業(yè)績(jī)連續(xù)下滑之際，南極電商開(kāi)啟了新一輪品牌收購(gòu)。
5億買(mǎi)下韓國(guó)女裝百家好系列品牌和業(yè)務(wù)，或可在短期內(nèi)緩解公司的增長(zhǎng)難題，但長(zhǎng)期對(duì)該品牌的運(yùn)作，對(duì)南極電商仍是較大的考驗(yàn)。
賣(mài)吊牌的生意一本萬(wàn)利，南極人之后，南極電商重金收購(gòu)的卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪等品牌，始終無(wú)法達(dá)到新的高度。隨著電商的流量紅利逐漸消失，再造一個(gè)南極人，已難于登天。
南極電商著急了嗎？
南極電商的“吊牌大軍”中又將加入一個(gè)新成員。
11月2日，公司董事會(huì)決議，擬與TBHGLOBAL CO., LTD、百家好香港有限公司簽署《意向性協(xié)議》，擬收購(gòu)TBH GLOBAL持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY商標(biāo)（包括中文商標(biāo)百家好、百家好事等）在中國(guó)大陸、香港和澳門(mén)的商標(biāo)所有權(quán)，及百家好香港持有的百家好（上海）時(shí)裝有限公司的100%股權(quán)。
TBH GLOBAL是一家韓國(guó)企業(yè)，成立于1964年，通過(guò)內(nèi)衣批零專(zhuān)賣(mài)業(yè)務(wù)起家。2000年，該集團(tuán)推出首個(gè)自主品牌BASIC HOUSE，布局快時(shí)尚，并成為韓國(guó)知名女裝時(shí)尚品牌。
4年后，該集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出第一家BASIC HOUSE女裝專(zhuān)賣(mài)店。隨著快時(shí)尚在中國(guó)的風(fēng)靡，BASIC HOUSE順勢(shì)擴(kuò)張，占領(lǐng)了中國(guó)主要城市的商場(chǎng)和購(gòu)物中心。
就在這時(shí)，公司總部開(kāi)始出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。據(jù)媒體報(bào)道，2018年，TBH GLOBAL凈虧損達(dá)577億韓元。有消息傳出，該集團(tuán)擬出售中國(guó)業(yè)務(wù)，以減輕債務(wù)壓力。
南極電商（002127.SZ）認(rèn)為，隨著內(nèi)容電商的興起，知名且有個(gè)性的品牌價(jià)值凸顯，對(duì)BASIC HOUSE等品牌的收購(gòu)，有助于搭建公司的品牌體系。南極電商承認(rèn)，自身在研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理上存在短板，這些恰是百家好（上海）的優(yōu)勢(shì)，本次收購(gòu)正可取長(zhǎng)補(bǔ)短。
雙方初步協(xié)商，整體交易的對(duì)價(jià)為5億元。
南極電商的優(yōu)勢(shì)在線上，本次交易不僅拿下百家好系列品牌，還將收下大量線下門(mén)店業(yè)務(wù)。未來(lái)，將如何進(jìn)行整合，對(duì)公司將會(huì)是較大的考驗(yàn)。
今年以來(lái)，南極電商的一系列動(dòng)作，可以看出公司對(duì)年輕化、時(shí)尚化的渴望。
7月，公司與C&A（中國(guó)）共同出資成立合資公司，成為了“C&A”品牌在中國(guó)區(qū)唯一的線上運(yùn)營(yíng)合作商。
與TBH GLOBAL一樣，南極電商早期也是靠賣(mài)內(nèi)衣發(fā)跡。
1998年，張玉祥創(chuàng)立內(nèi)衣品牌“南極人”，借助強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，一躍成為國(guó)內(nèi)保暖內(nèi)衣第一品牌。
當(dāng)時(shí)，南極人完全掌控生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)銷(xiāo)實(shí)施一體化。
隨著保暖內(nèi)衣市場(chǎng)培育逐漸成熟，俞兆林、恒源祥、北極絨等快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，行業(yè)整體遭受打擊。
南極人不是“品牌授權(quán)”模式的開(kāi)創(chuàng)者，卻將這一模式發(fā)揮到了極致。
2008年，南極人關(guān)閉工廠，將品牌授予合作方。這時(shí)，中國(guó)的電商正如火如荼，南極人抓住了機(jī)遇，通過(guò)授權(quán)將品牌從內(nèi)衣無(wú)限拓展至男裝女裝、母嬰、戶(hù)外、箱包、鞋品、家紡、小家電等品類(lèi)。到2021年上半年末，公司旗下南極人等多品牌，通過(guò)近萬(wàn)家線上店鋪，對(duì)電商渠道進(jìn)行了密集覆蓋。
南極電商通過(guò)這種輕資產(chǎn)模式，向合作工廠和經(jīng)銷(xiāo)商收取品牌綜合服務(wù)費(fèi)，維持著極高的盈利水平。
當(dāng)南極人已幾乎無(wú)所不包時(shí)，公司意識(shí)到了單一品牌的局限性。
2016年6月，公司耗資近6億元，收購(gòu)Cartelo Crocodile Pte Ltd 95%股權(quán)，拿下了卡帝樂(lè)鱷魚(yú)系列商標(biāo)；當(dāng)年11月，再以5000萬(wàn)元，完成了對(duì)精典泰迪等系列商標(biāo)的收購(gòu)。
砸錢(qián)買(mǎi)商標(biāo)的同時(shí)，公司在2018年，以9.56億元，溢價(jià)16027%，拿下時(shí)間互聯(lián)100%股權(quán)。該公司為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合解決方案提供商和移動(dòng)廣告服務(wù)商。南極電商認(rèn)為，對(duì)時(shí)間互聯(lián)的收購(gòu)，雙方可以達(dá)成協(xié)同效應(yīng)，有利于品牌矩陣的打造。
時(shí)間互聯(lián)并表之后，南極電商營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)大幅攀升。
雖然時(shí)間互聯(lián)年?duì)I收規(guī)模超過(guò)20億元，但毛利率始終維持在10%以下，因此，南極電商的最重要的利潤(rùn)來(lái)源，仍是毛利率超過(guò)90%的品牌綜合服務(wù)。
盡管公司旗下已有南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪、PONY等眾多品牌，但新品牌的開(kāi)發(fā)，并沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的高度，南極人品牌仍是絕對(duì)的壓艙石。2020年，南極人全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)GMV 362億元，占比超過(guò)90%。
值得注意的是，隨著旗下主要品牌授權(quán)范圍的逐步飽和，增長(zhǎng)的瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)。2020年，公司品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入12.46億元，同比僅微增0.38%。
今年上半年，更是急轉(zhuǎn)直下，品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入驟降42.58%至2.40億元。公司分析認(rèn)為，這是因?yàn)榘⒗锴涝鏊俜啪徦隆?/p>
阿里旗下平臺(tái)，一直是南極電商旗下經(jīng)銷(xiāo)商的主要戰(zhàn)場(chǎng)。2020年，該平臺(tái)貢獻(xiàn)GMV近228億元，占比近57%。今年前6個(gè)月，阿里平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV91.47億元，僅同比微增3.72%，遠(yuǎn)低于拼多多等渠道。公司表示，這是主動(dòng)調(diào)低阿里渠道的收入目標(biāo)，以降低客戶(hù)的商標(biāo)庫(kù)存壓力。
面對(duì)下滑的趨勢(shì)，公司著手向尚未涉及的食品領(lǐng)域拓展，并布局跨境電商。同時(shí)，提高品牌綜合服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以轉(zhuǎn)嫁成本。
受收入下降、成本增加的雙重影響，南極電商已連續(xù)兩個(gè)季度業(yè)績(jī)大幅下滑。
對(duì)南極電商成長(zhǎng)性的預(yù)期，已在股市有了強(qiáng)烈反映。公司股價(jià)從年初最高的21元，直跌至目前的7.24元，市值年內(nèi)蒸發(fā)超過(guò)330億元。年初曾有超過(guò)200家基金持有公司18.10%股份，到9月末，僅剩3家基金少量持股。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“斑馬消費(fèi)”（ID:banmaxiaofei），作者：范建，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
