材料則是塑料瓶：“一個(gè)回收的塑料瓶可以轉(zhuǎn)化為一雙Allbirds鞋的鞋帶?！卑b盒也走環(huán)保路線(xiàn)，90%都是由回收紙板制作。每一款商品上都會(huì)標(biāo)注數(shù)字，“+xxkg CO2e”——這串神秘的像代碼一樣的數(shù)字，指代的是碳排放量，被官方稱(chēng)為“碳足跡”。
2020年，Allbirds宣布給旗下的所有商品都貼上“碳足跡”的標(biāo)簽，成為首個(gè)公開(kāi)碳排放的時(shí)尚品牌。這個(gè)“碳足跡”會(huì)計(jì)算每件商品從設(shè)計(jì)、制作、養(yǎng)護(hù)到回收過(guò)程中所產(chǎn)生的碳排放量。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，“每雙 Allbirds 鞋的平均碳足跡比我們估計(jì)的一雙標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)鞋的碳足跡少 30%，并且我們還可以實(shí)現(xiàn)抵消”——他們所說(shuō)的抵消是指 “碳基金”計(jì)劃，通過(guò)投入資金以實(shí)現(xiàn)“碳中和”。消費(fèi)者甚至可以參與投票，來(lái)決定品牌“碳補(bǔ)償”的領(lǐng)域究竟是陸地、空氣還是能源，這種強(qiáng)互動(dòng)感也為消費(fèi)者增加了“消費(fèi)即為環(huán)保盡一份力”的消費(fèi)動(dòng)力。
你很難判斷這是不是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，但從結(jié)果上來(lái)看，確實(shí)吸引到了一群志同道合的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，自成立以來(lái)，Allbirds已向全球超過(guò) 400 萬(wàn)客戶(hù)銷(xiāo)售了超過(guò) 800 萬(wàn)雙鞋。2019年、2020年及2021年上半年，Allbirds的營(yíng)收分別達(dá)到1.94億美元、2.19億美元和1.17億美元。它強(qiáng)品牌心智的運(yùn)作模式讓它的用戶(hù)粘性非常高，來(lái)自回頭客的凈銷(xiāo)售額從2018年的41%增加到2020年的53%，2021年上半年其N(xiāo)PS（Net Promotor Score，凈推薦值，數(shù)據(jù)越高代表用戶(hù)滿(mǎn)意度越高）甚至達(dá)到了86。
小紅書(shū)上的種草筆記
在硅谷的技術(shù)大牛們都遵守著嚴(yán)格的個(gè)人著裝規(guī)范，例如扎克伯格總是穿一件灰色T恤，這樣的規(guī)范可以為他們節(jié)省更多的時(shí)間投入研發(fā)中，所以對(duì)于Allbirds這樣極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的品牌反而更加偏愛(ài)。這個(gè)看似普通的羊毛跑鞋，一下子從硅谷風(fēng)靡到整個(gè)美國(guó)。
用環(huán)保面料、創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品思維來(lái)做明星單品，同時(shí)把品牌的“環(huán)?！睒?biāo)簽放大到極致，吸引高粘性高質(zhì)量用戶(hù)，這是Allbirds估值水漲船高的原因。但創(chuàng)立至今，它并未實(shí)現(xiàn)盈利，盡管毛利率從2018年的46.9%上漲到2020年的51.4%，但它依然在虧損，2019年-2021年上半年，其凈虧損分別達(dá)到1453萬(wàn)美元、2586萬(wàn)美元和2113萬(wàn)美元。對(duì)于Allbirds而言，單品利潤(rùn)率有上限，僅有“死忠粉”的支持還不夠，只有打開(kāi)更廣泛的市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量或者提升復(fù)購(gòu)，才能真正成為一個(gè)“大眾消費(fèi)品牌”，要做到這兩點(diǎn)，就少不了營(yíng)銷(xiāo)推廣。
Allbirds手里的牌不僅僅只有一張“環(huán)保”，它還是DTC模式（Direct-to-Customer 直接面向消費(fèi)者）的踐行者，有高度數(shù)字化的銷(xiāo)售渠道。
「電商在線(xiàn)」曾在《天貓投石問(wèn)路“新兵法”》一文中詳細(xì)解釋過(guò)DTC模式的優(yōu)勢(shì)，DTC品牌通過(guò)自建電商網(wǎng)站，不僅可以砍掉中間商、壓縮成本提高毛利，還可以直接掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及和消費(fèi)者溝通的話(huà)語(yǔ)權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，Allbirds在全球擁有27家門(mén)店，其中有4家位于中國(guó)，開(kāi)在北上廣和成都，但89%的銷(xiāo)售額依然是線(xiàn)上渠道帶來(lái)的。它在線(xiàn)上的銷(xiāo)售布局，除了品牌官網(wǎng)等自營(yíng)電商，在中國(guó)還有天貓和微信商城——這也是lululemon的銷(xiāo)售渠道布局，線(xiàn)上占比超過(guò)四成。
從這個(gè)方面來(lái)看，Allbirds和lululemon確實(shí)很像，后者也是典型的DTC品牌。兩者不但有相似的渠道，還擁有相似的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和用戶(hù)群體，它們的主要價(jià)格區(qū)間都在600-1200元，都運(yùn)用創(chuàng)新面料，消費(fèi)者都是關(guān)注環(huán)保健康等理念的高凈值群體，雙方還有相似的營(yíng)銷(xiāo)路徑：通過(guò)圈層文化打造消費(fèi)社區(qū)，用消費(fèi)者自己來(lái)推廣品牌。
lululemon的核心是先進(jìn)入社區(qū)、瑜伽館等場(chǎng)景，讓教練們成為第一波客人，并且通過(guò)組織各種瑜伽活動(dòng)和消費(fèi)者建立情感鏈接，形成低成本的“KOL營(yíng)銷(xiāo)”。而Allbirds的推廣一部分來(lái)自于自來(lái)水，曾供職于Crocs的硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人Brett Jackson就曾在推特上為其“帶貨”，聲稱(chēng)在自己為期10天的西班牙旅程中，他穿著Allbirds鞋行走了27萬(wàn)步。另一部分則也來(lái)自于于消費(fèi)者社區(qū)。
數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，Allbirds與 80 多名大使合作，他們都是名為Allgood 集體的成員，Allbirds稱(chēng)Allgood為一個(gè)全球大使社區(qū)。從招股書(shū)中也可以看出，Allbirds很重視社交媒體的投放，“我們的營(yíng)銷(xiāo)策略是跨平臺(tái)的，包括付費(fèi)搜索、產(chǎn)品列表廣告、付費(fèi)社交媒體廣告、搜索引擎優(yōu)化、個(gè)性化電子郵件和通過(guò)我們的移動(dòng)應(yīng)用程序推送通知?！闭泄蓵?shū)透露，其電子郵件列表中有超過(guò) 200 萬(wàn)人，社交媒體上有近 100 萬(wàn)粉絲。
值得注意的是，Allbirds獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道布局和品牌運(yùn)營(yíng)模式，意味著它需要更多的外部流量來(lái)支撐自己電商網(wǎng)站的運(yùn)作、提高自己的品牌破圈能力。Allbirds找流量的思路也很明確：1、增加線(xiàn)下商店的數(shù)量，用門(mén)店輻射各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者；2、加大線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)投入，用多元化的方式來(lái)提高知名度。無(wú)論是哪一種路徑，都會(huì)讓它的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用居高不下——從數(shù)據(jù)上來(lái)看，Allbirds運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的確在逐年增長(zhǎng)，2020年達(dá)到1.42億美元，同比去年增長(zhǎng)31.5%，其中銷(xiāo)售、一般和行政費(fèi)用為8669.4萬(wàn)美元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為5527.1萬(wàn)美元。
Allbirds不能停止燒錢(qián)，這不僅是為了提升品牌影響力，更是為了迎戰(zhàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
“我們的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是擁有強(qiáng)大全球品牌知名度的大型服裝公司，它們有顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！痹谡泄蓵?shū)的風(fēng)險(xiǎn)披露項(xiàng)里，Allbirds直白地這么寫(xiě)道。這確實(shí)也是現(xiàn)狀：越來(lái)越多品牌都開(kāi)始主打環(huán)?？沙掷m(xù)的面料。對(duì)于以“環(huán)?！睘槠放坪诵牧Φ腁llbirds而言，環(huán)保不會(huì)是專(zhuān)屬于它的王牌。
這些對(duì)手中有跨界的奢侈品品牌，比如Prada在2019年啟動(dòng)“再生尼龍”項(xiàng)目，通過(guò)收集海洋中的廢棄塑料、漁網(wǎng)和紡織纖維廢料，循環(huán)利用并提純生產(chǎn)；也有運(yùn)動(dòng)和休閑領(lǐng)域的巨頭，去年刷屏的耐克Space Hippie系列“垃圾鞋”，號(hào)稱(chēng)再生材料重量占50%以上；還有和Allbirds一樣的新玩家們，它們可能來(lái)自服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和其他休閑鞋中任何一個(gè)細(xì)分賽道。
耐克“垃圾鞋”
此外，Allbirds聚焦環(huán)保的品牌理念，雖然為其帶來(lái)了紅利，但也并非沒(méi)有質(zhì)疑。
今年8月，一名美國(guó)律師在紐約聯(lián)邦法庭起訴了Allbirds。對(duì)方認(rèn)為，雖然Allbirds的廣告充滿(mǎn)了“環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展”等詞匯，但Allbirds的真實(shí)運(yùn)營(yíng)情況與公司以“環(huán)保”為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略并不匹配，其“碳足跡”的評(píng)估和計(jì)算方式也并不準(zhǔn)確。這位律師還表示，Allbirds在“動(dòng)物福利聲明”方面存在誤導(dǎo)性，其營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)“公司進(jìn)行羊毛收割的方法是可持續(xù)的、人道的?！钡蛟诒粍兤r(shí)“還有意識(shí)地掙扎著”，這是既不人道、也不可持續(xù)的。
而另一件引起媒體注意的則是和亞馬遜的抄襲糾紛。亞馬遜曾推出一款羊毛運(yùn)動(dòng)鞋，外觀(guān)與Allbirds十分相似。Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人喬伊·茨維林格曾為此給貝索斯寫(xiě)過(guò)一封公開(kāi)信。但亞馬遜方面表示，“在零售業(yè)中，因客戶(hù)對(duì)潮流的需求而受到啟發(fā)并推出產(chǎn)品是一種普遍做法。我們的羊毛混紡球鞋并未對(duì)Allbirds的設(shè)計(jì)造成侵權(quán)，這種審美不僅限于Allbirds，其他一些品牌也可以提供類(lèi)似的產(chǎn)品?！?strong>同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)成為Allbirds的發(fā)展隱患。
亞馬遜和Allbirds兩款對(duì)比
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以羊毛跑鞋作為唯一的大單品來(lái)發(fā)展，不確定性顯然太高。Allbirds也在豐富自己的產(chǎn)品種類(lèi)，從鞋履擴(kuò)展到服飾，但目前，其賴(lài)以營(yíng)收的主力選手，依然還是鞋履，服飾的銷(xiāo)售占比甚至沒(méi)有在招股書(shū)里得到單獨(dú)呈現(xiàn)。
豐富產(chǎn)品種類(lèi)、增加線(xiàn)下商店、提升品牌影響力，Allbirds上市后或許會(huì)如lululemon一樣開(kāi)啟全球化的戰(zhàn)略。截至2020財(cái)年，lululemon在中國(guó)共有55家門(mén)店，2021年計(jì)劃在中國(guó)開(kāi)設(shè)15-20家門(mén)店，近一半新增門(mén)店都將在中國(guó)。從數(shù)量上來(lái)看，Allbirds現(xiàn)有中國(guó)門(mén)店僅4家，雙方差距明顯，其天貓店13.6萬(wàn)的粉絲與前者215萬(wàn)的粉絲數(shù)量相比，也有不小的距離。在越來(lái)越多新品牌開(kāi)始加碼中國(guó)市場(chǎng)的背景下，或許Allbirds也應(yīng)該重新審視其地區(qū)發(fā)展的策略了。上市是一個(gè)新開(kāi)局，能不能繼續(xù)講好環(huán)保故事，依然需要時(shí)間印證。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “電商在線(xiàn)”（ID：dianshangmj），作者：王亞琪，編輯：斯問(wèn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
