「無尺碼」內(nèi)衣 Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外在近兩年均有超億金額入賬，今日資本、真格基金、GGV 紀(jì)源資本等已強(qiáng)勢站隊(duì)；傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌「家底」依然雄厚，都市麗人賬上總現(xiàn)金接近 10 億，愛慕則在 20 億左右。這場由女性價值觀轉(zhuǎn)變而盤活的市場，在互聯(lián)網(wǎng)及資本的催化下，正發(fā)生這一系列化學(xué)反應(yīng)。順勢而為，或許誰都有機(jī)會。
2016 年前后，以蕉內(nèi)、內(nèi)外及 Ubras 為代表的新興女性內(nèi)衣品牌快速發(fā)展，他們以「舒適、無尺碼」為「旗幟」，代表著女性從「悅他」到「悅己」的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，攪動女性內(nèi)衣品牌這一十幾年未曾有大波瀾的行業(yè)。但「新與老」的對決，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。
千禧年前后，愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以不斷增開的線下門店，占領(lǐng)市場。但經(jīng)過 20 年時間發(fā)展，女性內(nèi)衣行業(yè)依然是大市場、小公司。據(jù)公開資料顯示，目前女性內(nèi)衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業(yè)，市場占有率依然較低。Euromon 數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國女性內(nèi)衣市場 CR5（指業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）市占率僅為 7%，同期日本、美國、英國內(nèi)衣市場 CR5 市占率分別為 61%、59%、19%。
較低的行業(yè)集中度，給了新興品牌機(jī)會。傳統(tǒng)女性內(nèi)衣以「性感」為標(biāo)簽，在「她經(jīng)濟(jì)」快速興起的新女性消費(fèi)時代，這一標(biāo)簽顯然已不具有吸引力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011 年女性內(nèi)衣 TOP15 品牌市占率為 10.8%，2011 年-2015 年，市占率慢速上升，到 2016 年后，市占率開始呈下降趨勢。當(dāng)年，代表著「舒適、自由」的無鋼托、無尺碼網(wǎng)生內(nèi)衣品牌的誕生，迅速擠占女性內(nèi)衣市場。
經(jīng)過 4 年時間，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌已經(jīng)成為一股不可小覷的力量，2020 年天貓雙 11 內(nèi)衣品牌銷量前 10 名榜單上，排名第一、第三的內(nèi)衣品牌均為網(wǎng)生品牌 Ubras、蕉內(nèi)，第二名為日本品牌優(yōu)衣庫，傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭曼妮芬排名第五、愛慕排名第八、浪莎排名第九。
據(jù) IT 桔子統(tǒng)計(jì)，自 2015 年起，15 家以「舒適」為賣點(diǎn)的新興女性內(nèi)衣品牌獲得融資，15 家企業(yè)合計(jì)融資 37 次，已披露融資金額超 20 億，背后資方 45 家，其中真格基金 3 次參投內(nèi)外。今日資本參與 Ubras 的 A 輪 5000 萬融資及 B+輪數(shù)億人民幣融資，并落子輕奢女性內(nèi)衣品牌 DARE ONE。另外，2020 年以后，在這個賽道里已出現(xiàn)紅杉中國、祥峰投資、啟明創(chuàng)投、GGV 紀(jì)源資本等知名頭部機(jī)構(gòu)的身影。
今年 7 月，成立于 2012 年的貼身衣物品牌「NEIWAI 內(nèi)外」完成 1 億美元 D 輪融資，老股東啟明創(chuàng)投及祥峰投資 Vertex 參投，1 年前內(nèi)外剛完成 1.5 億元 C 輪融資，投后估值超過 10 億。蕉內(nèi)和 Ubras 最新一輪融資分別為去年 11 月的數(shù)億元 A 輪和去年 9 月的數(shù)億元 B+輪。從輪次及融資金額來說，新興內(nèi)衣品牌內(nèi)外已經(jīng)走在了前面，蕉內(nèi)和 Ubras 穩(wěn)居第二梯隊(duì)。
與傳統(tǒng)「鋼圈」內(nèi)衣相比，無尺碼內(nèi)衣制作工藝更為簡單，SKU 較少且自動化程度更高，加之女性內(nèi)衣的剛需性以及被冠以「女性自由解放」的附加值，另外拋開線下門店的重運(yùn)營模式而是以營銷切入的在線模式使得新興內(nèi)衣品牌互聯(lián)網(wǎng)意味十足，而以上正符合資本的投資邏輯。
新興內(nèi)衣品牌融資火熱之際，回頭看老牌內(nèi)衣品牌，過去女性內(nèi)衣似乎并不是資本鐘愛的賽道。愛慕及都市麗人上市前都僅獲數(shù)百萬融資，曼妮芬（匯潔股份）上市前并未獲投。由此，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌并不是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的延續(xù)，而是以一種充滿生命力的新事物吸引資本的目光。
但女性內(nèi)衣品牌「新與舊」的對決，并不是「新老交替」，而是「你中有我，我中有你」。傳統(tǒng)女性內(nèi)衣因制作工序復(fù)雜且 SKU 眾多，加之較難自動化使得存貨周轉(zhuǎn)周期較長，產(chǎn)品積壓問題嚴(yán)重。財(cái)報(bào)顯示，安莉芳 2020 年周轉(zhuǎn)天數(shù)為 387 天，愛慕也有 336 天，匯潔股份 298 天，都高于服裝行業(yè) 244 天的平均周轉(zhuǎn)周期。
而這一問題在網(wǎng)生內(nèi)衣品牌中并不存在，無尺碼內(nèi)衣大幅簡化內(nèi)衣供應(yīng)鏈，且較少的尺碼數(shù)量有助于加速庫存周轉(zhuǎn)效率，降低存貨壓力，因此對老牌內(nèi)衣品牌來說，產(chǎn)品端開發(fā)新品類內(nèi)衣并非難事——2018 年，愛慕推出無尺碼內(nèi)衣品牌「兮乎」，2018 年-2020 年，兮乎品牌收入從 4.7 萬元提升至 1.29 億元。都市麗人也先后推出 AirBra、柔心杯、零感內(nèi)衣等舒適型內(nèi)衣。
新老內(nèi)衣品牌的對決，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，在銷售渠道上也呈現(xiàn)結(jié)合與補(bǔ)充、一主一輔相輔相成的局面。眾所周知，老牌內(nèi)衣品牌以線下店為基礎(chǔ)，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌以線上為基礎(chǔ)。但近些年老牌內(nèi)衣品牌不斷開拓線上渠道，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020 年愛慕股份及匯潔股份線上營收占比都已超過 30%。愛慕股份在線營收占比由 2018 年的 17.8% 一路上升至 2020 年的 31.6%，兩年上升近 14 個百分點(diǎn)，當(dāng)然 2020 年線上占比較高自有新冠疫情的因素，但據(jù)愛慕股份 2021 年半年報(bào)顯示，其今年 1-6 月電商渠道營收占比已達(dá) 26.67%；匯潔股份線上營收占比一直維持在 30% 左右的比例；安莉芳在線營收占比在 15% 左右。
都市麗人 2019 年線上營收占比達(dá)到 25%，由于重塑品牌、「二次創(chuàng)業(yè)」等因素影響，2020 年這一比例降至 15.4%。但都市麗人 2021 年中報(bào)顯示，電商領(lǐng)域公司除與阿里巴巴、京東、唯品會合作外，也開始與抖音、快手和拼多多合作，2021 年上半年都市麗人開展數(shù)百場直播，并與明星合作，實(shí)現(xiàn)成交總額超過 3800 萬。
在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌進(jìn)軍線上的同時，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌也早已加入線下戰(zhàn)局。據(jù)悉，Ubras 2019 年開始布局線下，目前在北京、上海、重慶、成都、杭州五座城市有 13 家門店；2020 年初蕉內(nèi)正式開始布局線下零售市場，預(yù)期將于北京、上海、廣州、成都等一線城市繼續(xù)拓展 6-8 家實(shí)體門店；過去四年內(nèi)外在線下加速布局，已于全國 32 個一二線省會城市的高端核心商圈開設(shè)超 120 家線下實(shí)體店，預(yù)計(jì)今年底線下店超 200 家。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年 6 月，愛慕有 2103 個線下零售終端，其中直營終端 1675 個，已覆蓋全國 31 個省、自治區(qū)和直轄市。網(wǎng)生品牌的開店速度自不能與之相比，但線上與線下相輔的營銷渠道布局格局已現(xiàn)。
無論是傳統(tǒng)線下品牌布局線上還是網(wǎng)生品牌布局線下，對企業(yè)來說都是一筆不小的開銷。都市麗人及愛慕股份財(cái)報(bào)顯示，2021 年上半年銷售費(fèi)用均超 7 億，均較去年同期上升超過 10 個百分點(diǎn)。而增長的銷售費(fèi)用是否帶來更大規(guī)模的營收？2021 年上半年，都市麗人營收 18.27 億元，較去年同期增長約 37.1%；愛慕股份營收為 17.3 億，同比上升 12.2%，低于行業(yè)平均總營收增速（30.8%）。目前，網(wǎng)生內(nèi)衣品牌在線上營銷聲勢明顯高于傳統(tǒng)品牌，之后的布局中，網(wǎng)生品牌在保持線上營銷的同時布局線下也成渠道重點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌則需更多的擴(kuò)充線上營銷聲浪。
網(wǎng)生品牌現(xiàn)階段更多的依靠資本輸血，近兩年，蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras 也均有超億金額入賬。傳統(tǒng)企業(yè)目前來看，「家底」依然雄厚，截至 2021 年 6 月，都市麗人賬面總現(xiàn)金（企業(yè)所有能支取的現(xiàn)金及能隨時變現(xiàn)的短期資產(chǎn)；總現(xiàn)金=現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物+受限制貨幣資金+定期存款+短期投資）為 9.34 億；愛慕股份賬上總現(xiàn)金為 22.21 億，（截至 2021 年 9 月為 19.06 億）；在 CR5 市占率不足 10%，CR15 市占率剛過 10% 的領(lǐng)域，一旦出現(xiàn)新勢力入局，競爭就會加速，女性內(nèi)衣領(lǐng)域，在「女性悅已」的主流價值觀下，順勢而為，或許誰都還有機(jī)會，也或許真正的破局者，現(xiàn)在依然「名不見經(jīng)傳」。
本文來自微信公眾號 “IT桔子”（ID：itjuzi521），作者：冬雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
