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近日，一年一度的購物狂歡節(jié)轟轟烈烈地拉開預(yù)售序幕，其中由頭部主播直播帶貨的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式帶來的效益進(jìn)一步凸顯。與其他腰部主播相比，以薇婭和李佳琪為代表的頭部主播帶貨額呈現(xiàn)斷層領(lǐng)先優(yōu)勢。
根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，今年雙十一預(yù)售首日10月20日，淘寶頭部主播李佳琪當(dāng)晚直播間的帶貨額高達(dá)115.39億元，同比大幅增長236%，其中美容護(hù)膚類與彩妝/香水/美妝銷售額最高的兩個類目，首日的銷售額分別為72.2億元和10.4億元；薇婭直播間的帶貨額也達(dá)到85.33億元，較去年實(shí)現(xiàn)197%的大幅增長，其中美容護(hù)膚同樣位居銷售榜榜首，為34.3億元。
（數(shù)據(jù)來源：克勞銳（2020），紅人點(diǎn)集（2021），東吳證券研究所）
雙十一預(yù)售的彩妝品牌中，國際品牌保持領(lǐng)先，國貨品牌表現(xiàn)亮眼。據(jù)魔鏡市場數(shù)據(jù)，截至2021年10月26日24時，雙十一預(yù)售榜單的銷售額TOP10分別為雅詩蘭黛、cpd肌膚之鑰、YSL、3CE、阿瑪尼、MAC、完美日記、紀(jì)梵希、colorkey，國貨彩妝品牌完美日記和colorkey上榜。美容護(hù)膚品牌的TOP 10分別為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、shiseido、薇諾娜、WHOO后、Olay、赫蓮娜、珀萊雅、海藍(lán)之謎，其中同樣有本土品牌薇諾娜和珀萊雅上榜。
2010年前后，一線市場被國際大牌壟斷，國貨品牌默默無名，只能下沉三四線市場。隨著研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)觀念的改變以及小紅書抖音等新社交媒體出現(xiàn)和直播帶貨的興起，觸發(fā)了化妝品品牌格局的洗牌，國貨逐漸嶄露頭角，并在近幾年迅速崛起。盡管國際大牌在市場上仍處于領(lǐng)先地位，但頭部國貨品牌憑借打造爆款以及靈活的營銷等一系列舉措，其品牌影響力正不斷提升。
當(dāng)前我國國貨美妝護(hù)膚品牌的市場表現(xiàn)及競爭格局如何？能夠乘著社交媒體和電商的東風(fēng)，突破眾多國際大牌的包圍實(shí)現(xiàn)彎道超車嗎？
當(dāng)前，我國美妝個護(hù)市場正進(jìn)入高速增長期，2020年即便在新冠疫情的打擊下，仍不改增長態(tài)勢，規(guī)模突破5199億元，同比增長7.2%，較2019年的14.7%有所放緩，2010年至2020年的年復(fù)合增長率為7%。根據(jù)歐睿咨詢預(yù)測，2021-2025年間我國化妝品行業(yè)仍將維持11%的復(fù)合增速。
其中國貨品牌與國際大牌之間的差距縮小，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)， 2020年中國美妝及個護(hù)市場TOP中有2家國貨品牌進(jìn)榜，且在細(xì)分領(lǐng)域彩妝和功能性護(hù)膚賽道的表現(xiàn)尤為出色。2011年至2020年國貨彩妝市場份額從3.1%提升至19.5%，其中完美日記2020年的份額為6.7%，位于第二；薇諾娜焦敏感肌修復(fù)市場以21.6%的份額位于功能性護(hù)膚市占率第一。
（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，浙商證券）
總體來看，國貨美妝市場經(jīng)歷了從無到有的擴(kuò)張，當(dāng)前正處于蓬勃發(fā)展的時期，部分細(xì)分領(lǐng)域的品牌已經(jīng)暫時突破了國際大牌的包圍。而國貨美妝快速發(fā)展的契機(jī)來自于各方面綜合因素的驅(qū)動。
首先是電商滲透率持續(xù)提升，新型營銷方式助力突圍。中國是全球最大且發(fā)展非常迅速的電子商務(wù)市場，其中美妝行業(yè)更是電子商務(wù)最具滲透率的行業(yè)之一。2020年美妝行業(yè)的線上滲透率進(jìn)一步提升至45.5%，且隨著疫情后消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，以及小紅書、抖音、微信小程序等新型線上營銷方式的興起，線上滲透率仍將進(jìn)一步提升。中國本土品牌更加熟悉新型的電商營銷玩法，能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)到消費(fèi)者，銷售基本以線上為主，然后靠各種社交媒體平臺迅速打響了品牌知名度。
國貨品牌的成長路徑離不開爆款打造，通過依靠社交媒體品牌充分營銷“種草”，然后利用“618”“雙十一”等電商大促銷來實(shí)現(xiàn)銷量增長。例如完美日記的金絲絨唇釉、花西子的空氣蜜粉、colorkey的鏡面唇釉等，都是比較成功的爆款打造案例，也成功帶響了品牌ID。且這些爆款都是均價在150元以下的高性價比產(chǎn)品，更容易吸引消費(fèi)者，引起消費(fèi)沖動。
國潮興起帶動國貨品牌走向高光時刻。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和民族自信的日益提升，營造了國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境，以中國傳統(tǒng)文化為核心的“國貨+潮流”趨勢在世界舞臺上展示著獨(dú)特風(fēng)采。今年以來，“新疆棉”事件、鴻星爾克捐款等更是刺激國貨消費(fèi)持續(xù)升溫，國潮的“潮”逐漸向“國”傾斜。一方面，國貨美妝品牌通過打造國潮單品火爆出圈，如故宮口紅、國家地理眼影、東方文化彩妝的爆火；另一方面，帶著支持國貨的情緒，許多國貨品牌收割了一大批粉絲消費(fèi)者，這些都帶動了國貨美妝的崛起。
核心品牌的成功給其背后的公司帶來收入增長。當(dāng)前我國國貨美妝的競爭主要被貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）、逸仙電商（YSG.US）等幾家頭部公司主導(dǎo)。2021年上半年薇諾娜的母公司貝泰妮實(shí)現(xiàn)收入14.12億元，同比增長50%，歸母凈利潤增長65%；華熙生物的收入增幅更是達(dá)到104%，其他幾家公司營收也都實(shí)現(xiàn)不同程度的增長。此外，丸美股份（603983.SH）的線下渠道占比較高受疫情影響凈利潤同比下滑，完美日記的母公司逸仙電商則是因?yàn)闋I銷費(fèi)用的巨額支出導(dǎo)致入不敷出，拖累了利潤增長。
注：市值截至2021年11月5日收盤
（數(shù)據(jù)來源：公司公告）
總得來說，中國化妝品市場規(guī)?？焖偕仙?，國貨崛起正當(dāng)時，新一代消費(fèi)人群對國貨認(rèn)可度和喜愛度明顯提升。國產(chǎn)品牌極力發(fā)揮了線上營銷優(yōu)勢，借助爆款及國潮風(fēng)尚迅速打響了名氣。但國貨品牌崛起的同時，也應(yīng)當(dāng)引起深思，與國際大牌相比，我國國貨品牌終究缺少沉淀，研發(fā)創(chuàng)新能力也較為不足，非常依賴線上渠道和多元化的營銷，完美日記重營銷模式下的增收不增利是一個典型例子。電商紅利逐漸衰減下，誰在裸泳將暴露無遺，具備研發(fā)創(chuàng)新能力的化妝品品牌商更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>
