逐漸入冬的中國北部，29歲小姐姐Amy打開手機(jī)，打算購買一瓶面霜應(yīng)對干燥的天氣。
在琳瑯滿目的美妝博主推薦中，一位博主拿著一瓶面霜介紹到：“U1S1，這瓶賦能面霜真的是秋冬季節(jié)拯救敏敏肌寶貝YYDS的單品，使用效果絕絕子?！?/p>
Amy對著手機(jī)皺著眉頭，一時(shí)半會(huì)沒明白這位博主說的真實(shí)含義，瀏覽下方的評論，她才知道美妝博主口中的“賦能面霜”，其實(shí)是下圖這款SK-II的面霜。
而“U1S1、敏敏肌、YYDS、絕絕子”則分別是“有一說一、敏感肌、永遠(yuǎn)的神、絕了”的網(wǎng)絡(luò)用話。
△SKII賦能煥彩精華霜
網(wǎng)絡(luò)用語早已見怪不怪，早期很多像“給力、粉絲、PK”等早已融入百姓日常?，F(xiàn)在這股風(fēng)已經(jīng)蔓延到美妝博主圈，以“專業(yè)黑話”形式與消費(fèi)者溝通，“小燈泡、抗火火”等新黑話層出不窮。
最早出現(xiàn)化妝品行業(yè)“黑話”可以追溯到2017年前后，當(dāng)時(shí)的形式主要以外資大牌的明星單品昵稱為主。一些熱門大牌單品原名過長或過于專業(yè)不易記住，由美妝博主以及代購群體興起產(chǎn)品“綽號”，逐漸成為美妝用戶群體口口相傳的形式。
一時(shí)間，“有昵稱”成為產(chǎn)品在網(wǎng)民中廣受歡迎的代名詞，代表著口碑的廣泛流傳。所以到了后期，國際大牌在進(jìn)入中國地區(qū)的命名，干脆自己先取一個(gè)朗朗上口的“昵稱”。
打開蘭蔻官網(wǎng)，“明星大粉水”“小黑瓶”等名稱赫然在目。
△蘭蔻官網(wǎng)
某MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容部負(fù)責(zé)人貝蒂告訴聚美麗：“很多國際大牌現(xiàn)在都會(huì)使用本土化的昵稱，本質(zhì)上是利用年輕人的語言，悄悄拉近用戶的距離，可以使得品牌更加親民。而很多傳統(tǒng)品牌也通過這樣的營銷方式成功讓自己年輕化，如only小白瓶、珀萊雅雙抗小夜燈等，除了本身產(chǎn)品過硬以外，親民上口的昵稱也讓產(chǎn)品的傳播度增加，成功帶動(dòng)品牌迭代。”
“如何客觀快速的讓消費(fèi)者知道TA的賣點(diǎn)并快速記憶，是SIT.E品牌產(chǎn)品考慮昵稱化的原因。例如我們的反高光唇釉粉，實(shí)則就是通過產(chǎn)品名客觀的形容這是一款真實(shí)零高光的啞光型唇釉?！?strong>新銳彩妝品牌SIT.E聯(lián)合創(chuàng)始人Danny告訴聚美麗。
△SIT.E反高光唇釉粉
誕生于2018年的功效成分護(hù)膚品牌Haa聯(lián)合創(chuàng)始人白雪則告訴記者：“在考慮昵稱化的時(shí)候，我們會(huì)通過結(jié)合品牌定位，而不是依照市場熱度來命名考慮昵稱化。例如我們有一款新品叫211精華，是根據(jù)Haa品牌的定位和研發(fā)所定義的。我們是在21年1月研發(fā)這款產(chǎn)品，又與211江南大學(xué)成立研發(fā)中心，同時(shí)我們力爭成為美妝護(hù)膚行業(yè)“211學(xué)霸”。因此產(chǎn)品昵稱化可以是代表著Haa想給消費(fèi)者輸出的品牌精神、品牌價(jià)值、品牌理念?！?/p>
△Haa
除了昵稱，在美妝類社媒內(nèi)容中，還存在一些“專業(yè)黑話”，類似之前被吐槽的如“載體、鏈路、閉環(huán)”等，美妝博主說的話越來越讓人“聽不懂”。
今年流行的黑話代表如“刷酸”、“早C晚A”。和“刷酸”快速爆紅到相關(guān)部門出手制止不同，“早C晚A”開始越來越流行。
這個(gè)起源于“早上用維C產(chǎn)品晚上用維A產(chǎn)品”的搭配用法“縮略語黑話”，已經(jīng)開始影響品牌方集體推出這樣搭配的產(chǎn)品線。
△圖片來源：言安堂
這個(gè)產(chǎn)生于成分護(hù)膚黨的理論也助推著品牌產(chǎn)品在市面上的熱銷，直接講產(chǎn)品命名為“早C晚A某某產(chǎn)品”的品牌也獲得不錯(cuò)的銷量，如畢生之研早C晚A眼霜、珀萊雅早C晚A精華套裝、Murad早C晚A組合等。
△市場中熱銷的“早C晚A”產(chǎn)品
除了以上列舉的誕生于美妝圈這個(gè)“生產(chǎn)機(jī)”中的黑話之外，也有不少黑話基于美妝圈這個(gè)“傳播機(jī)”中迅速放大了詞匯的傳播度，而美妝博主在這其中則占據(jù)了重要的位置。
貝蒂說：“KOL在美妝產(chǎn)業(yè)鏈中是必不可少的一環(huán)，好的美妝博主和品牌應(yīng)該是共生共存的關(guān)系。博主直接面對C端用戶，他們能收到最直接的產(chǎn)品反饋以及當(dāng)下用戶的需求，在整合用戶需求后輸出的內(nèi)容，其實(shí)就是專業(yè)知識跟流行趨勢的結(jié)合，由此生成了美妝黑話。但“刷酸”概念風(fēng)頭正勁時(shí)，有的博主為了流量大力推薦有一定風(fēng)險(xiǎn)的刷酸產(chǎn)品，很多品牌也順勢而為生產(chǎn)這種品類，最后導(dǎo)致傳播流量失控，為用戶安全埋下隱患，導(dǎo)致“刷酸”在平臺(tái)被禁止，其實(shí)得不償失。”
“任何一個(gè)領(lǐng)域都有其專業(yè)名詞。美妝博主圈有一部分內(nèi)卷現(xiàn)象存在：大家都喜歡當(dāng)領(lǐng)頭羊，成為爆款話題引領(lǐng)者。分為兩方面，一方面是引爆一波普及性廣的詞匯的創(chuàng)造者，另一方面是負(fù)責(zé)分裂出更廣更大的傳播效應(yīng)的追熱者。手握流量的紅人們更需要謹(jǐn)言慎行，流量是把雙刃劍，逆行倒施必定反噬。”抖音美妝KOL@美妝顧博士stella這么告訴聚美麗。
△美妝顧博士stella
同時(shí)記者也發(fā)現(xiàn)，美妝黑話跨圈層式的行業(yè)用詞交匯，不僅在游戲圈出現(xiàn)，還有互聯(lián)網(wǎng)以及科技行業(yè)。
例如本來源于游戲直播圈用于夸贊語氣詞的“YYDS”，在近期也成為了美妝博主在內(nèi)容制作上常用的熱詞。在抖音平臺(tái)以及小紅書中搜索該相關(guān)名詞，則能看到不少相關(guān)美妝產(chǎn)品的內(nèi)容。
同樣以中文詞語拼音首字母縮寫式的“黑話”還有源于INS的MOTD、MLBB等。(解釋：MOTD是指“今日的妝容分享”，其英文全稱是“Makeup of the Day”;MLBB是“My Lips But Better”的縮寫，指的是跟自己原本唇色一樣自然，卻更好看的唇色。)
△抖音及小紅平臺(tái)使用“yyds”作為內(nèi)容的紅人
而文章開頭提到的SKII賦能煥彩精華面霜中的“賦能”一詞，最廣泛的應(yīng)用在于平臺(tái)型的大企業(yè)內(nèi)部溝通的詞語。據(jù)公開資料查閱，賦能最早則來源于積極心理學(xué)中的名詞，后期才被在商業(yè)與管理學(xué)中更廣泛的應(yīng)用。
同樣有跨行業(yè)詞匯應(yīng)用的還涉及科技行業(yè)，如優(yōu)時(shí)顏黑引力精華、blankeme反重力記憶散粉以及璦爾博士反重力水乳這3個(gè)熱賣單品，則將“引力”、“重力”此類科技型詞語作為產(chǎn)品命名當(dāng)中。
△璦爾博士、優(yōu)時(shí)顏相關(guān)產(chǎn)品
而這些“美妝黑話”在現(xiàn)如今得以快速廣泛的傳播，也有各大新媒體平臺(tái)的“加持”。例如在2020年的天貓國際項(xiàng)目中，就以“女生黑話寶典”作為活動(dòng)主題在520的時(shí)候作為傳播的slogan。
△天貓國際
今年的小紅書平臺(tái)則在6月份推出了#這單品yyds 的活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶參與用yyds此熱詞發(fā)布彈幕。
近期10月份的微博熱搜中也跟風(fēng)出現(xiàn)了#早C晚A#相關(guān)話題的討論，將美妝護(hù)膚的邏輯調(diào)侃為當(dāng)代年輕人早上喝咖啡晚上喝酒的生活狀態(tài)。
△小紅書及微博熱搜中的“黑話”
不難發(fā)現(xiàn)，在“得年輕人得天下”的心態(tài)中，各大平臺(tái)通過算法推薦和運(yùn)營活動(dòng)去傳播和放大各類“黑話”，為內(nèi)容制作
提供了一定的曝光度和偏向性，也為美妝黑話加大的傳播的趨勢，放大了內(nèi)容聲量。
黑話的用處從傳播端的角度來講可以精簡地表達(dá)某些概念，促進(jìn)溝通。
“可能是有一點(diǎn)太火了，早x晚x這件事情，很有傳播學(xué)意義，讓大眾有更多功效型成分的認(rèn)知。從我的角度來說，這個(gè)slogan是成分派出圈的標(biāo)志，那就是“成分+場景“的結(jié)合，才是真正的成分派科普2.0?！弊o(hù)膚大V Kenjijoel在自己公眾號中對于“早C晚A這個(gè)概念現(xiàn)在是否過譽(yù)了?”這個(gè)問題表達(dá)了自己的看法。
美妝顧博士stella認(rèn)為：“歸根結(jié)底，文化一直進(jìn)步，每一個(gè)十年會(huì)有一批用戶在社會(huì)中形成圈子。以我拙見，互聯(lián)網(wǎng)傳播的流量畢竟在總體目標(biāo)客戶的比例，還是少的，需要權(quán)衡品牌在營銷黑話和讓所有人“聽得懂”之間，做一些相應(yīng)的解釋和產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理是必須的。博主既然能起到相對專業(yè)的紅人作用，則有義務(wù)將一些晦澀難懂的圈內(nèi)詞匯以正確的表述引領(lǐng)觀眾，兼顧流量和科普使命?！?/p>
Haa聯(lián)合創(chuàng)始人白雪則告訴記者：“我們不認(rèn)為一定要去按照潮流生產(chǎn)內(nèi)容，因?yàn)槌绷魇呛苋菀淄|(zhì)化的。首先品牌方應(yīng)該是堅(jiān)定自身品牌價(jià)值觀，再根據(jù)年輕人的興趣點(diǎn)、市場的需求輸出“黑話”潮流內(nèi)容。比如部分KOL用yyds的時(shí)候，實(shí)則很難準(zhǔn)確的表達(dá)想要表達(dá)的意思。Haa作為一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)成分品牌，會(huì)放棄一些跟娛樂相關(guān)的熱詞。但在與KOL的合作中，希望輸出更為優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，因?yàn)橹挥袨橛脩魟?chuàng)造價(jià)值，才能夠留住用戶”
SIT.E對于黑話的態(tài)度則是：接納+改造。
SIT.E聯(lián)合創(chuàng)始人Danny解釋到：“因?yàn)镾IT.E是一個(gè)共創(chuàng)廠牌，我們會(huì)擁抱年輕人的文化，因此對于美妝黑話來說我們是抱著接納的態(tài)度。但另一方我們不盲目的跟從，而是貼合品牌的產(chǎn)品或者品牌背后的文化屬性。因?yàn)镾IT.E始終堅(jiān)持傳達(dá)固有的品牌理念：雀斑藝術(shù)爭議多元。比如我們的雀斑氣墊產(chǎn)品是借助雀斑妝的黑化，借用“媽生感”這一詞，我們創(chuàng)造出「媽生雀斑」。一方面年輕人喜歡這樣的表達(dá)，另一方面我們也開心的看到了因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品的出現(xiàn)，吸引了這類審美的消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可?！?/p>
“美妝黑話可以幫助品牌快速打入用戶群體，帶動(dòng)品牌走向更貼近年輕人的迭代。但美妝也是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)，隨著用戶心智的覺醒，美妝圈也開始知識“內(nèi)卷”，博主更趨向于聊成分、工藝，品牌方也同樣用這些作為宣傳點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷，可見以后的內(nèi)容產(chǎn)出和產(chǎn)品宣傳都在朝著更加嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的方向發(fā)展，隨著用戶的成熟和更多有競爭力的產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)逐漸回到產(chǎn)品本身?！?strong>MCN機(jī)構(gòu)的貝蒂這么告訴記者。
事實(shí)上，社媒平臺(tái)方是黑話盛行的重要推手。
能否造出破圈的“?！保呀?jīng)成為平臺(tái)方的流量密碼，也是平臺(tái)證明自身影響力的標(biāo)志。平臺(tái)在推廣黑話的過程中“功不可沒”。在幾大社媒平臺(tái)中，B站與抖音無疑為造梗輸出機(jī)。
如B站平臺(tái)，在國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布“2020年度十大網(wǎng)絡(luò)用語”中，后浪，打工人，爺青回等，均由被B站UP主和網(wǎng)友創(chuàng)造傳播。3月22日B站副總裁、UP主商業(yè)化負(fù)責(zé)人張振棟正式發(fā)布“造梗計(jì)劃”，幫助品牌發(fā)掘B站用戶營銷興趣點(diǎn)，與UP主一起造出“品牌梗”。這意味著，“造梗”已然是一個(gè)平臺(tái)官方行為。
△B站2020年度彈幕
而天貓國際在2020年520推出“女生黑話寶典”，小紅書在2021年6月推出#這單品YYSD#，這些平臺(tái)通過算法推薦和運(yùn)營活動(dòng)，特意放大某些內(nèi)容的聲量，加速了黑話的傳播。
另一方面，平臺(tái)審核導(dǎo)致部分內(nèi)容轉(zhuǎn)為黑話從而躲避審核，也反向推動(dòng)了黑話的盛行，如“抗炎”變成“抗火火”，就是因?yàn)槎兑舭选翱寡住边@個(gè)詞列入“黑名單”所致。
對于平臺(tái)方來說，將涉及有政策風(fēng)險(xiǎn)的詞匯一禁了之最為方便，但這也使得“黑名單”越來越長，導(dǎo)致黑話也越來越多。
在短視頻都需要兩倍速播放的今天，內(nèi)容載體越變越短，越變越快，加上內(nèi)容行業(yè)已成為低門檻的大眾行業(yè)，內(nèi)容的競爭也變得愈發(fā)“內(nèi)卷”。
再加上各大行業(yè)黑話在各個(gè)圈層的互相滲透，以及社媒平臺(tái)“機(jī)制算法”的助推，考驗(yàn)著美妝品牌如何在線上借助紅人以及平臺(tái)流量，以各類“關(guān)鍵詞"作為品牌記憶錨點(diǎn)，以最快的速度吸引消費(fèi)者的注意力以及好奇心，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
但當(dāng)市場上出現(xiàn)無數(shù)同質(zhì)化的美妝黑話的時(shí)候，品牌是否還能借勢黑話的同時(shí)，仍堅(jiān)定輸出自身內(nèi)容，堅(jiān)持品牌本身的價(jià)值觀、品牌理念以及品牌IP，不被黑話吞噬，與消費(fèi)者建立更加穩(wěn)固的溝通橋梁，成為品牌能否健康長遠(yuǎn)發(fā)展下去的重要風(fēng)向標(biāo)。
備注：文中Danny及貝蒂均為化名。
本文來自微信公眾號 “聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：布瓜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
