“高強(qiáng)度網(wǎng)上沖浪選手”小艾發(fā)現(xiàn)，最近種草的地方越來(lái)越多了。
“打開(kāi)淘寶，多了一個(gè)‘逛逛’，里面一個(gè)碩大的‘雙11種草’字樣。一翻都是一些商品的分享。再打開(kāi)京東，底部最顯眼的也是一個(gè)‘逛’字，主要也是種草和好物分享。”小艾介紹。
燃財(cái)經(jīng)留意到，今年雙11，淘寶和京東都上線(xiàn)了自己的種草平臺(tái)，淘寶借助去年11月份推出的“逛逛”打造了“雙11種草機(jī)”；京東則把原“發(fā)現(xiàn)”頻道改為了“逛”，且放在了APP底部欄目正中央。
另外，在雙11開(kāi)始前夕，抖音也被曝正在內(nèi)測(cè)“類(lèi)小紅書(shū)”的種草產(chǎn)品。而快手則在今年1月就發(fā)布了一個(gè)#好物快種草#的新話(huà)題活動(dòng)，就連知乎也插一腳，上線(xiàn)了“好物推薦”功能……
對(duì)于小艾來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)“沖浪”正變得成本越來(lái)越高，總有各種好東西想買(mǎi)，“我以前都是刷小紅書(shū)時(shí)被種草。但現(xiàn)在上網(wǎng)沖浪，處處都在種草。比如那天我無(wú)意間刷淘寶的‘逛逛’，就被種草了視頻中的沖鋒衣?！?/p>
眾所周知，種草是小紅書(shū)最耀眼的標(biāo)簽，也是小紅書(shū)的底牌，如今，各大平臺(tái)都想要。獨(dú)立分析師和投資人、電商及零售業(yè)研究者莊帥告訴燃財(cái)經(jīng)，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣(mài)貨，而是為了增加用戶(hù)粘性。
“內(nèi)容實(shí)際上可以讓用戶(hù)的瀏覽時(shí)間變得更長(zhǎng)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)始，大家都在搶時(shí)間，包括微信做的公眾號(hào)和視頻號(hào)，本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來(lái)的直播帶貨?！鼻f帥指出。
各平臺(tái)加碼種草，抓住用戶(hù)心智和時(shí)間背后，也暗含著互聯(lián)網(wǎng)的新考題——在用戶(hù)增量接近天花板的現(xiàn)狀之下，如何圈住用戶(hù)、霸占用戶(hù)時(shí)間成為思考的重點(diǎn)。而內(nèi)容能鎖住用戶(hù)注意力，帶來(lái)流量和市場(chǎng)，進(jìn)而帶來(lái)收益，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的抓手。
只是誰(shuí)能做得好，甚至做得比小紅書(shū)更好，卻有不少疑難問(wèn)題待解?！跋啾扔谛〖t書(shū)，淘寶、京東種草可能更加直接?？粗辛肆⒖叹湍芟聠?。但是這些電商平臺(tái)也有不足?！毙“硎荆耙?yàn)椤荨嗟氖腔谂d趣和一時(shí)沖動(dòng)。我可能在刷微博或者刷小紅書(shū)時(shí)，無(wú)意間看到一個(gè)東西，覺(jué)得好看或者有用就種草了。但淘寶和京東是電商平臺(tái)，每一個(gè)分享內(nèi)容都會(huì)被下意識(shí)的歸類(lèi)為廣告，影響其種草的效率?！?/p>
另外，推薦和算法也考驗(yàn)平臺(tái)能力?！鞍蠢韥?lái)說(shuō)淘寶應(yīng)該很了解我，畢竟我的每一筆交易都在這里。但淘寶的推薦只能預(yù)判我的確定性需求，幾乎無(wú)法讓我產(chǎn)生意料之外的購(gòu)物沖動(dòng)。相對(duì)而言，內(nèi)容平臺(tái)的推薦，有更多的驚喜?！毙“毖?。
但小紅書(shū)之外的種草生意，也有人寄予厚望。某機(jī)構(gòu)投資人于藝就曾告訴燃財(cái)經(jīng)，“工具類(lèi)平臺(tái)做內(nèi)容，一定要和主業(yè)高度相關(guān)，內(nèi)容的延伸要符合用戶(hù)的需求和消費(fèi)場(chǎng)景，最好能夠形成生態(tài)閉環(huán)，不然可能會(huì)弄巧成拙，造成用戶(hù)流失。”
這一點(diǎn)，淘寶似乎十分符合。作為電商消費(fèi)主陣地，淘寶顯然也是消費(fèi)者從種草到拔草閉環(huán)決策最短、轉(zhuǎn)化效率最高的平臺(tái)。今年9月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城就曾告訴燃財(cái)經(jīng)：淘寶逛逛已滲透超一半淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶(hù)，創(chuàng)作者主動(dòng)發(fā)布量與4月份相比增長(zhǎng)了14倍，創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容中種草型內(nèi)容占比超過(guò)80%。
但在外界看來(lái)，小紅書(shū)種草生意最大的“敵人”并不是淘寶、京東等電商巨頭，而是小紅書(shū)自己。
“現(xiàn)在小紅書(shū)博主帶貨太多了，需要從博主的遣詞造句里仔細(xì)甄別是真實(shí)分享還是帶貨軟廣。另外，今年以來(lái)的各種‘媛’事件，以及‘濾鏡’事故，也讓人對(duì)小紅書(shū)的真實(shí)性產(chǎn)生了懷疑。而種草是建立在信任基礎(chǔ)上的，無(wú)論是淘寶、京東這些電商巨頭，還是抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，失去信任，哪個(gè)平臺(tái)的草用戶(hù)都種不起來(lái)?！毙“毖?。
淘寶發(fā)力種草生意，并不是現(xiàn)在才開(kāi)始。
早在2016年3月的淘寶賣(mài)家大會(huì)上，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就明確表示：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。隨后，淘寶做了一系列內(nèi)容化產(chǎn)品，包括淘寶達(dá)人等。
到2020年11月，淘寶將買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為“逛逛”，并啟動(dòng)“有光計(jì)劃”，用于扶持創(chuàng)作者。當(dāng)時(shí)，“逛逛”還只是內(nèi)容分享、興趣社區(qū)板塊。到了今年雙11，淘寶則借助“逛逛”打造了“雙11種草期”，正式喊出了“種草”的口號(hào)。
而京東也早在2017年就上線(xiàn)了圈子功能，用戶(hù)可自行加入美妝、母嬰、穿搭、攝影、吃貨等興趣社群，與各圈層達(dá)人一同交流分享干貨，種草購(gòu)物。2018年，京東還推出了購(gòu)物圈小程序。今年6月，京東還上線(xiàn)了部落與種草官體系。
在淘寶和京東兩大電商平臺(tái)之外，抖音、快手，甚至微信、知乎、網(wǎng)易也在種草這條賽道上奮勇直前。
除被傳正在內(nèi)測(cè)的“類(lèi)小紅書(shū)”種草產(chǎn)品之外，2018年左右，字節(jié)跳動(dòng)還先后孵化了“泡芙社區(qū)”和“新草”。同樣在2018年，快手也試水了一個(gè)與小紅書(shū)極其相似的“豆田社區(qū)”。
至于微信，則在2019年9月正式開(kāi)放注冊(cè)“好物圈”，并于同年12月更名為“微信圈子”，還將入口提升到了“搜一搜”功能的主界面。在正在內(nèi)測(cè)的“好物推薦”之外，知乎也于2019年上線(xiàn)了一款主攻男性用戶(hù)群體的好物推薦產(chǎn)品“CHAO”。網(wǎng)易則是在2016年推出了以“發(fā)現(xiàn)適合你的美”為Slogan的、專(zhuān)注于發(fā)現(xiàn)和分享的護(hù)膚美妝社區(qū)APP“網(wǎng)易美學(xué)”。
不過(guò)，種草并不容易，快手試水的“豆田社區(qū)”僅用了半年時(shí)間，就被放棄了。微信圈子團(tuán)隊(duì)則在2021年5月發(fā)布公告表示：“因業(yè)務(wù)發(fā)展方向調(diào)整，微信圈子將于2021年12月28日正式停運(yùn)?！钡?月28日，便分別關(guān)閉互動(dòng)能力和下線(xiàn)圈子入口。
10月28日，燃財(cái)經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)搜索及各大應(yīng)用平臺(tái)查找發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)孵化的“泡芙社區(qū)”已經(jīng)停運(yùn)，“新草”則提示“開(kāi)發(fā)者自身原因，暫不提供下載”。另外，網(wǎng)易美學(xué)顯示為“該應(yīng)用內(nèi)部?jī)?yōu)化中，暫不提供下載”；“CHAO”也基本處于啞火狀態(tài)，即便在蘋(píng)果和華為應(yīng)用商城還能進(jìn)行下載，但在小米應(yīng)用商城進(jìn)行檢索時(shí)卻顯示“開(kāi)發(fā)者長(zhǎng)時(shí)間未更新維護(hù)，暫不提供下載”。
每個(gè)平臺(tái)沒(méi)有做好種草業(yè)務(wù)的原因不盡相同。比如莊帥就指出：“淘寶早年種草內(nèi)容沒(méi)做起來(lái)主要有兩個(gè)原因，一是當(dāng)初淘寶重心還是在于電商，內(nèi)容僅是電商業(yè)務(wù)的輔助，內(nèi)容的地位在內(nèi)部相對(duì)較低，發(fā)展平平；其二是當(dāng)初種草內(nèi)容主要還是PUGC和PGC為主，沒(méi)有大量個(gè)人消費(fèi)者的UGC撐起這塊內(nèi)容生態(tài)?！?/p>
曾服務(wù)阿里生態(tài)系統(tǒng)的周平也告訴燃財(cái)經(jīng)：“當(dāng)時(shí)種草生態(tài)沒(méi)做起來(lái)，還是因?yàn)檎w算法機(jī)制問(wèn)題，淘寶的底層邏輯是電商算法，但內(nèi)容的核心是分發(fā)機(jī)制。這一點(diǎn)淘寶并不擅長(zhǎng)?！?/p>
快手的“豆田社區(qū)”則因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)策略還處在初級(jí)階段，以及缺乏快手的導(dǎo)流，數(shù)據(jù)不佳而被放棄。微信“好物圈”被質(zhì)疑：“社交與電商之間想要形成有效的匹配機(jī)制需要有社交裂變的強(qiáng)制曝光做支撐。從好物圈當(dāng)前（ 2019年6月 ）的效果看，還處于不好發(fā)也沒(méi)太多人關(guān)注的狀態(tài)，且基本沒(méi)有互動(dòng)。”
燃財(cái)經(jīng)留意到，各大平臺(tái)第一次瞄準(zhǔn)種草生意，并紛紛涌入的時(shí)候，也是小紅書(shū)風(fēng)生水起之時(shí)。
2013年，小紅書(shū)以海外購(gòu)物分享社區(qū)起家。到2017年、2018年，小紅書(shū)憑借明星林允、范冰冰、歐陽(yáng)娜娜、戚薇等相繼入駐，以及贊助爆款綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》，吸引了頗多目光。
此后，小紅書(shū)迅猛增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2017年末，小紅書(shū)的月活躍用戶(hù)數(shù)量為2022萬(wàn)；到2019年末，其月活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)升至8236萬(wàn)。
或許正是小紅書(shū)的風(fēng)生水起，讓抖音、快手等一眾平臺(tái)看到了種草社區(qū)的流量和社區(qū)價(jià)值，爭(zhēng)相進(jìn)入種草賽道，但至今還沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)能取得了與小紅書(shū)比肩的成果。
“小紅書(shū)的種草業(yè)務(wù)似乎有其天然的優(yōu)勢(shì)。首先是小紅書(shū)的用戶(hù)群體以女性為主，而女性的消費(fèi)力更強(qiáng)，也更容易被種草、沖動(dòng)消費(fèi)。其次小紅書(shū)是從興趣開(kāi)始的，即使不買(mǎi)東西，大家也會(huì)在平臺(tái)上刷一些感興趣的內(nèi)容。最后可能就是小紅書(shū)做得比較久，內(nèi)容和用戶(hù)群體都比較穩(wěn)固了吧?！毙“J(rèn)為。
千瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)過(guò)億的月活躍用戶(hù)中，女性占比為88.37%，男性占比為11.61%；同時(shí)從年齡來(lái)看，25-34歲和18-24歲的人群占據(jù)主力，分別占比38%和36%。
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的一篇報(bào)道也指出，綜合近一年來(lái)各大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的女性消費(fèi)報(bào)告，可以發(fā)現(xiàn)，2020年中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.8萬(wàn)億元。在電商領(lǐng)域，女性更是表現(xiàn)出絕對(duì)的購(gòu)買(mǎi)力，垂直電商70-80%的用戶(hù)為女性，化妝品、食品、育兒用品、服飾、珠寶首飾、醫(yī)療保健等，絕大多數(shù)消費(fèi)也都由女性主導(dǎo)。
而男性相對(duì)不那么容易被種草?！拔乙话銜?huì)在B站或者淘寶首頁(yè)看到我感興趣的東西，偶爾會(huì)放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。但因?yàn)槲业膼?ài)好是攝影，一般看中的也是相機(jī)或者鏡頭這種攝影相關(guān)的東西，而它們通常價(jià)格比較高，不太容易拔草、下單。”男性用戶(hù)肖蕭表示。
如今各大平臺(tái)再度卷入種草生意，能否取得更好的成績(jī)？
以往每逢618、雙11大促期間，消費(fèi)者都會(huì)先在各個(gè)社交平臺(tái)或社區(qū)交流玩法、優(yōu)惠，以及什么值得買(mǎi)等種草信息。今年淘寶和京東借著雙11加碼種草業(yè)務(wù)也是情理之中。在成果方面，據(jù)淘寶對(duì)外披露數(shù)據(jù)，截至9月，年內(nèi)淘寶APP里的內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化規(guī)模越來(lái)越大，超過(guò)1/3的訂單來(lái)自?xún)?nèi)容消費(fèi)。同時(shí)，自10月1日“雙11種草機(jī)” 內(nèi)測(cè)以來(lái)，已經(jīng)有5000萬(wàn)用戶(hù)在種草機(jī)里做了雙11攻略。
京東尚未發(fā)布種草成果數(shù)據(jù)?？焓纸衲?月發(fā)起的#好物快種草#的新話(huà)題活動(dòng)，則由李晨代言發(fā)起，燃財(cái)經(jīng)注意到，截至11月4日，該活動(dòng)已累計(jì)發(fā)布種草作品75.1w個(gè)，總播放量達(dá)181.4億次。
“如果淘寶和京東真的著力做種草的話(huà)，我認(rèn)為是做得起來(lái)的。因?yàn)楫吘股唐范荚谔詫毢途〇|，而且它們的用戶(hù)基礎(chǔ)很穩(wěn)固。我記得以前我還是很愛(ài)逛淘寶首頁(yè)的，常常給我推薦一些稀奇古怪、出乎意料的東西，另外還有一個(gè)‘一千零一夜’，在晚上10點(diǎn)后下拉頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)一個(gè)講故事的視頻，視頻會(huì)提到一些商品。我當(dāng)時(shí)就瘋狂種草了一個(gè)雞樅油?！毙“硎尽?/p>
“另外快手和抖音，這兩個(gè)平臺(tái)本來(lái)就有興趣分享的屬性。偶爾刷到一些東西也會(huì)被種草?！毙“^續(xù)說(shuō)道，“重要的是，它們打算怎么做。如果種草只是輔助，并沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)心理和愛(ài)好去做一些匹配和服務(wù)，當(dāng)然做不好。更別提搶過(guò)小紅書(shū)的種草生意了?！?/p>
在各平臺(tái)加碼種草的背后，是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化——目的性仍有，但興趣性增強(qiáng)。
“大多數(shù)時(shí)候是因?yàn)橛行枰艜?huì)購(gòu)物。但也經(jīng)常逛著微博、小紅書(shū)就被種草，買(mǎi)入一些不那么需要的物品?！毙“f(shuō)道。小艾身邊的朋友，也多是這種“易被種草”人群。
同時(shí)，信息渠道豐富的當(dāng)下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前也會(huì)先進(jìn)行一番搜索和了解，也使種草的地位提高?！耙恍┠貌粶?zhǔn)的東西，就會(huì)現(xiàn)在B站、小紅書(shū)、微博進(jìn)行搜索了解。比如粉底液、洗面奶這些。因?yàn)樯唐贩N類(lèi)太多了，而每個(gè)人所適合的都不一樣。但日用品、服裝就還好。”小艾告訴燃財(cái)經(jīng)。
研究機(jī)構(gòu)克勞銳2020年10月發(fā)布的一份《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》也顯示，近8成受訪(fǎng)者表示曾被KOL種草，67.8%的用戶(hù)認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)其最終購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響；還有58.8%的用戶(hù)會(huì)在被種草后會(huì)主動(dòng)查詢(xún)相關(guān)信息，61%的受訪(fǎng)者傾向于信任KOL或頭部主播、明星達(dá)人推薦的好物。
有意思的是，在各大平臺(tái)爭(zhēng)相涌入種草生意的另一面，“國(guó)民種草機(jī)”小紅書(shū)卻似乎在竭力擺脫“種草”形象。
2018年至2020年，關(guān)于小紅書(shū)的描述中還能看到“國(guó)民種草機(jī)”、“種草平臺(tái)”等描述。但從2020年開(kāi)始，尤其在2021年，小紅書(shū)的定位開(kāi)始更多地跟“生活方式社區(qū)”綁定在一起。
變化大概起于2020年。小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾對(duì)外表示，煙火氣和人情味是2020年小紅書(shū)變化的兩個(gè)關(guān)鍵詞，并在多個(gè)場(chǎng)合提到：“我覺(jué)得小紅書(shū)理想的狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》吧，大家可以想象，當(dāng)一副畫(huà)卷在你面前緩緩展開(kāi)，每個(gè)人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同?！?/p>
但深究背后的原因。或許在于小紅書(shū)急于擺脫“只種草，不拔草”的尷尬定位。不只一位用戶(hù)向燃財(cái)經(jīng)表示，草是在小紅書(shū)種的，但轉(zhuǎn)頭就去了其他平臺(tái)拔草，比如淘寶等。
同時(shí)，小紅書(shū)的種草生意也負(fù)面纏身。近期，小紅書(shū)“濾鏡”再一次被口誅筆伐，無(wú)數(shù)平平無(wú)奇甚至略顯不足的地方在小紅書(shū)博主的濾鏡下化身唯美景點(diǎn)，致使無(wú)數(shù)種草而去的用戶(hù)直呼“詐騙”。同時(shí)，“小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇”等消息也屢有曝出……虛假信息下，用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)的信任或產(chǎn)生裂縫。
“‘種草’的前提基礎(chǔ)是客觀(guān)公正，如果為了短期利益，而去消耗用戶(hù)和觀(guān)眾的信任，其下場(chǎng)必遭反噬。”新消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏認(rèn)為，“種草內(nèi)容”的本質(zhì)是降低用戶(hù)決策成本，但免不了魚(yú)龍混雜的人希望以此謀利，“在某書(shū)、某乎上鋪筆記、問(wèn)答，現(xiàn)在成了新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)必經(jīng)之路，但我個(gè)人是很不贊同這種方式的?！?/p>
目前，小紅書(shū)正急于擺脫“國(guó)民種草機(jī)”的稱(chēng)號(hào)，面對(duì)淘寶、京東等電商巨頭，以及抖音、快手等平臺(tái)的進(jìn)攻，并不擔(dān)憂(yōu)。因?yàn)樵谛〖t書(shū)看來(lái)，“小紅書(shū)是一個(gè)生活方式平臺(tái)?！钡珶o(wú)論如何，種草是小紅書(shū)的看家本領(lǐng)，如果這一點(diǎn)被取代，小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)力將體現(xiàn)在哪里？
而對(duì)于其他瞄準(zhǔn)種草生意的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做不做得好，能不能做得比小紅書(shū)更好，也考驗(yàn)戰(zhàn)略決心和能力。
《“豆田”上線(xiàn)半年后被放棄，快手第一次試水種草社區(qū)宣告失敗》，來(lái)源：新商業(yè)情報(bào)NBT
《矛盾的微信好物圈》，來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)
*文中小艾、周平、肖蕭為化名。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “燃次元”（ID：chaintruth），作者：馮曉亭，編輯：謝中秀，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
