2021年的雙11終于落幕。
雙11當(dāng)天，電商巨頭們是否會公布交易數(shù)據(jù)雖然一度引發(fā)人們的無限遐想，但最終天貓和京東平臺仍然在晚間公布了自己的成績單——天貓的雙11成交額達(dá)到5403億，而京東的數(shù)據(jù)則是3491億，相較去年的4982億元和2715億元繼續(xù)高歌猛進(jìn)。
視角移回消費(fèi)者，我們還能在龐大的數(shù)字之下看到更多狂歡情緒的發(fā)酵，例如“尾款人”相關(guān)話題在微博等社交平臺上已經(jīng)閱讀破億。與幾乎所有成功的大促節(jié)慶類似，雙11時至今日不只是單純的購物節(jié)；對很多消費(fèi)者而言，它更像是一年一度想要親身參與的游樂場。
然而，這與早期雙11的樣貌已經(jīng)截然不同。
在“雙11元年”的2009年，“半價”還是“雙11”最顯著的標(biāo)簽。在很大程度上，價格成為了當(dāng)時消費(fèi)者參與雙11的驅(qū)動力，人們寄希望于在這場大促中用真實(shí)低價購買心儀的商品；但此后，伴隨著更多的模式、玩法和規(guī)則不斷疊加，雙11的狂歡氛圍變得濃烈起來。
但今天，雙11在狂歡或價格之外，還有沒有其他的打開方式？更多的平臺開始嘗試給出了價值理性的答案，例如值得買科技旗下的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買，就在今年提出了“值得買才是雙11”的主張。
今年3月，值得買科技正式宣布戰(zhàn)略升級，成為涵蓋消費(fèi)內(nèi)容、營銷服務(wù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)三大塊業(yè)務(wù)在內(nèi)的消費(fèi)科技集團(tuán)。什么值得買作為集團(tuán)消費(fèi)內(nèi)容板塊的代表業(yè)務(wù)，也在3月進(jìn)行了改版升級，這是其升級后迎接的第一個雙11，也成為它整合自身資源直面挑戰(zhàn)的重要戰(zhàn)役。
無論是電商巨頭刻意淡化雙11銷售額，還是“理性消費(fèi)”觀點(diǎn)的主動唱響，可以視為在不同角度發(fā)出了同樣的市場變化的清晰信號：當(dāng)狂歡深度嵌入雙11的基因，行業(yè)也應(yīng)該向用戶提供理性消費(fèi)的另一重選擇。
事實(shí)上，理性的力量已初步顯現(xiàn)。今年10月31日20時至11月11日23時59分，值得買科技全集團(tuán)GMV同比增長35%，增幅高于主流電商平臺，在“消費(fèi)新常態(tài)”之下展現(xiàn)出了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
種草，正在成為中國消費(fèi)者決策鏈條上的重要節(jié)點(diǎn)，這是此前未曾出現(xiàn)過的狀況。
在以往的購物流程中，對于快消品這類低卷入度商品，用戶能夠基于品牌或者代言人很快地做出“所見即所買”的決定；對于消費(fèi)電子、汽車等高卷入度商品，人們則更習(xí)慣自己擼起袖子收集和比對大量信息，在耗費(fèi)大量時間和精力的基礎(chǔ)上做出最終決定。
然而隨著種草節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)，用戶的決策鏈路發(fā)生了天翻地覆的變化——對于高卷入度商品，他們更期望參考行業(yè)專家或?qū)I(yè)消費(fèi)者輸出的觀點(diǎn)快速做出判斷；即便對于奶茶、糕點(diǎn)、零食等并不復(fù)雜的快速消費(fèi)品，人們也開始習(xí)慣沿循著購物達(dá)人們提供的清單將商品丟進(jìn)自己的購物車。
所以，這也能解釋為什么大到汽車電腦、小到化妝品速食在內(nèi)的商品，各種評測、試駕和拆箱類內(nèi)容層出不窮并且廣受年輕人歡迎。
某種程度上，種草內(nèi)容的風(fēng)靡是一種必然：一方面，用戶購買商品時有了更加開放的心態(tài)，甚至于刻意尋求多元化的購買。但與此同時，當(dāng)不斷涌入的商品擠入候選池，這也成倍提升了用戶決策難度，種草內(nèi)容的出現(xiàn)便能夠緩解這一窘境；另一方面，消費(fèi)者開始逐步擺脫對價格、品牌、廣告和各類營銷推廣手段等周邊要素的“迷信”，他們將目光重新聚焦在產(chǎn)品本身，希望探討產(chǎn)品的價值。
在這一氛圍的烘托下，理性消費(fèi)的議題隨即重回大眾視野。
2020年中旬，中國新聞網(wǎng)發(fā)布的一份報告就顯示年輕人對理性消費(fèi)的熱情與日俱增：40.2%的受訪者提出在消費(fèi)時“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”，39.6%的人則坦言“購買決定比之前更慎重”，21.2%的被訪者提到在購買時會更傾向于選擇經(jīng)久耐用品。
圖源：樂信研究院《后疫情時代年輕人消費(fèi)趨勢報告》
歸根結(jié)底，年輕人在消費(fèi)時開始更加關(guān)注商品價格和價值之間的關(guān)系。相較于他們的父輩，他們完全不屬于價格敏感型的人群，無論對低價或高價商品都有購買需求；但同時，這一代年輕人同樣體現(xiàn)出了他們自身的特色，也就是并不追求超前或過度消費(fèi)。在他們眼中，價格和價值的匹配至關(guān)重要，“貨真價實(shí)”四個字成為了最為核心的訴求。
如何衡量某款商品是否“貨真價實(shí)”，消費(fèi)者需要獲取大量信息弭平供需兩端間的信息不對稱從而做出客觀評價。因此，與商品價值相關(guān)的干貨信息就成為剛需。而種草類平臺近年來能夠快速發(fā)展，剛好也得益于踩準(zhǔn)了消費(fèi)市場變化的時代脈搏。
以值得買科技為例，其2020年的全年GMV達(dá)到220.95億元，逆勢同比增長44.57%。而在剛剛過去的雙11，全集團(tuán)GMV也獲得了35%的同比增長，顯著增幅的背后是消費(fèi)者注意力悄然移轉(zhuǎn)的事實(shí)。
眼下，用戶可能乃至愿意在任何流量池中完成從種草到購買的全程，那些有能力輔助甚至推動消費(fèi)者獲取信息并快速做出決策的場景都將更具優(yōu)勢。帶貨直播如是，種草平臺亦然。
“囤囤囤，不是雙11”“色號收藏，不是雙11”“見一雙愛一雙，不是雙11”“曬裝備，不是雙11”……
雙11前夕，什么值得買專門制作并投放了四支TVC，在這一系列宣傳片中出現(xiàn)的文案直白表達(dá)了平臺自身的明確態(tài)度：購物的本質(zhì)不應(yīng)該只是囤積、收藏、浪費(fèi)和展示，購物更應(yīng)該回歸購物本身。換句話說，“值不值”應(yīng)該成為購物決策中的首要問題。
事實(shí)上，這一點(diǎn)有理論根基——在營銷學(xué)中，滿意被認(rèn)為是預(yù)期期望與產(chǎn)品效能間的差值。通俗來說，當(dāng)產(chǎn)品提供的價值超出購買者預(yù)期時，消費(fèi)者就會感到滿意，否則就會滋生不滿情緒，滿意抑或不滿最終又會影響用戶的購后評價和復(fù)購行為。所以，無論對用戶還是商家來講，產(chǎn)品價值就是一切交易行為的根本。
在今年雙11戰(zhàn)役中，什么值得買就推出了大量內(nèi)容幫助用戶降低購買決策的成本。數(shù)據(jù)顯示，平臺內(nèi)容發(fā)布量同比提升幅度高達(dá)87%，曬物發(fā)布量環(huán)比雙11期間提升77%，用戶分享量的同比增幅也達(dá)到52%。
當(dāng)“值不值”成為用戶決策的關(guān)鍵因素，什么值得買這類種草平臺也就迎來了機(jī)遇，因?yàn)樗鼈兡軌驗(yàn)橛脩籼峁┗卮疬@個問題的線索。
例如部分帶貨直播重度消費(fèi)者，很容易被直播間中主播熟練的話術(shù)和營造出的狂歡氛圍裹挾，在沖動中按下購買鍵，而什么值得買上線的“直播小偵探”欄目就能夠幫助用戶更理智地挑選商品。通過這個欄目，消費(fèi)者能夠提前獲得李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播清單，平臺結(jié)合用戶的真實(shí)測評給出購買意見和渠道比價結(jié)果，從而購買商品的優(yōu)質(zhì)和低價。
另外，針對消費(fèi)電子、家電、家居、母嬰等購買決策復(fù)雜、涉及因素較多的品類，什么值得買也集合了平臺內(nèi)的專業(yè)編輯組成專家天團(tuán)輸出意見，讓消費(fèi)者能夠得到客觀理性的購物建議——例如食品專家溫雨澎則建議用戶購買精品咖啡時需要考察具體產(chǎn)區(qū)、處理方式和烘焙度。對大多數(shù)普通消費(fèi)者來說，他們很難依靠自己的知識儲備老練地挑選真正的好產(chǎn)品；但在行業(yè)專家、專業(yè)消費(fèi)者和值得買科技積累的大量消費(fèi)數(shù)據(jù)指導(dǎo)下，人們的購物質(zhì)量能夠得到顯著提升。
當(dāng)理性購物開始漸成潮流時，尤其要關(guān)注小型KOL、行業(yè)專家和專業(yè)消費(fèi)者在其中扮演的角色。
早在20世紀(jì)40年代，美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德在深入研究當(dāng)年美國大選后，就敏銳地指出社區(qū)內(nèi)的意見領(lǐng)袖扮演著甚至比大眾媒介還重要的角色；八十年后，在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，這一結(jié)論仍然適用——今年雙11期間，什么值得買平臺上的UGC內(nèi)容生產(chǎn)量也出現(xiàn)了103%的增長，這代表著其已經(jīng)建立了覆蓋全面、錯落分明的達(dá)人內(nèi)容生態(tài)。
除了“直播小偵探”和專家天團(tuán)之外，什么值得買在10月20日還專門上線了以“值得買才是雙11”為主題的活動專區(qū)。從種種密集的動作中不難看出，相較雙11戰(zhàn)役中的其他玩家，什么值得買等種草平臺的獨(dú)特性體現(xiàn)在專業(yè)消費(fèi)者大量參與、干貨信息的柔性化輸出和對理性消費(fèi)理念的倡導(dǎo)。
其中，專業(yè)消費(fèi)者提供的大量UGC內(nèi)容決定了社區(qū)內(nèi)的信息濃度；在站內(nèi)通過圖片、視頻、直播和專家團(tuán)等多元形式輸出信息實(shí)現(xiàn)了干貨不干，讓用戶更容易理解和接收；而對理性消費(fèi)理念的倡導(dǎo)則將是個長效過程，除了TVC之外，值得買科技在今年雙11期間也投放了大量平面海報，呼吁消費(fèi)者從容和理性地安排雙11消費(fèi)，真正收獲穩(wěn)定的幸福感而非瞬時消費(fèi)帶來的短暫快感。
“值不值？”——未來，這個問題將在人們的購物過程中被反復(fù)提起。
對于商家而言，這將促使他們不斷增強(qiáng)產(chǎn)品力，通過“真功夫”而非“繡花腿”打造持久的生意；而對于用戶來說，不斷自問這個問題將幫助他們建立客觀的預(yù)期，讓人們在節(jié)省不必要支出的同時也能盡可能地從每次購物中感到滿意。
值得注意的是，看似一成不變的電商生態(tài)近年來正在發(fā)生變化：
一方面，在末端交易上，隨著物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施的普及，更多平臺開始加入到電商混戰(zhàn)中。QuestMobile發(fā)布的《2021年雙11預(yù)售期洞察報告》就提到除了淘系、京東、拼多多等綜合電商平臺之外，抖音和快手等短視頻平臺也成為了重磅參與者，玩家的顯著增多使電商格局迎來變化；
另一方面，在消費(fèi)全鏈上，類似什么值得買這樣的種草平臺地位也迅即提升，更多消費(fèi)者從費(fèi)時耗力地主動收集信息轉(zhuǎn)向接受專業(yè)平臺提供的高質(zhì)量輔助信息，將購物決策的主要陣地從電商和搜索等傳統(tǒng)場域移向這類平臺，種草等購物決策新節(jié)點(diǎn)的插入正在改變著電商生態(tài)的權(quán)力格局。
得益于這輪權(quán)力格局的變化，除了持續(xù)深耕內(nèi)容和社區(qū)等核心領(lǐng)地，值得買科技的觸角在今年雙11期間也積極伸了更遠(yuǎn)的地方。
在商家服務(wù)方面，子公司星羅就與6000多商家進(jìn)行深度合作，幫助寶潔、屈臣氏等品牌高效開展抖音整合營銷。自10月20日至11月11日，總GMV達(dá)到15.1億，同比增幅達(dá)到206%；另外，為品牌商提供全域運(yùn)營服務(wù)的子公司有助科技也協(xié)助惠達(dá)衛(wèi)浴、伊利、青島啤酒等品牌進(jìn)行雙11期間的全域營銷，其中南極人的抖音渠道實(shí)現(xiàn)了倍速增長，惠達(dá)衛(wèi)浴GMV同比提升20%；除了傳統(tǒng)營銷手段外，公司于去年7月成立的聚禾臻源也在IP聯(lián)名破圈營銷方面有所突破，多點(diǎn)發(fā)力助推商家增長。
電商生態(tài)的大破大立，對于值得買科技意味著機(jī)遇。而在一眾平臺的激烈競爭和理性消費(fèi)浪潮的席卷中，什么值得買確實(shí)能夠獲得自己的獨(dú)特定位：
首先，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)等因素的共同作用下，它具備為用戶提供商品種草及購買建議的能力。例如集團(tuán)下轄的布局消費(fèi)內(nèi)容、營銷服務(wù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)三大業(yè)務(wù)板塊，它們之間的協(xié)同聯(lián)動顯然能夠提升值得買科技的種草能力。
比如它的商品數(shù)據(jù)庫就已經(jīng)收錄了19萬+品牌、826萬+聚合商品。最終，這些商品數(shù)據(jù)能力借助商品百科的形式開放給消費(fèi)者檢索，讓用戶能夠一站式地獲取高價值消費(fèi)信息。
其次，通過不斷輸出商品干貨信息，什么值得買具備讓消費(fèi)者購后滿意度顯著提升的能力。如果長期沉浸在什么值得買的社區(qū)，你并不容易察覺話術(shù)、氛圍和濾鏡等要素的存在。無論是站內(nèi)信息還是專業(yè)消費(fèi)者間的討論，大多都圍繞產(chǎn)品和比價信息展開。
心理學(xué)中的ELM模型認(rèn)為，人們存在著兩種處理信息的模式：邊緣路徑和中央路徑。通過明星、代言、廣告、品牌、氛圍等周邊元素做出決策被稱為邊緣路徑，這種決策模式快速但短效；而借助產(chǎn)品、功能等本質(zhì)元素做出決策則認(rèn)為是中央路徑，雖然它的耗費(fèi)時間更長，但一旦形成決策也極難撼動。值得買科技希望引導(dǎo)的決策模型顯然是后者，這種謹(jǐn)慎的決策流程會讓消費(fèi)者的獲得感更加強(qiáng)烈。
最后，持續(xù)呼吁理性消費(fèi)也剛好契合了當(dāng)前的社會環(huán)境。鼓勵消費(fèi)者基于“值得”購買商品的訴求，既剛好彰顯了平臺自身在社區(qū)氛圍和數(shù)據(jù)技術(shù)方面具有的優(yōu)勢，同時也體現(xiàn)了平臺的社會責(zé)任感。換言之，值得買科技的小環(huán)境、消費(fèi)生態(tài)的中環(huán)境與整體社會大環(huán)境在這個時點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了完美融合，平臺的發(fā)展獲得了更加持久的續(xù)航力。
如果審視所有玩家在今年雙11中的表現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)在年度大促的激烈競爭和狂歡氛圍中，值得買科技的占位頗為獨(dú)特——它選擇另辟蹊徑并且不斷強(qiáng)化“理性消費(fèi)”的概念，為消費(fèi)者提供了狂歡之外的另一重理性選擇。
“從誕生開始，理性消費(fèi)就是值得買的品牌底色”，什么值得買雙11活動總負(fù)責(zé)人張宇昂這樣表示。或許正是由于這種差異化，讓這個種草平臺在電商競爭中找到了自己的舒適位置，快速占領(lǐng)用戶和商家認(rèn)知并借此獲得快速成長。
“什么值得買致力于通過提供高質(zhì)量的消費(fèi)信息，將B端商家和C端消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起”，張宇昂補(bǔ)充道。從目前的情況來看，這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在雙11，也貫穿在平臺發(fā)展的每一天。
